L’histoire à succès de Baby Lasagna a tous les éléments dignes d’un film hollywoodien déchirant – un outsider, un joueur de banc enfin béni par la chance, qui obtient une chance et conquiert le monde avec son humilité, sa modestie chrétienne et son talent sans fin. Sans surprise, surfant sur la vague de sa popularité, les marques ont décidé de montrer leur soutien au jeune Istrien sur son chemin vers le trône européen avec des chats, des tablettes et des chorégraphies de danse en groupe. Parmi des marques comme Kaufland, HTZ, Mlinar, Jamnica, SuperSport, JGl, et bien d’autres, Valamar Riviera s’est démarquée, dont le PDG, Željko Kukurin, a fièrement confirmé sur son profil LinkedIn que Marko Purišić alias Baby Lasagna avait effectivement postulé pour un poste de rédacteur dans l’entreprise, mais a dû renoncer à cette opportunité d’emploi potentielle en raison de Dora. Kukurin, bien sûr, a souhaité bonne chance au jeune homme et a annoncé publiquement que les portes de Valamar sont toujours ouvertes pour lui.
Et en effet, le public a pensé, quelle bonne entreprise cela doit être si le saint Baby Lasagna voulait y travailler ? Ou à quel point leurs managers doivent être capables s’ils ont immédiatement reconnu son talent marketing et ont voulu l’embaucher ? En termes de réputation, Baby Lasagna est un véritable succès pour Valamar, tandis que HRT a commis un sérieux faux pas. En déclarant Purišić comme remplaçant dans la compétition Dora, la télévision d’État a révélé son obsolescence, sa passivité et son incapacité à reconnaître un succès viral même si cela se frappait au visage. Le favori de l’Eurovision a ainsi partagé par inadvertance une courte leçon sur la réputation, qui est l’axe de chaque bonne marque. Cependant, tout le monde n’a pas la chance d’avoir une bonne réputation confirmée par un Baby Lasagna ; elle doit être mesurée, construite et entretenue systématiquement dans tous les segments de l’entreprise.
Un Aperçu de l’État Réel
Combien d’entreprises nationales font cela, pour les besoins de cet article, nous n’avons malheureusement pas pu le découvrir. Nous avons envoyé une question aux bureaux de sept grandes marques de différents secteurs sur la manière dont elles mesurent leur réputation et quels critères sont importants pour les consommateurs aujourd’hui, mais nous n’avons reçu qu’une réponse d’une entreprise disant qu’elle n’avait pas le temps de respecter le délai. Nous ne pouvons qu’espérer que les autres étaient également pressés par le temps, et non qu’ils ne s’occupent pas systématiquement de la réputation ou qu’ils ne mesurent pas et qu’ils ne savent en fait pas comment répondre avec précision à ces questions assez simples et directes.
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Tout le monde n’a pas la chance d’avoir une bonne réputation confirmée par un Baby Lasagna ; elle doit être mesurée, construite et entretenue systématiquement dans tous les segments de l’entreprise
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Ce dernier serait une réalisation triste et décourageante car la réputation, telle que définie par l’expert en RP et directeur d’Abeceda komunikacija, Marina Bolanča, est le résultat du comportement de l’entreprise ou de la marque envers toutes les parties prenantes avec lesquelles elle interagit. S’ils ne savent pas, noir sur blanc, comment ils se comportent, comment sauront-ils ce qu’ils doivent changer ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Comment les consommateurs et les employés potentiels les perçoivent-ils ? À qui les investisseurs donnent-ils leur argent ? Ou, selon les mots de Bolanča, les marques doivent savoir quel est le ‘tableau sanguin’ de leur réputation car sans un aperçu de l’état réel, il est difficile de donner une réponse adéquate à la situation existante. Et les consommateurs, les investisseurs, les employés, cherchent des réponses. Et beaucoup d’entre eux. En effet, le besoin croissant de mesurer la réputation est en partie une conséquence de la pandémie.
