Culture des friandises : Se faire plaisir contre la grisaille de la vie quotidienne et les temps difficiles

La marque de confiserie américaine Hostess a lancé Meltamors en mars, une version maison du célèbre dessert de restaurant – le gâteau lava, qui, dans la version de la marque, n’a besoin que d’être chauffé au micro-ondes pour apprécier l’éponge moelleuse et le chocolat ou le caramel chaud qui s’écoule de son intérieur. Ce dessert raffiné, comme annoncé, apporte ‘une joie insouciante aux moments quotidiens’, et c’est exactement ce que font les mini versions des biscuits au chocolat Tiny Tate, que les consommateurs américains peuvent désormais goûter. Ces marques ne sont pas seulement unies par leur activité dans la même industrie, mais sont des exemples, comme le rapporte le portail Food&Wine, de la montée de la culture des petites friandises ou, comme nous pourrions le traduire, la culture des friandises ou de l’indulgence.

À savoir, le nom de cette tendance vient de TikTok, où les utilisateurs se vantent des petits plaisirs dont ils se sont régalés, se faisant plaisir parce que les temps sont durs et qu’ils méritent de profiter. Avec le hashtag #littletreat, ils publient des vidéos dans lesquelles ils boivent des boissons au café fines (et chères), savourent des gâteaux après une dure journée de travail, ou se font plaisir avec un cocktail hors de prix simplement parce qu’ils en ont envie et qu’ils peuvent se le permettre. Cette tendance bénéficie à des marques de divers secteurs, mais les entreprises du secteur alimentaire et de l’hôtellerie sont particulièrement enthousiastes à ce sujet, car elle implique de se faire plaisir avec des produits qui peuvent être plus chers, mais que la plupart des gens peuvent se permettre ou, mieux dit, se faire plaisir de temps en temps.

Acheter pour la dopamine

Ainsi, comme le rapporte Food&Wine, de plus en plus d’entreprises de snacks explorent ces nouvelles habitudes de la génération Z et des millennials. Plus précisément, Loacker a mené une étude sur 1 700 consommateurs américains et a conclu que pour ces groupes cibles, la qualité premium et le bon goût figurent en tête de la liste des priorités lors de la prise de décisions liées au mode de vie. Pour comparaison, 73 % des membres de la génération Z croient que la qualité influence leurs décisions d’achat en ce qui concerne les snacks ou les petites bouchées (à la fois salées et sucrées), tandis que cela est important pour 50 % des consommateurs de plus de 60 ans. Ces résultats sont probablement la raison pour laquelle Loacker a lancé des gaufrettes au chocolat noir ‘conçues pour adoucir chaque occasion’ peu après la recherche.

Le besoin de douceur, de petites joies et de luxes est comparé par les médias à l’effet de la rose rouge, la tendance des petites friandises ayant un composant émotionnel encore plus fort. Pour rappeler, l’effet de la rose rouge a été mentionné pour la première fois par l’ancien PDG d’Estée Lauder, Leonard Lauder, lorsqu’il a remarqué que les ventes de rouges à lèvres rouges augmentent pendant une récession. Il s’est avéré que les consommateurs ne sont pas si facilement prêts à renoncer aux petits luxes, aux petits plaisirs en temps difficiles. De manière similaire, les jeunes consommateurs s’adonnent à de petits luxes ; cela sert de mécanisme de défense pour eux. Confrontés à des défis économiques, des incertitudes géopolitiques et des peurs existentielles, ils recherchent au moins une évasion temporaire en achetant des choses qui leur apportent du plaisir et un soulagement émotionnel temporaire.

Un tel comportement est également fondé sur la science, comme l’a expliqué la psychologue Elizabeth Campbell au magazine Bustle, que au moment où les consommateurs se font plaisir avec quelque chose de fin et de délicieux (un dessert, faire défiler TikTok, ou de nouvelles baskets), le cerveau libère de la dopamine, l’une des hormones du bonheur qui élève instantanément l’humeur. Bien que la culture des friandises soit essentiellement une tendance consumériste, les consommateurs la perçoivent comme une forme de soin personnel – se récompensant parce qu’ils pensent le mériter ou parce qu’ils ont accompli une tâche, coché quelque chose de leur liste de choses à faire. Un croissant cher ou un mochachino devient ainsi un moyen de rompre la routine, apportant un peu de joie dans la grisaille de la vie quotidienne.

Conseils pour les marques

Ce système de récompense pour les réalisations ou simplement pour survivre dans des temps difficiles a ses inconvénients. En plus de sa nature consumériste évidente, un problème peut survenir si les consommateurs parviennent à trouver du plaisir de manière externe ou, mieux dit, uniquement par l’achat de choses. Comme dans tout dans la vie, il est nécessaire de trouver un équilibre dans la consommation de la culture des friandises et de savoir comment se permettre une satisfaction non matérielle. Pendant ce temps, les marques trouvent des moyens de tirer parti de ce besoin croissant des jeunes consommateurs.

Récemment, AdWeek a écrit sur des stratégies qui peuvent aider les marques à figurer sur la liste des ‘petits plaisirs’. Par exemple, ils conseillent aux marques de baisser les prix de leurs ‘friandises’. Bien que les jeunes consommateurs dépensent quelques centimes de plus pour un café ou un dessert premium, ils restent sensibles aux prix. Plus précisément, 42 % des membres de la génération Z resserrent leur ceinture, essayant de réduire leurs dépenses. Par conséquent, si des friandises qui illuminent la journée sont proposées à prix réduit, il y a plus de chances que les consommateurs fassent taire cette partie sobre du cerveau et décident d’un achat impulsif.

Il a également été montré que les clients réagissent bien à la communication personnalisée, ce qui signifie qu’ils réagiront à ces marques qu’ils estiment s’adresser personnellement à eux, reconnaissant leurs désirs, besoins et valeurs. AdWeek suggère donc que les marques offrent des promotions spéciales à des groupes de consommateurs spécifiques, comme l’a fait la marque de cosmétiques Tarte avec les enseignants. Récemment, ils ont proposé des produits précieux aux enseignants à un prix 40 % inférieur parce qu’ils ‘le méritent’. Fait intéressant, la campagne ‘Tarte Teacher’ a été accueillie sur TikTok par des fans de la profession, motivant encore plus les enseignants à se faire plaisir avec des cosmétiques Tarte.

Le timing est également important

En plus de cibler des communautés spécifiques, les marques peuvent également viser des moments spécifiques avec leurs actions, communications ou lancements de produits, encourageant les consommateurs à se faire plaisir (ou à les traiter avec une remise) à des moments où ils ont le plus besoin de petits plaisirs. Par exemple, ils peuvent contacter les étudiants pendant les semaines d’examen, les écoliers au début de l’année scolaire, ou les employés travailleurs lorsqu’ils ont le plus besoin d’une pause. La plateforme de streaming Peacock a ravi les étudiants avec un prix d’abonnement réduit de 50 % juste avant le début de leur pause d’étude.

Le prix d’abonnement réduit est une récompense pour leur travail acharné et leurs efforts, et, comme ils l’espèrent, les étudiants se souviendront de ce geste d’indulgence et s’abonneront au service à plein tarif après l’obtention de leur diplôme. Comme le conclut AdWeek, peu importe quelle stratégie ils choisissent, intégrer la culture des friandises revient à ce que les marques répondent à la façon dont les consommateurs se sentent à un moment donné et les aident à apporter de la joie dans leur vie quotidienne, même si c’est à travers quelque chose d’aussi frivole qu’un achat.