La prochaine grande chose rapide/lente : Le diable a pris le prêtre et l’intelligence artificielle

Dans le monde des affaires, il y a eu des discussions continues sur l’intelligence artificielle (IA) depuis la fin de 2022, lorsque ChatGPT a été introduit dans le monde. Au cours de l’année écoulée, les dirigeants d’entreprises nationales dans presque tous les secteurs ont testé les eaux – observant, testant et essayant les possibilités que l’intelligence artificielle apporte à la sphère des affaires. Cependant, l’année 2024 est déjà marquée par les premiers pas sérieux dans l’utilisation de l’IA pour améliorer les affaires, que ce soit pour accélérer, optimiser ou simplement simplifier un processus en utilisant une forme d’intelligence artificielle générative ou analytique. En ce qui concerne les agences de marketing et les agences de relations publiques, qui surveillent activement les tendances du marché, y compris le battage médiatique autour de l’IA, certaines attendent avec impatience des outils intelligents, tandis que d’autres les craignent en raison de leur impact potentiellement négatif sur l’industrie du marketing.

Tentatives et échecs pionniers

La science des données et la technologie de l’IA peuvent aider les agences à ‘concevoir des produits, services et systèmes plus intelligents qui améliorent la vie quotidienne’, souligne Fran Mubrin, directeur créatif de l’agence 404, et ils l’attendent avec impatience. Cependant, il avertit qu’il est essentiel de garder à l’esprit le facteur humain et l’impact éthique des nouvelles technologies.

– De cette perspective, nous attendons avec impatience l’avenir, mais pour réaliser cette tendance idyllique, la première étape est de s’assurer que le facteur humain est au premier plan de tout ce que nous faisons et de réfléchir à la façon dont cela affecte notre réalité et notre avenir – pense Mubrin.

D’autre part, l’agence de marketing numérique 01 Content & Technology a rapidement commencé à expérimenter avec l’intelligence artificielle, spécifiquement analytique, pas générative, depuis sa création en 2020. Comme l’explique la partenaire Ana Plišić, en collaboration avec la Faculté d’ingénierie électrique et d’informatique de Zagreb, ils ont développé un outil basé sur l’intelligence artificielle et des algorithmes d’apprentissage automatique qui analysaient les sentiments et l’engagement sur les réseaux sociaux, qu’ils ont d’abord appliqué dans une campagne politique. Bien qu’ils aient été enthousiastes à l’époque et n’aient pas du tout eu peur que l’intelligence artificielle remplace leurs emplois, ils ont connu un échec complet car, en 2021, il n’y avait toujours pas d’intérêt plus large pour les outils analytiques d’IA dans la communication de marque sur le marché croate. Cependant, tout a changé avec l’arrivée de ChatGPT en novembre 2022.

—

—

– Étant donné que nous avions déjà une équipe d’IA, nous avons rapidement commencé à tester, et en mars 2023, lorsque OpenAI a permis l’accès à ChatGPT via l’API, nous avons commencé à expérimenter et à concevoir des chatbots. À ce moment-là, nous savions – tout le monde part de la même position de départ, tout le monde a l’opportunité à partir de ce moment de tester et d’apprendre, et ceux qui s’engagent de manière disciplinée auront l’avantage. Nous sommes à nouveau entrés sur le marché et avons proposé plusieurs options aux clients ; cette fois, la situation était un peu meilleure que la première fois, et le 2 octobre 2023, en collaboration avec Podravka et Infobip, nous avons lancé chatbot SuperfoodChef-AI de Coolinarika – explique Plišić.

Progressivement

La volonté d’introduire l’intelligence artificielle dans les affaires parmi les entreprises croates est en effet croissante, note Plišić, mais selon son évaluation, elle est encore trop lente.

– Une grande entreprise tient des réunions de direction chaque semaine pendant trois à quatre heures sur la façon d’utiliser l’IA pour le développement des affaires, le PDG d’une autre grande entreprise a chargé ses dirigeants de montrer comment ils prévoient d’utiliser l’IA dans leurs segments, et une troisième grande entreprise a reçu un objectif stratégique clair de son siège étranger : ‘IA, IA, et seulement IA’. Cependant, les choses avancent lentement ; il me semble que seules les plus grandes entreprises en Croatie réalisent qu’il n’y aura bientôt plus d’entreprises qui n’utilisent, n’intègrent ou ne développent pas elles-mêmes des solutions d’IA – croit Plišić.

Plus de 180 employés de l’agence 404 utilisent cinq outils d’IA différents dans leur travail quotidien, selon leurs besoins ou ceux de leurs clients, avec ChatGPT, Midjourney et Adobe Firefly étant les plus utilisés.