Ces années 2020 et 2021 difficiles ont causé une crise de réputation pour de nombreuses marques mondiales. Il était nécessaire de réagir rapidement à la nouvelle normalité, d’adapter les processus de travail et de répondre aux besoins des consommateurs dans un environnement plutôt imprévisible. Beaucoup n’ont pas bien géré cela, ce qui a causé des dommages tant à l’entreprise qu’à l’image. Comme le déclarent les auteurs du rapport Global RepTrak 2024, aujourd’hui, alors que la poussière de la pandémie commence à se déposer, la relation entre les consommateurs et les marques est différente de ce qu’elle était avant 2020. Les consommateurs sont maintenant plus informés et plus autonomes que jamais, ayant passé les quatre dernières années à recalibrer leurs attentes.
Respect et Confiance Mutuels
Auparavant, la transparence, la durabilité et le comportement responsable étaient quelque chose qui serait ‘agréable à voir’, et aujourd’hui c’est quelque chose qui doit être ou, mieux dit, est pris pour acquis si une marque veut réussir sur le marché. La nouvelle dynamique moderne entre les marques et les consommateurs, continue de RepTrak, souligne l’importance de la réputation, et les consommateurs ne sont pas là pour avoir une relation d’un produit avec la marque mais recherchent une relation à long terme, de qualité, pleine de respect mutuel et de confiance. Pour que les marques ne soient pas du matériel pour ‘une nuit’ mais pour que ‘elles vécurent heureuses pour toujours’, investir dans et mesurer la réputation est essentiel. Cependant, il est nécessaire de faire une distinction dans les stratégies de ‘construction’ de la réputation et de la valeur de la marque. Selon RepTrak, la marque et la réputation sont deux piliers ‘jumeaux’ de la persona publique d’une entreprise. Les deux sont des composants de l’identité de l’organisation mais servent des objectifs différents. La marque est l’identité par laquelle l’entreprise se présente au monde ; une manifestation de vision, de valeurs, de personnalité et de communication. La réputation, en revanche, répond à la question de l’efficacité avec laquelle l’entreprise vit son objectif, remplissant la promesse de la marque aux yeux de toutes les parties prenantes.
Erreurs Épiques
Une mauvaise réputation ou son négligement a des effets dévastateurs sur divers segments d’affaires. La plateforme mondiale de startups, Faster Capital, a récemment listé plusieurs exemples mondiaux d’échecs épiques de réputation qui montrent de manière vivante ce qui se passe si la réputation n’est pas l’une des priorités de l’entreprise. Par exemple, Boeing n’a toujours pas réussi à réparer sa réputation après les accidents mortels de 2019. En fait, cela s’aggrave. Après que leurs avions 737 Max se soient écrasés, causant la mort de centaines de passagers, l’entreprise a à peine réussi à se racheter et à poursuivre ses opérations. Au lieu de dépenser chaque centime pour réparer son image ou sa réputation, ils ont soufflé le chaud et le froid, et au début de cette année, un lanceur d’alerte a déclaré qu’ils négligeaient toujours la sécurité de leurs avions.
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Pour que les marques ne soient pas du matériel pour une nuit, mais pour que ‘elles vécurent heureuses pour toujours’, investir dans et mesurer la réputation est essentiel. Cependant, il est nécessaire de faire une distinction dans les stratégies de ‘construction’ de la réputation et de la valeur de la marque.
