Mode Sur Mesure : Les Consommateurs Retournent à la Couture et aux Machines à Coudre

Au début des années soixante-dix, le célèbre artiste et visionnaire Andy Warhol a acheté une maison de ville sur Great Jones Street à New York et, une décennie plus tard, a loué l’appartement du deuxième étage à son ami, le peintre Jean-Michel Basquiat. Autrefois refuge pour artistes et bohèmes, jeunes philosophes et stars de l’époque, c’est maintenant une sorte de sanctuaire, un rappel de la scène culturelle new-yorkaise turbulente et inspirante, et récemment aussi le foyer de l’Atelier Jolie. L’actrice humanitaire et primée Angelina Jolie a placé son entreprise de mode, ou comme Vogue le rapporte, une plateforme créative où des vêtements sur mesure sont cousus et créés, dans ce bâtiment couvert de graffitis avec une riche histoire. Avec ce nouveau concept commercial, qu’elle a présenté au public l’année dernière, elle prévoit de perturber l’industrie de la mode de luxe.

Au lieu d’influenceurs qui alimentent la faim de masse pour des pièces de mode tendance, Jolie célèbre les artisans dont les compétences permettent à quiconque d’être créateur de vêtements uniques. Ils utilisent des tissus provenant de stocks et de matériaux jetés pour donner à l’ensemble de l’histoire un caractère durable. Comme l’a noté Vogue, l’Atelier Jolie a un impact positif sur la scène artisanale, les tailleurs et couturières dont le travail est souvent sous-évalué et non reconnu, mais stimule également le discours sur l’exploitation du travail et les dommages que la mode cause à l’environnement. Bien que dans le monde des célébrités, la marque de mode d’Angelina Jolie soit unique, elle fait également partie de la tendance de la mode sur mesure, où les articles sont cousus à la main et ajustés, et qui connaît actuellement un véritable renouveau.

Le Côté Obscur de la Mode Éphémère

Récemment, parmi d’autres, la BBC britannique a écrit sur cette nouvelle, ou plutôt ancienne tendance revitalisée, en déclarant qu’il s’agit d’une autre entreprise de niche initiée par des utilisateurs de TikTok. Grâce à leur intérêt, la couture est sortie des ateliers de haute couture et est devenue visible, omniprésente dans le courant principal. Bien sûr, des générations un peu plus âgées s’asseyaient souvent aux machines à coudre et cousaient des vêtements ‘de Burda’, mais avec l’essor des marques de mode éphémère, cette compétence a disparu. En fait, en parlant dans le contexte de l’industrie de la mode, la question a disparu de la scène bien plus tôt. Comme l’écrit la BBC, les couturières ou les tailleurs ont été une figure bien connue dans les foyers du monde entier pendant des siècles, des individus qui habillaient d’abord la classe supérieure puis le reste de la population. Ils fabriquaient des vêtements selon les mesures de leurs clients et proposaient également des retouches et des réparations.

Les tailleurs et leurs clients vivaient en symbiose jusqu’à l’invention de la machine à coudre en 1830, qui a permis la production de masse de vêtements. Un peu plus d’un siècle plus tard, l’introduction d’un système de taille standardisé a favorisé l’essor du prêt-à-porter, qui a ensuite cédé la place au secteur de la mode éphémère. Quelque part en cours de route, les vêtements sur mesure ont été repoussés dans le domaine du luxe, de sorte que les principales associations pour des vêtements de qualité sur mesure sont des marques comme Savile Row britannique ou Brioni italien. Cependant, ces dernières années, les vêtements sur mesure connaissent un boom, principalement entraîné par une prise de conscience croissante des consommateurs sur l’impact nocif de l’industrie de la mode sur l’environnement (la production textile à elle seule représente dix pour cent des émissions totales de CO₂) et les efforts collectifs des consommateurs pour vivre de manière plus consciente et durable. Comme le poursuit la BBC, la mode éphémère était autrefois célébrée et louée pour avoir démocratisé la mode (offrant des versions abordables de pièces vues sur les podiums de mode), mais maintenant beaucoup plus est dit sur son côté obscur – des conditions de travail précaires dans les usines, des tailles non inclusives à l’énorme gaspillage qu’elle produit. Ces problèmes deviennent de plus en plus difficiles à ignorer. C’est précisément pourquoi de plus en plus de consommateurs s’intéressent aux façons dont leurs vêtements sont produits, comme en témoigne la tendance super populaire #SewingTikTok qui a émergé en 2021.