– Chez 404, nous avons pleinement intégré divers outils d’IA dans les processus créatifs existants, et par rapport à l’année dernière, nous pouvons conclure que nous avons lentement évolué de la phase de test à la phase d’utilisation où l’IA est notre compagnon quotidien au travail. En combinant la technologie de l’IA et notre créativité, nous avons trouvé des solutions plus rapides et plus efficaces qui nous aident dans notre activité quotidienne – explique Mubrin.

Parier sur l’IA

Chez 01 Content & Technology, qui fait partie de l’agence allemande C3 Creative Code and Content, de nombreux outils d’IA sont également utilisés quotidiennement. Par exemple, ils utilisent même le nouveau ChatGPT-4 comme membre de l’équipe qui génère des idées et des concepts initiaux, dit Plišić.

—

—

– Actuellement, nous utilisons principalement des outils de recherche et d’analyse, tels que Sholar GPT, qui nous permet d’accéder beaucoup plus rapidement aux derniers et aux plus pertinents matériaux scientifiques qu’auparavant, CoralAI pour des revues rapides de grands documents PDF et de matériaux scientifiques, MidJourney pour produire du contenu visuel et diverses illustrations, et Numerous.ai et ExcelGPT pour l’analyse de données. En plus de ceux-ci, nous utilisons ElevenLabs pour la production audio, ainsi que Haiper, Runway, Pika, Pixverse, Leonardo, Immersity pour la production vidéo, et Leonardo et DALL·E 3 pour la production visuelle. Nous trouvons continuellement de nouveaux outils et apprenons. Cette période a confirmé que la préparation et la rapidité d’apprentissage sont les compétences les plus pertinentes qu’un employé doit avoir aujourd’hui – souligne Plišić, qui ajoute que l’IA a fondamentalement changé la direction et la stratégie de leur agence.

Ils ont évalué, comme l’explique Plišić, que les grands modèles de langage changeront radicalement les attentes des utilisateurs et qu’il ‘ne peut y avoir de solution numérique qui ne réponde pas à cette norme et ne comprenne pas ce que l’utilisateur recherche’.

– Nous avons simplement décidé de parier sur l’IA et le web conversationnel, nous avons éliminé d’autres flux de développement précédents, et maintenant, aux côtés de nos flux traditionnels – conception et développement de sites web, production de contenu pertinent et d’actualité, et communication de marque premium – nous avons l’IA comme un concept global qui imprègne tout. Et c’est précisément l’expertise dans la production de contenu pertinent et fiable qui nous distingue des autres et contourne le problème des inexactitudes des grands modèles de langage – dit Plišić.

Amélioration, pas remplacement

C’est pourquoi Plišić attend avec impatience tous les nouveaux outils d’IA qui permettront aux agences de s’engager ‘plus, plus profondément et plus sérieusement’ avec ce qui est le plus important, à savoir comprendre les besoins des gens et des utilisateurs. Cependant, elle considère que le plus grand risque est la non-utilisation des outils d’IA dans la communication de marque.

—

—

– En Croatie, il y a des individus et des entreprises technologiques spectaculaires, des pionniers et des visionnaires ; nous pouvons faire beaucoup et enfin prendre de meilleures places dans les classements d’innovation où nous sommes encore à des niveaux bas selon le tableau de bord de l’innovation européen. Mais il est essentiel de commencer plus vigoureusement à développer des solutions basées sur les technologies d’IA – et d’allouer des budgets pour l’expérimentation et les tests ou pour l’innovation. Ce n’est que si nous testons et apprenons continuellement que nous pouvons créer de la nouvelle valeur. Et ce n’est qu’à travers la connaissance que nous pouvons résister au risque fondamental posé par l’IA, qui est deepfakes. Ici encore, notre force fondamentale, la production de contenu pertinent, utile et d’actualité, se met en avant dans la production de contenu pertinent pour les outils d’IA à la demande – explique Plišić.

Expérience hyper-personnalisée

Mubrin, cependant, note qu’il sera difficile de ‘former l’intelligence artificielle à s’adapter aux gens et à ne pas créer de bruit numérique supplémentaire’. Il voit l’avenir du marketing et des relations publiques dans l’expérience hyper-personnalisée que l’intelligence artificielle permettra, car cela changera la façon dont les consommateurs recherchent et consomment des produits.

– Pour que la technologie de l’IA ait un effet véritablement positif, elle doit être basée sur les besoins humains. L’intelligence artificielle devrait servir notre profession pour élargir et améliorer nos capacités, et non pour les remplacer – conclut Mubrin.