Temu : Après la campagne du Super Bowl, les grands acteurs craignent la nouvelle marque chinoise

La plateforme de commerce électronique chinoise Temu, qui (au grand désespoir des clients soucieux de durabilité) vise à devenir le nouveau Shein, mais avec l’assortiment d’Amazon (ne se limitant pas à vendre des vêtements), peut se vanter que les dizaines de millions de dollars dépensés en publicité pendant le Super Bowl ont porté leurs fruits. Plus précisément, elle a acheté trois créneaux pour diffuser sa publicité, chacun à un prix moyen de sept millions de dollars, et a dépensé quinze millions supplémentaires en divers coupons, prix et promotions similaires.

Contrairement à d’autres grandes marques qui ont loué les secondes de publicité télévisée les plus chères de la planète, la campagne de Temu n’a présenté aucune star, n’a touché le cœur d’aucun téléspectateur, ni n’a comporté de contenu particulièrement humoristique. Dans ses publicités, des personnages entassaient des articles bon marché dans des chariots de courses, et la société leur disait qu’ils faisaient leurs courses sur Temu comme des milliardaires (ce qui est probablement la seule chose que les milliardaires ne feraient même pas s’ils étaient morts).

Néanmoins, la campagne est devenue virale, et comme l’a rapporté Business Insider, les recherches de la marque, selon Google Trends, ont explosé, et l’application est devenue la deuxième plus téléchargée sur le marché américain. Après avoir enregistré une légère baisse des téléchargements quelques mois avant le Super Bowl, les publicités l’ont certainement remis dans la course et lancent une attaque plus forte contre le leader, Amazon, qui détient 40 % du marché américain, et, bien sûr, sur le reste du monde, où elle entend s’emparer de parts de marché de Shein, AliExpress et d’autres marques similaires qui offrent tout et n’importe quoi à des prix inférieurs, ainsi que de plus grands acteurs plus sérieux qui craignent l’incursion de cette nouvelle marque chinoise.

Concurrents menacés

Récemment, le PDG de la plateforme de commerce électronique américaine Jane.com a annoncé une fermeture imminente car il est impossible de rivaliser avec les prix de Temu et Shein, et le responsable de la plateforme Etsy a déclaré que ces deux plateformes de shopping chinoises affectent négativement les prix de la publicité. Même le PDG de Gap a déclaré qu’ils gagnent des clients de cette marque et prennent sa part, et qu’ils doivent être considérés comme une menace sérieuse. En effet, il est assez difficile de rivaliser avec des vendeurs qui jouent la carte des bas prix et changent fréquemment leur assortiment (ils sont extrêmement flexibles pour s’adapter aux tendances), mais aussi, contrairement, par exemple, à AliExpress, ils construisent leurs propres marques et développent des stratégies de marketing commercial. Comparé à Shein, Temu est une marque plus récente qui a réussi à réaliser un miracle en très peu de temps sur le marché concurrentiel : Shein a été fondée en 2008, tandis que Temu a été lancée par le propriétaire PPD Holding en 2022. Les experts prédisent qu’à la fin de l’année, leurs revenus pourraient approcher vingt milliards de dollars.

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Les deux marques chinoises ont de bonnes prévisions malgré de sérieuses controverses dans leurs opérations. Shein a été accusée non seulement de copier des designers mais aussi de violer les droits du travail, tandis que la société sœur de Temu, Pinduoduo, a été accusée de vendre des contrefaçons. De plus, bien que ces deux marques soient en guerre l’une contre l’autre (des poursuites sont engagées pour vol de fournisseurs et des problèmes similaires), elles ont réussi à capturer des parts de marché, c’est-à-dire des clients de marques de mode rapide bien connues telles que H&M, Zara et Forever 21. Pour ces dernières, le plus grand défi est le prix, mais aussi la rapidité avec laquelle les ‘Chinois’ mettent des produits sur les étagères virtuelles.