Plus Cher, Mais Meilleur

Sous le hashtag qui aujourd’hui a plus de 7,4 milliards de vues, les tailleurs et designers ont rassemblé des millions de followers avec lesquels ils partagent le processus de création de leurs créations, offrant des conseils et des instructions sur la façon de coudre leur pièce de vêtement unique. Une telle sensation, rapporte la BBC, est Joe Ando, un acteur et designer dont les vidéos montrant l’ensemble du processus de création et de couture de vêtements ont attiré jusqu’à deux millions et demi de followers. Au départ, il fabriquait des vêtements pour lui-même et sa petite amie, et aujourd’hui il a une longue liste de clients en attente. Acheter auprès d’influenceurs de couture comme Ando ou dans des boutiques de mode artisanale qui offrent des créations sur mesure peut être plus cher que dans des magasins comme Zara ou H&M, mais cela offre de nombreux avantages qui parviennent à compenser quelques euros supplémentaires.

Le premier est, bien sûr, la qualité, qui garantit également une plus grande durabilité. Même s’ils sont fabriqués à partir de tissu neuf, plutôt que de déchets comme c’est le cas à l’Atelier Jolie, c’est une alternative beaucoup plus respectueuse de l’environnement aux chaînes de mode éphémère. Puisqu’ils sont ajustés sur mesure et selon les désirs, ils reflètent mieux le style personnel du client, qui est l’un des principaux rôles de la mode et des marques de mode (en plus, bien sûr, de la fonction fondamentale de couvrir le corps nu). Comme l’a récemment noté le portail Fashion Innovation, les vêtements produits en masse sont disponibles en tailles standardisées, donc les pièces achetées peuvent être tendance, mais elles ne conviennent pas à tout le monde. Les vêtements sur mesure s’ajustent comme une seconde peau, parviennent à mettre en valeur les attributs et à atténuer les défauts. Un vêtement parfaitement ajusté transcende l’esthétique et renforce la confiance de celui qui le porte.

La couture implique souvent une collaboration avec des artisans locaux, poursuit Fashion Innovation, créant ainsi un sentiment de communauté. En achetant des vêtements sur mesure, les consommateurs soutiennent également l’économie locale et préservent les métiers traditionnels. Une telle connexion ajoute une autre couche d’authenticité à chaque pièce de vêtement, et en plus de la tradition, des connaissances et des compétences en couture transmises de génération en génération, l’expérience d’achat est également acquise. Contrairement aux files d’attente dans les magasins de mode, dans les ateliers de couture, le client reçoit toute l’attention, c’est pourquoi même ceux avec des poches un peu moins profondes se sentent comme des représentants de la classe supérieure ou des célébrités qui se sentent chez elles dans les ateliers des marques de mode de luxe.

Une Entreprise avec un Avenir

Que cette entreprise de niche ait un avenir est également convenu par le portail WWD. Ils ont récemment écrit sur le mouvement de la mode lente, qu’ils croient caractérisera cette décennie. De la même manière que la mode éphémère a défini la première décennie du 21e siècle, la mode lente ne changera pas seulement les offres des acteurs de la mode mais aussi la relation que les consommateurs ont avec la mode. Ils écrivent que l’industrie a poussé la production et la consommation de masse pendant des années, et maintenant que la mode éphémère est démodée, cela ouvre de l’espace pour un pendant plus mesuré. De plus, la pandémie a aidé le nouveau mantra ‘acheter moins, acheter mieux’ à fleurir, stimulant l’intérêt pour des produits de plus grande valeur et durabilité au lieu de mode éphémère presque jetable.