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Cela a entraîné un retour de bâton encore plus fort de la part du public (utilisateurs, investisseurs) et menace de dommages permanents à la réputation, ainsi que de mettre la clé dans la serrure. De plus, une mauvaise réputation affecte négativement la rentabilité. Bien sûr, cela ne signifie pas que toutes les marques devront fermer leurs opérations, mais une mauvaise réputation menace certainement la perte de ventes, de revenus et de rentabilité ; augmente les coûts opérationnels, les investissements en marketing, en relations publiques, en amélioration du service client, en poursuites judiciaires…
Poussée ESG
Uber, rappelle Faster Capital, a vu sa réputation endommagée en 2017 en raison d’allégations de harcèlement sexuel, de violations des droits de protection des données et de pratiques commerciales non éthiques, entraînant une perte d’utilisateurs, de conducteurs, d’employés et une chute de la valeur de l’entreprise. Bien qu’Uber se soit quelque peu rétabli, sa crise de réputation a ouvert de l’espace à la concurrence. Et bien sûr, en raison d’une mauvaise réputation, des talents, des fournisseurs et des partenaires peuvent quitter l’entreprise. Cela affecte le moral des employés, leur engagement et leur productivité, et rend difficile l’attraction de nouveaux talents, créant une culture qui valorise l’innovation, la collaboration et l’excellence. Par exemple, le scandale Cambridge Analytica a endommagé la réputation de Facebook et a provoqué l’indignation, des boycotts et des poursuites judiciaires de la part des utilisateurs, des annonceurs et des régulateurs, et les conséquences se font encore sentir aujourd’hui. Bien sûr, ces crises actuelles peuvent endommager la réputation des marques qui étaient auparavant bien vues aux yeux des parties prenantes, mais le fait est que ceux qui investissent systématiquement et prennent soin de leur réputation trouveront plus facile de sortir de n’importe quel problème. Par exemple, il est très probable que la bonne réputation de Coca-Cola en tant que marque mondiale qui sait ce qu’elle fait soit la raison pour laquelle elle s’est relativement rapidement (malgré une réaction PR très médiocre) remise de la récente crise domestique avec l’eau Romerquelle. Maintenant, en ce qui concerne la mesure (et nous choisissons toujours de penser que les entreprises nationales le font, elles n’ont juste pas eu le temps de le confirmer), il est probable que les nouvelles directives ESG pousseront un peu celles qui sont passives, les forçant à, lors de la mesure de leurs activités, prêter également attention à l’état de leur réputation, mesurant ce ‘tableau sanguin’.
La propriétaire d’Abeceda komunikacija, Marina Bolanča, a récemment présenté à ses clients le service Better Company, qui, en termes simples, aide les entreprises à intégrer les directives ESG, ainsi qu’un outil de suivi de la réputation. Elle a décrit ce service comme une métrique des attitudes des parties prenantes et du grand public envers des sujets qui sont importants pour l’entreprise et ont un impact significatif sur la réputation, mais aussi sur les affaires. Leurs attitudes affectent la part de marché, l’EBITDA, le NPS et tous les autres paramètres qui déterminent la valeur de l’entreprise.
– Grâce à une mesure continue (c’est particulièrement important et pour l’instant nous avons prévu des analyses trimestrielles bien que les analyses mensuelles soient les plus précises), nous mesurons environ 16 points d’interaction – de la publicité traditionnelle, des relations médias, du WOM, au service client. Grâce à une analyse complexe, nous parvenons à des conclusions sur ce que et dans quel comportement nous influençons la réputation et ce que nous devons changer pour l’améliorer, mais à condition que nous le fassions de manière authentique – a expliqué Bolanča, ajoutant que l’indicateur de l’impact de l’ESG sur la réputation est une façon de ‘justifier’ l’investissement dans l’ESG.
Bien Plus Que du Marketing
Dans tous les cas, il est important de comprendre que la réputation, une partie si vitale des affaires, est bien plus qu’une stratégie marketing de qualité. Elle inclut divers critères, de la satisfaction des employés, de la satisfaction des consommateurs à une entreprise durable, et si une entreprise ne sait pas où elle se situe dans quel domaine, les chances de sortir efficacement d’une crise sont considérablement réduites. Et cela devrait être, si rien d’autre, la principale motivation pour les marques de s’en occuper. Comme le mettent en garde les experts, le risque de dommages à la réputation (ou de crise) augmente à mesure que les consommateurs attendent plus des marques, veulent mieux, et avec une mer de plateformes sociales, même la plus petite puce peut être transformée en éléphant, et cet éléphant peut ruiner les revenus et la loyauté des employés, éloignant les investisseurs, les consommateurs et les nouveaux talents d’une marque avec une mauvaise réputation. Et de telles erreurs sont les plus coûteuses.
