La chaîne de distribution américaine Target a lancé une collection arc-en-ciel pour adultes et enfants en juin dernier avec des messages audacieux de soutien à l’équipe s’identifiant comme faisant partie du groupe LGBTQ+. Ce mouvement n’était pas particulièrement spécial, car toute une gamme de marques mondiales marque le mois des fiertés en juin avec des marchandises et des campagnes spéciales. Cependant, ce type de soutien n’a pas été bien accueilli par les conservateurs américains et les organisations anti-LGBTQ+, qui ont décidé d’appeler au boycott, qualifiant l’action de honteuse, certains ont vandalisé des points de vente, et en raison de menaces de bombes, certains magasins ont été évacués, tandis que certains employés ont reçu des menaces de mort. L’entreprise a finalement retiré la ligne des magasins malgré les avertissements de l’autre côté.
Les organisations LGBTQ+ à l’époque affirmaient qu’une telle capitulation ne ferait qu’encourager les extrémistes à continuer d’influencer les décisions des entreprises par la violence et les menaces et à les empêcher de fournir un soutien pendant le mois des fiertés. Target n’a pas seulement maintenu sa décision (et a enregistré une baisse des ventes ce trimestre), mais a également décidé cette année de minimiser son association avec le ‘Pride’ de juin. Dans plusieurs magasins stratégiquement sélectionnés, elle a proposé une ligne commémorative modeste, tandis que le reste était présenté dans la boutique en ligne. Fait intéressant, comme l’ont noté des médias américains spécialisés en marketing, Target n’est pas la seule à avoir atténué son soutien aux LGBTQ+. En fait, ce mois de juin, en ce qui concerne la célébration de la population LGBTQ+, ou, mieux dit, la sensibilisation à l’inégalité, semble assez tiède, politiquement correct, générique, et évite particulièrement ou minimise le soutien à la population trans.
La peur de représailles
En raison de ce changement de ton et de la manière plus discrète dont le mois des fiertés est célébré cette année, certains médias se demandent s’il s’agit d’une interruption de la communication commémorative, alors que les entreprises craignent d’être étiquetées comme des pinkwashers (utilisant la popularité médiatique de juin, tout en ne se souciant en réalité pas des LGBTQ+) ou si de nouveaux vents de tolérance ont commencé à souffler, rendant inutile de crier sur tous les toits que la population LGBTQ+ devrait être égale à l’équipe ‘hétéro‘, comme elle l’est déjà ? La troisième option est que les courants conservateurs se sont tellement renforcés ces dernières années que les entreprises deviennent plus prudentes, pesant soigneusement avant de s’exposer à des représailles potentielles d’un segment de consommateurs qui suivent le récit anti-woke. Si l’on se fie à des portails comme Retaildive, Marketplace, AdAge, et même Vogue Business, Business of Fashion, et d’autres médias, cette dernière option semble la plus probable.
Cependant, pour éviter tout malentendu, le soutien à la population LGBTQ+ n’a pas complètement disparu, ni ne le fera, mais les stratégies de cette année indiquent que les campagnes commémoratives à l’avenir seront plus équilibrées, les canaux et méthodes de communication plus soigneusement sélectionnés, car, peu importe à quel point les conservateurs sont bruyants, les marques, pour commencer, veulent présenter leurs valeurs, montrer aux consommateurs qu’elles se tiennent aux côtés des défavorisés, des menacés… Et bien sûr, un retrait complet leur nuirait financièrement, car le pouvoir d’achat de la population LGBTQ+ a atteint 4,7 trillions de dollars, et un grand nombre de consommateurs, en particulier les plus jeunes, quelle que soit leur orientation sexuelle, célèbrent le mois des fiertés. Plus précisément, des recherches américaines ont montré que 45 % des millennials et 50 % de la génération Z prévoient de soutenir cette population, tandis que 40 % soutiennent les entreprises LGBTQ+.
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Sur la vague de l’extrémisme de droite
Cependant, parallèlement à l’augmentation du soutien, il y a aussi une résistance croissante envers les représentants de la population LGBTQ+, et il est particulièrement préoccupant qu’un nombre croissant d’États fédéraux proposent et/ou adoptent des lois qui restreignent leurs droits. Les organisations s’occupant des droits de la population LGBTQ+, telles que la Human Rights Campaign, mettent en garde contre la montée des discours de haine et le nombre de lois anti-LGBTQ+, et la transphobie est, surtout en cette année électorale, devenue une rhétorique standard pour un grand nombre de politiciens de droite. Que ce sentiment influence les décisions des propriétaires de marques et renforce leur peur qu’une grande partie des utilisateurs résiste s’ils se tiennent bruyamment aux côtés de la population LGBTQ+, en particulier des individus transgenres, est confirmé par des exemples présentés dans un article de Marketplace.
Par exemple, il a été rappelé que lors du Super Bowl de cette année, la marque de bière américaine Bud Light a lancé une publicité mettant en vedette la star de la NFL Peyton Manning. Dans celle-ci, Manning entre dans un bar rempli d’exemples archétypaux de la masculinité américaine – des gars en maillots de sport et en chapeaux de cow-boy, commande un Bud Light, puis traite les invités en lançant des canettes comme s’il lançait une balle sur un terrain de sport. L’atmosphère s’échauffe, le public chante… Cette publicité très générique et ‘masculine’ contraste avec une campagne qui a tellement irrité le public américain l’année dernière qu’ils ont publiquement renoncé à la marque, allant même jusqu’à tirer sur des canettes de bière avec un fusil de chasse. Bud Light a osé engager l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney dans la campagne, ce qui a été jugé inacceptable par un segment du public s’identifiant à la véritable bière masculine américaine. En raison d’un retour de flamme sans précédent, l’entreprise a mis fin à la collaboration, a retiré la campagne et a présenté des excuses publiques au public dont elle avait blessé les sentiments, tout en affirmant qu’elle soutenait toujours le groupe LGBTQ+.
Une relation de convenance
Marketplace a également cité l’exemple de The North Face, qui a défendu son choix de porte-parole en 2022 et 2023 – la drag queen Pattie Gonia, mais n’a pas renouvelé cette collaboration, soutenant discrètement le mois des fiertés cette année avec une vidéo hautement esthétisée sur Instagram. Skittles a redessiné son emballage et ses bonbons l’année dernière, mais cette année a joué la carte de ses couleurs arc-en-ciel standard et a soutenu l’occasion avec des inscriptions presque imperceptibles sur l’emballage, tandis que Calvin Klein, dans la campagne de fierté de cette année, au lieu de la pratique précédente d’engager des modèles transgenres, a choisi Jeremy Pope et Cara Delevingne, que le grand public ne reconnaît pas comme des individus queer.
Comme le conclut Marketplace, après des années de campagnes progressistes et bruyantes, les marques choisissent une approche différente. Au lieu d’un soutien fort, ou d’une communication visant un large public, elles optent pour des canaux de niche et envoient des messages de soutien à un public ciblé via des plateformes sociales et des influenceurs. Certaines marques, par conséquent, se sont éloignées du public LGBTQ+, car, selon Marketplace, dans ce climat politique, la lutte contre l’homophobie, en particulier la transphobie, devient trop coûteuse. Cela confirme la thèse selon laquelle la connexion précédente n’était pas basée sur les sentiments que les marques ont envers ce groupe de consommateurs, mais plutôt sur, quoi d’autre, que le profit.
