Biais Cognitif : Comment les Marques Exploitent les Imperfections de l’Esprit Humain

Le cerveau est un système sophistiqué et complexe, mais, comme tout le monde a eu l’occasion de le constater, il ne fonctionne pas comme une horloge. Même les plus chanceux, considérés comme des êtres exceptionnellement intelligents, rationnels et réfléchis, sont gouvernés par des mécanismes inconscients dont la logique est déchiffrée par des experts de divers domaines, y compris le marketing. Les marketeurs s’intéressent énormément à comprendre pourquoi quelqu’un choisit, préfère ou déteste une marque particulière, puis à adapter leur stratégie de communication en fonction de ces informations. Pour que cela se produise, les facteurs influençant les achats doivent être pris en compte : rationnels, émotionnels, mais aussi ces erreurs, illogismes, ou, comme on les appelle techniquement, biais cognitifs. Ces mécanismes psychologiques, qui peuvent être divisés en plusieurs sous-catégories différentes, sont la raison pour laquelle, par exemple, les fumeurs minimisent les dangers du tabac, les individus incompétents affichent une confiance excessive, ou des conclusions sont tirées sans fondement dans la réalité objective.

Avec l’avènement des plateformes sociales et la décentralisation des médias, il semble que les biais cognitifs soient en hausse, mais ils sont, en fait, inhérents à chaque être humain, servant à simplifier un monde complexe. Et dans ce processus, ils se trompent également. Pour aider les marketeurs à surmonter ces, pour ainsi dire, erreurs de jugement du public, une entreprise développant des systèmes de gestion d’IA, Artwork Flow, a mis en avant plusieurs catégories différentes, ou types de biais cognitif des consommateurs sur son blog et a proposé des moyens de les combler, les transformant même en avantage pour la marque.

Vous Me Connaissez, Vous Me Voyez

Par exemple, elle cite l’effet de simple exposition, que les scientifiques ont récemment utilisé pour expliquer la popularité planétaire de Taylor Swift. Essentiellement, il a été démontré que plus le public est exposé à une marque, une publicité, ou, dans ce cas, à la chanteuse-compositrice américaine, plus il est probable qu’il l’apprécie. Cette omniprésence parmi le public évoque un sentiment de familiarité, et au fil du temps, de confiance. Ce phénomène, écrit Artwork Flow, est une partie intégrante de la stratégie marketing omniprésente de Coca-Cola – sur les panneaux d’affichage, dans les publicités télévisées, lors d’événements sportifs – et en raison de cette exposition à long terme, elle est souvent le choix préféré des consommateurs, la première marque de boisson gazeuse qui vient à l’esprit.

Alors que Coca-Cola se distingue par son omniprésence, des marques comme Google exploitent consciemment ou inconsciemment le soi-disant effet de saillance. En raison de ce biais cognitif, les produits qui se démarquent, qui sont uniques, peuvent également devenir préférés. L’identité visuelle de Google, avec ses couleurs vives et éclatantes, se distingue parmi les logos d’autres marques technologiques, qui sont principalement minimalistes et monochromes. Cette approche de design unique a rendu ses produits désirables, reconnaissables, et donc le premier choix pour des millions d’utilisateurs.

J’ai des Avantages Inaperçus

L’effet de focalisation fonctionne sur un principe similaire. Selon Artwork Flow, ce biais cognitif est évident dans les cas où les marques mettent en avant un aspect spécifique d’un produit tout en minimisant ou en adoucissant les autres. Un excellent exemple de cela est Tesla, qui met en avant à quel point ses voitures électriques sont respectueuses de l’environnement et à quel point cette technologie est avancée et sophistiquée dans sa stratégie marketing. La marque attire l’attention des clients uniquement avec ces avantages, détournant ainsi leur attention du fait que ces véhicules sont extrêmement chers, ainsi que des affirmations de plus en plus fréquentes par des experts selon lesquelles la production de batteries pour voitures électriques cause plus de pollution que la production de moteurs à combustion interne. Les clients biaisés cognitivement, par conséquent, ne voient pas les éventuels défauts en raison de l’effet de focalisation et/ou considèrent le prix plus élevé comme justifié.

Vous Pouvez Me Modifier

Les marques peuvent également réaliser cela grâce au soi-disant effet IKEA, un autre biais cognitif qui explique pourquoi les clients valorisent davantage les produits lorsqu’ils ont contribué à leur création. Ce phénomène psychologique est évident dans la stratégie marketing de Nike, spécifiquement dans le service NIKEid. Dans ce service, les clients peuvent concevoir et personnaliser leurs baskets.

Cette implication dans le processus de conception de la marque emblématique augmente la valeur du produit aux yeux des clients. Le sentiment qu’ils participent, que l’entreprise leur a permis de créer leurs produits uniques avec une signature, augmente leur valeur (ils sont prêts à payer plus) et renforce leur connexion à la marque.

Je Vous Dirai Tout

Bien que la marque espagnole de mode rapide Zara séduise les clients par sa capacité à copier habilement des pièces de créateurs et par les changements fréquents dans ses offres, Artwork Flow affirme qu’elle est aidée par le soi-disant biais d’information. Cela est défini comme le besoin du consommateur de rassembler autant d’informations que possible, même si elles ne sont pas pertinentes pour la décision d’achat. Zara propose donc des informations détaillées sur les produits sur son site web et ses plateformes sociales (comme Tesla, évitant celles qui pourraient être nuisibles), des instructions de style et des conseils de mode pour satisfaire la soif d’information des clients.

Je Propose des Options, Vous Choisissez

Plus ils en ont (même si elles sont sans rapport), plus les consommateurs deviennent confiants dans leurs achats, plus ils se sentent en sécurité dans leurs choix. En ce qui concerne les différentes options, l’effet de compromis peut jouer en faveur des marques. Un autre géant technologique, Apple, utilise cela. Il a été démontré que les clients à qui l’on propose plus d’options choisissent le plus souvent celle du milieu. Le juste milieu, tel qu’ils le perçoivent, est un compromis rationnel, que Apple utilise largement dans la tarification de ses iPhones. Après le lancement d’un nouveau modèle de smartphone, il propose trois options différentes : haut de gamme, milieu de gamme, ou variante de compromis, et la moins chère. Chacune est habilement conçue et conduit en réalité les clients à choisir celle du milieu car c’est le rapport idéal entre prix et qualité.

En plus de simplifier la décision d’achat, les consommateurs ont l’impression d’avoir fait une bonne affaire, que leur choix est rationnel et logique. Comme le conclut Artwork Flow, comprendre et appliquer des éléments de biais cognitif peut améliorer la stratégie marketing et augmenter l’engagement, la fidélité et les dépenses. Cependant, tout comme les erreurs systémiques peuvent aider les marques, la réalisation que les décisions ne sont pas aussi rationnelles qu’elles semblent au départ aide également les consommateurs à éviter de tomber dans les pièges du marketing et à surmonter leurs propres biais cognitifs.

Top Cinq : Les Biais Cognitifs les Plus Courants en Marketing

L’effet de simple exposition – plus le public est exposé à une marque ou à une publicité particulière, plus il est probable qu’il l’apprécie.

L’effet de saillance – les produits qui se démarquent, qui sont uniques, peuvent également devenir préférés.

L’effet de focalisation – les consommateurs ont tendance à se concentrer sur l’aspect du produit que la marque met le plus en avant.

Biais d’information – le besoin de rassembler autant d’informations que possible, même si elles ne sont pas pertinentes pour le processus de prise de décision.

L’effet de compromis – la tendance des clients à choisir l’option du milieu pour se protéger d’une mauvaise décision.