Achats en Magasin : Malgré l’Essor du Commerce en Ligne, Il Y Aura Toujours des Clients Qui Préfèrent les Magasins Physiques

Autrefois l’une des plus grandes chaînes de distribution américaines et même mondiales, JCPenney, âgée de 121 ans, exploitait plus de 800 magasins dans 49 États. Cependant, durant l’année sombre de 2020, au milieu des confinements pandémiques, la direction de l’entreprise a admis qu’elle était en difficulté et n’avait d’autre choix que de demander la faillite.

Néanmoins, la célèbre chaîne, qui était en train de couler sous des milliards de dollars de dettes, a été rachetée par Simon Property Group et Brookfield Property Group pour 1,75 milliard de dollars. Entre-temps, JCPenney a fermé environ 150 magasins, et les clients ont récemment été témoins d’une refonte complète. Comme annoncé en août, le géant de la distribution investit 1 milliard de dollars dans des rénovations et une toute nouvelle expérience de shopping, mais il n’est pas seul dans cette entreprise.

Pressées par la concurrence numérique et des géants comme Amazon, le changement générationnel chez les consommateurs et les défis économiques, les marques de détail investissent dans la transformation de leurs magasins physiques, espérant ainsi fournir aux clients ce qu’ils veulent et ont besoin. La BBC a récemment rapporté ces tendances, avertissant que les achats dans les magasins physiques n’ont pas disparu, mais sont en déclin.

Sur le total des ventes mondiales en 2022, 78 % ont été réalisées hors ligne, tandis qu’en 2019, cette part était plus élevée à 85 %. En raison du nombre croissant de détaillants en ligne, de nombreuses petites marques ont été contraintes de fermer leurs portes et d’investir dans des stratégies de commerce électronique. Cependant, il semble que de plus en plus d’entre elles ne perdent pas espoir et ont décidé d’investir sérieusement dans des emplacements physiques. Il ne s’agit pas de réparations cosmétiques, mais de transformations sérieuses adaptées aux jeunes consommateurs.

Changement, Pas Rénovation

Comme l’a déclaré Michael Brown, consultant chez Kearney, à la BBC, les clients veulent des achats rapides et faciles, s’attendent à ce que les détaillants aient les produits dont ils ont besoin en stock, et espèrent que la technologie les aidera à naviguer dans l’assortiment et à améliorer l’expérience globale de shopping. Il a été prouvé que les clients sont en quête d’expériences holistiques qui vont au-delà des images bidimensionnelles sur un écran.

Dans les magasins physiques, les marques peuvent offrir aux clients du café, leur fournir un traitement VIP, organiser des événements exclusifs, des services de couture ou de stylisme personnalisés, et leur permettre d’essayer des vêtements ou du rouge à lèvres pour éviter de faire de mauvais choix, une conséquence courante des achats en ligne. Dans cette chasse aux clients, ou pour les persuader de revenir dans les bons vieux magasins physiques, les marques appliquent diverses tactiques. La JCPenney susmentionnée investit dans l’esthétique et améliore le processus d’achat, ciblant la classe moyenne qui préfère les soi-disant expériences en magasin.

Primark, en revanche, élargit sa présence sur le marché américain et attire les clients avec des prix ultra-discount et une présence limitée dans le monde virtuel (vous pouvez acheter plus de ces produits bon marché dans les magasins eux-mêmes). Des chaînes majeures comme Macy’s, Target et Bloomingdale’s, comme l’a noté la BBC, ont décidé d’ouvrir des magasins plus petits dans les centres urbains et les villes universitaires, offrant un inventaire limité par rapport aux grands magasins. Cette tactique leur permet de se rapprocher des clients qui ne peuvent pas visiter leurs grands magasins à plusieurs étages. Les marques de luxe choisissent une stratégie légèrement différente et transforment leurs espaces de vente en destinations, des lieux qui valent la peine d’être visités même si l’on n’a pas l’intention d’acheter quoi que ce soit.

Une Expérience Différente

Saks a investi entre 250 et 270 millions de dollars dans la rénovation de son magasin sur la Cinquième Avenue. Par exemple, il a installé des escalators conçus par l’architecte renommé Rem Koolhaas, ouvert un département spécial pour les sacs à main de luxe, et au sein du grand magasin, créé des boutiques de haute gamme (shop-in-shops) pour des marques comme Alexander McQueen et Burberry.

À quelques pâtés de maisons, Tiffany&Co. a ouvert les portes d’un magasin qu’elle a rénové pendant quatre ans et aurait dépensé un demi-milliard de dollars. L’emplacement emblématique rendu célèbre par ‘Breakfast at Tiffany’s’ a maintenant été transformé en un hybride de magasin, d’établissement de restauration haut de gamme, et de galerie d’art. Les murs du magasin présentent des œuvres d’art de Jean-Michel Basquiat et de Jenny Holzer, les clients peuvent dîner dans un restaurant élégant et élite, et visiter une salle ‘expérience’ thématique dédiée à Audrey Hepburn.

La société LVMH, qui possède cette célèbre marque de bijoux de luxe new-yorkaise, a également rénové le magasin Dior sur l’Avenue Montaigne à Paris, qui dispose désormais d’un spa, d’un jardin de roses, et d’un musée dédié à l’histoire de la maison de mode. Dior s’attend à ce que plus de deux millions de consommateurs visitent leur nouveau magasin cette année, attirés à la fois par les produits sur les étagères et les expositions du musée et d’autres expériences Dior.

Investir dans des expériences a également porté ses fruits pour les marques Toys R Us et Babies R Us, qui ont fermé jusqu’à 700 magasins et ont demandé la faillite en 2017. Cependant, elles ont récemment décidé d’ouvrir de nouveaux emplacements dans le complexe America Dream, qui sont significativement plus petits que leurs ‘anciens’ magasins mais sont remplis d’éléments expérientiels tels que des ateliers pour parents, des pistes de test de poussettes, des toboggans, et des glaciers.

Scénario de Crise

Comme le note la BBC, un facteur commun parmi les marques qui défient ce que l’on appelle l’apocalypse du commerce de détail est leur engagement à s’adapter à ce que les clients veulent, même lorsqu’ils ne dépensent pas autant qu’auparavant. Même en période de crise, les consommateurs utiliseront leurs cartes dans le commerce de détail ou dépenseront leurs économies. Ce scénario de crise, affirme le consultant Brown, est un défi pour les entreprises mais aussi une opportunité.

– Les marques ne peuvent pas simplement rester là et attendre que la prochaine marée soulève leurs bateaux, ainsi que ceux des autres. Elles doivent s’assurer de sortir à temps, de faire quelque chose de nouveau, quelque chose de différent pour saisir leur part de marché à l’avance – a déclaré Brown aux journalistes de la BBC. De plus, investir dans des magasins physiques est toujours un risque ; les entreprises parient essentiellement des sommes importantes. Par exemple, dans le cas de JCPenney, si elle cible un public plus jeune, elle risque d’aliéner sa base plus âgée, et si elle s’en tient uniquement à ce qu’elle connaît, elle pourrait compromettre sa croissance future.

De même, de tels investissements se font au détriment des bénéfices à court terme, mais, comme l’espèrent de plus en plus d’acteurs, ils devraient porter leurs fruits, surtout pour ces marques qui comprennent que, malgré l’essor du commerce en ligne, il y aura toujours des clients (même plus jeunes) qui viendront dans des magasins physiques pour des produits et des expériences qui ne peuvent pas être obtenues par le biais d’un écran.