Formule 1 : Une marque se transformant en l’une des plateformes de marketing sportif les plus puissantes

La semaine dernière, la course finale du Championnat du Monde de Formule 1 de cette année et le Grand Prix inaugural de Las Vegas ont eu lieu à Las Vegas. En plus des fans de la célèbre compétition automobile se rassemblant dans la Sin City, l’événement a été une excellente occasion pour de nombreuses stars des mondes du divertissement, du sport et des affaires de présenter leurs dernières trouvailles de mode, leurs styles impeccables et leurs accessoires de mode éblouissants.

Parmi la foule d’élite se distinguait Lewis Hamilton, qui n’est pas seulement l’un des meilleurs pilotes de l’histoire, mais aussi un athlète qui a été déclaré le mieux habillé par les autorités de la mode à de nombreuses reprises. Son styliste Eric J. McNeal l’a habillé avec les dernières pièces de Valentino, Bottega Veneta, Versace, la collection de lancement de Pharrell pour LV, et, pour le jour de la course, des vêtements sur mesure de Burberry britannique, tandis que le célèbre pilote a également présenté de nouveaux articles de sa marque de mode +44, créée en collaboration avec Takashi Murakamijem. Sur le tapis rouge, il a été rejoint par de nombreuses stars, telles qu’ASAP Rocky, Rihanna, Brad Pitt, Lupita Nyong’o, et bien d’autres, qui ont non seulement confirmé que la course de Formule 1 est un lieu de plus en plus populaire pour l’élite du monde du show-business, mais aussi une source du soi-disant nouveau luxe, ou la fusion de plus en plus populaire du style de rue avec des marques de mode exclusives.

Contrairement aux compétitions de tennis d’élite, qui sont un podium de mode pour les amateurs de luxe discret, en Formule 1, les marques les plus chères sont bruyantes et audacieuses. De plus en plus de marques sont prêtes à dépenser d’énormes sommes non seulement pour le parrainage d’équipes, mais aussi pour habiller les pilotes pendant les compétitions et sur le tapis rouge. Bien que la star Lewis Hamilton, avec son style distinctif et son statut, ait attiré des marques qui auparavant négligeaient la course et ne voyaient pas leur place dans la compétition, le fait est que les marques de luxe de la catégorie ‘lourde’ ont toujours adoré la Formule 1.

Connexion indissoluble

D’accord, peut-être pas toujours. L’année charnière pour la connexion indissoluble entre la course automobile et le luxe a été 1968 lorsque les voitures de l’équipe Lotus ont pris la piste du Circuit de Monte Carlo. Au lieu de la couleur verte nationale (britannique), les voitures étaient ornées des couleurs et du design graphique des paquets de cigarettes Gold Leaf. Le propriétaire de l’équipe, Colin Chapman, a signé un contrat avec Imperial Tobacco d’une valeur de 85 000 £ par an à une époque où les restrictions de marque sur les voitures ont été levées. Jusqu’alors, seuls les symboles de marques de voitures individuelles étaient autorisés sur les véhicules ; d’autres n’étaient pas autorisés à s’en approcher.

Le reste est, comme l’a rapporté Robb Report, de l’histoire : les couleurs nationales ont disparu dans l’oubli, et la collaboration entre les industries du tabac et de l’automobile est devenue un business très lucratif. Marlboro (McLaren, Ferrari, BRM, Alfa Romeo), Benson & Hedges (Jordan), Rothmans (Williams) et Lucky Strike (Lotus, BAR, Honda) étaient parmi les fabricants de cigarettes qui ont décidé de faire connaître leurs marques en faisant de la publicité sur des véhicules de course, malgré le fait que fumer est nuisible aux athlètes qui souhaitent rester en bonne santé et en forme. Cependant, les temps où la nocivité des cigarettes a commencé à être discutée sont venus plus tard, et une nouvelle interdiction a été introduite sur la publicité des produits du tabac. Mais cela n’a pas laissé les organisateurs de la Formule 1 et les propriétaires d’équipes avec des coffres vides ; au contraire, cela a attiré une multitude de nouvelles marques, principalement de luxe, qui ont décidé d’allouer de l’argent pour le parrainage.

Essentiel – Montres

Bien que les investissements aient légèrement chuté pendant la crise de 2008, d’ici 2010, les dépenses mondiales en parrainage sportif ont atteint 32 milliards d’euros, et dans la décennie suivante, elles ont doublé. Une part significative du gâteau, en particulier des marques les plus luxueuses, a été prise par la Formule 1. Par exemple, des compagnies aériennes comme VistaJet et Bombardier, un acteur du monde des yachts de luxe Riva, la marque de fitness Technogym, la société audio Bang & Olufsen, les producteurs de champagne Taittinger et Moët-Chandon, ou des marques de mode comme Giorgio Armani, Ray-Ban, Burberry, etc., investissent dans cette marque de sport automobile.

De toutes les industries, les plus grands fans de la course automobile sont les fabricants de montres de luxe, qui non seulement sponsorisent des équipes mais lancent également des modèles inspirés par la course. Tag Heuer s’est impliqué dans le monde du sport automobile dans les années 1950 en produisant des montres pour les pilotes, et dans les années 1970, il a formé un partenariat avec Enzo Ferrari, pour qui il a conçu des montres en échange d’un petit logo sur les voitures et les pilotes qui apparaissaient dans ses campagnes publicitaires. En plus de Tag Heuer, la Formule 1 est également sponsorisée par Richard Mille, Girard-Perregaux, Rolex, Casio, Bremont…

Suivre le rythme des temps

Comme le rapporte Robb Report, le nombre de sponsors augmente d’année en année en raison de la popularité croissante de la Formule 1 et de sa capacité à attirer l’attention de divers groupes cibles. En d’autres termes, la compétition suit avec succès le rythme des temps, comme en témoigne le nombre croissant de personnes qui la suivent. Contrairement à de nombreux autres sports, les règles de cette compétition sont plus flexibles, changeant et s’adaptant aux exigences du public et aux avancées de l’industrie automobile. Il est intéressant de noter que les fans sont presque également ‘accrochés’ aux pilotes et/ou aux équipes nationales qu’aux marques de voitures ; ils suivent le développement des performances des pilotes ainsi que des véhicules.

Avant chaque nouvelle compétition, des marques automobiles habiles parviennent à créer une tension, augmentant l’incertitude concernant chaque innovation et avancée technologique. Nicolas Jayr, propriétaire de l’agence créative et média spécialisée dans le sport automobile Race Service, souligne que la Formule 1 est une bataille où l’homme et la machine sont poussés à leurs limites, et c’est un concept très émotionnel et très rude. Le sport automobile, selon Jayr, témoigne des efforts humains – pour conduire vite, mais aussi pour créer ces ‘machines’, et compte tenu du public, toutes les marques qui s’impliquent ‘dans le jeu’ offrent une portée que peu de sports ont.

En fait, la Formule 1 se transforme en l’une des plateformes de marketing sportif les plus puissantes – juste cette saison, elle a rassemblé un milliard et demi d’âmes devant leurs écrans. Ou, comme l’écrit Robb Report, cette marque la plus célèbre du monde de la course automobile est propulsée par un accent sur la haute technologie et l’avenir ; elle est dynamique, excitante et très, très sexy. Par conséquent, il n’est pas surprenant qu’elle continue d’attirer tant de fans et soit devenue un véritable terreau pour le nouveau luxe.