Stratégie de prix et de vente

Comme l’a rapporté le portail Tribu, la consommation mondiale ralentit en raison de l’inflation, et cette situation défavorable a parfaitement convenu à Temu, c’est-à-dire à sa stratégie de prix. Elle attire l’attention des clients avec des slogans Team up et Price down, leur disant ainsi qu’ils dépenseront moins s’ils achètent plus. De cette manière, le chemin de Temu vers les clients a été pavé par Shein, car elle a fait fondre la méfiance d’une partie du public qui refusait d’acheter des produits sur des plateformes de commerce électronique chinoises et est devenue l’une des marques de mode rapide les plus populaires. Le résultat ? Rien qu’en Amérique, Temu a vendu 60 000 écouteurs Bluetooth pour seulement 3,7 dollars, 45 paires de pantoufles pour 3,69 dollars, et 20 000 crayons à sourcils pour seulement 54 cents. Elle vend des vêtements et des chaussures qui peuvent être obtenus pour trois à quatre dollars, et tous ces produits brutalement bon marché sont annoncés sur la page d’accueil avec des avis de clients. Au fait, les clients ont comparé la qualité des écouteurs Bluetooth inexplicablement bon marché à ceux de la marque Beats, qui peuvent être achetés pour 350 dollars. Le début des opérations sur le marché mondial a commencé par la déclaration d’une zone de livraison gratuite, des réductions de trente pour cent et des retours gratuits.

Les consommateurs ont été si choqués par ces actions qu’un client a commenté qu’on pouvait gagner de l’argent en achetant et en revendant sur Facebook. En plus d’attirer les clients avec des promotions, elle leur offre des avantages s’ils encouragent d’autres personnes à télécharger l’application. Plus précisément, si vous parvenez à convaincre deux ‘de vos’ personnes de la télécharger, vous recevrez un bonus de vingt dollars, ce qui est un montant assez élevé dans le monde de Temu. Bien que le prix soit la base de la stratégie de Temu (et de Shein), ce n’est pas leur seule force.

Maîtres du marketing numérique

En effet, Temu excelle dans la gestion des plateformes sociales et, tout comme son concurrent chinois, parvient à tirer parti des tendances actuelles dans les médias. Chaque jour, Shein et Temu proposent des centaines de nouveaux produits qui correspondent principalement aux styles tendance ou aux produits sur TikTok ou Instagram. Temu collabore également avec des influenceurs de premier plan qui augmentent la visibilité de la marque mais lui donnent aussi une tonalité. Avec l’aide de ces partenaires du monde virtuel, la marque cesse d’être (juste) un magasin chinois vendant des produits de mauvaise qualité à des prix réduits et devient une marque qui suit les tendances et comprend ses clients. Les vidéos de cross-dressing et de unboxing augmentent l’intérêt des clients pour Temu, surtout puisque les influenceurs engagés parlent franchement des produits achetés/reçus, louant ou critiquant la qualité, conseillant quoi acheter et quoi éviter. Temu n’essaie même pas de dissuader les clients qui pensent que certains produits ne sont pas de bonne qualité car ce jour-là, elle mettra des centaines de nouveaux articles sur les étagères. Mieux ou pire ? C’est complètement sans importance. Avec des prix si bas (et l’option de retours), les clients ne peuvent même pas se sentir coupables d’achats impulsifs. Ils peuvent seulement se sentir coupables d’encourager des pratiques commerciales non éthiques et de négliger l’environnement, mais beaucoup oublient rapidement cela après avoir lu qu’ils peuvent acheter des écouteurs Bluetooth pour 3,7 dollars qui sont presque aussi bons que les Beats.

Shein et Temu sont en guerre avec des poursuites : Accusations même pour des méthodes de type mafia

À la fin de l’année dernière, Temu a poursuivi Shein pour ‘harcèlement, intimidation et menaces de style mafia’ afin d’empêcher certains fournisseurs chinois de coopérer avec elle. Selon CNN, l’équipe ‘mafia’ de Shein a même confisqué les téléphones portables des commerçants pour obtenir des informations confidentielles, et certains auraient été détenus pendant des heures dans leurs bureaux. Les représentants de Shein ont déclaré dans un communiqué de presse que la poursuite était sans fondement et ont annoncé qu’ils se défendraient vigoureusement contre elle, ainsi que contre une autre déposée en juin par un concurrent chinois plus jeune.

Dans cette poursuite, il a été déclaré que Shein viole les lois antitrust en empêchant les fabricants de vêtements chinois de produire des biens pour la concurrence. Cependant, selon l’avis de Shein, Temu a également beaucoup à répondre. En effet, Shein a également déposé une plainte contre Temu, l’accusant de demander aux influenceurs de les critiquer sur les réseaux sociaux. En même temps, les deux entreprises sont soupçonnées de s’engager dans des pratiques commerciales non éthiques et de violer les droits d’auteur.