Communication de crise : désastres d’entreprise dont les marques ont réussi à s’échapper intelligemment

La semaine dernière, le public a eu l’occasion d’assister à une histoire plutôt bizarre dans laquelle Coca-Cola a joué le rôle principal, dont les boissons, selon de nombreux témoignages, ont laissé un goût amer, sans parler du goût caustique, en bouche. Après deux cas confirmés d’empoisonnement par de l’eau de Römerquelle, des dizaines de citoyens se sont précipités aux urgences car ils ressentaient également des symptômes de brûlure et d’irritation dans la gorge après avoir bu de la gamme de cette marque mondiale bien connue. Pendant ce temps, le reste de la Croatie suivait avec impatience le déroulement de l’histoire et lisait des messages alarmants que même des réalistes endurcis ont réussi à transformer en théoriciens du complot. Qui empoisonne le peuple croate ? Qui sabote Coca-Cola ? Est-ce la mafia ? Des pro-palestiniens ? Des Russes ? Peut-être que c’est le gouvernement, peut-être les Serbes ou les francs-maçons, comme le chante Vojko V ? Y a-t-il des dizaines de milliers de bouteilles avec de la soude caustique en circulation ou ‘juste’ quelques-unes ? L’incident s’est-il produit dans l’usine nationale ou est-ce dû à des imbéciles ordinaires qui ont décidé de stocker des substances dangereuses dans une bouteille d’eau minérale parce que… pourquoi pas ?

Cette dernière option a été proposée comme la seule solution logique à l’énigme. Bien qu’une partie du public ne soit pas satisfaite de cela car elle croit qu’il y a beaucoup plus d’inconnues, il est définitivement connu (en plus des deux cas confirmés) que personne parmi les acteurs impliqués dans l’histoire ne sait comment communiquer. En termes de communication, l’Inspection d’État, le ministère concerné et Coca-Cola lui-même ont tous échoué, comme l’a montré ce dernier avec une déclaration laconique qu’il ne sait pas comment traiter des concepts qui ne s’inscrivent pas dans sa stratégie de communication heureuse.

Cas d’école

En effet, sa stratégie marketing dans les Balkans, mais aussi au-delà, est basée sur des récits émotionnels, et toute communication tourne autour des thèmes clés du bonheur, de la joie et de la convivialité. Dans ce cas, le bonheur était absent, donc l’entreprise, ne sachant pas quoi faire en son absence, a adressé le public assez tard et de manière plutôt laconique, ce qui n’a fait qu’ajouter de l’huile sur le feu de diverses théories du complot. Au lieu de calmer le public (et cela aurait, par exemple, été mieux fait par un visage de Coca-Cola comme le PDG ou le directeur exécutif), l’entreprise a laissé l’impression qu’elle était en panique et cachait quelque chose. Même si elle n’avait pas de faits pertinents, une réaction plus rapide, plus concrète et ‘humaine’ était attendue. La communication de crise est sans aucun doute la partie la plus exigeante du travail pour les professionnels des relations publiques, mais même dans les plus grands désastres, elle peut sauver une entreprise et une marque.

Malheureusement pour les consommateurs et heureusement pour les professionnels, il existe des dizaines d’exemples de désastres de RP qui ont été sauvés par une bonne communication, et c’est une excellente occasion de répéter ces leçons. L’une des crises de RP les plus célèbres et tragiques est celle de Johnson & Johnson et de sa marque Tylenol. En 1982, sept personnes sont mortes après avoir consommé une capsule contenant du cyanure cachée dans un emballage de Tylenol. Bien que le meurtrier de masse n’ait jamais été retrouvé, la direction de Johnson & Johnson, ou Tylenol, a fait tout ce qui était en son pouvoir pour trouver le coupable, sauver la marque et calmer le public. À ce moment-là, elle a retiré 31 millions de bouteilles de comprimés des rayons, d’une valeur de cent millions de dollars à l’époque, a suspendu la production et toutes les activités marketing, puis a contacté la police de Chicago, le FBI et la FDA, offrant cent mille dollars comme récompense à quiconque trouverait le meurtrier. Après la crise, l’entreprise a repris la production de Tylenol, mais à un prix réduit et avec une innovation – une bouteille de comprimés scellée, qui est devenue par la suite une norme de sécurité.

Pepsi a mieux joué

Comme l’a noté Business Insider, cette étude de cas est entrée dans le programme de nombreuses écoles de commerce à travers le monde, et la réponse de l’entreprise est considérée comme l’un des meilleurs exemples de résolution de crise dans l’histoire. Les médias étaient unanimes dans leur position selon laquelle Johnson & Johnson a excellé à répondre à toutes les préoccupations du public et a réussi à donner l’impression que l’intérêt public était plus important que sa propre marque, ce qui, bien sûr, l’a aidé à se rétablir. Le cas de PepsiCo en 1993 rappelle beaucoup l’histoire nationale, mais contrairement à Coca-Cola, son concurrent mondial était beaucoup plus ouvert et précis dans sa communication. À Washington, une personne a signalé avoir trouvé une aiguille dans une canette de Diet Pepsi. La semaine suivante, environ cinquante consommateurs ont signalé la même chose. Cependant, il s’est avéré que tout cela était une farce.

PepsiCo et la FDA savaient que c’était une farce, mais le public ne le savait pas, donc l’entreprise a dû travailler dur pour les convaincre du contraire. Au lieu de déclarations demandant au public de leur faire confiance, ils ont produit quatre vidéos et lancé un rapport massif sur la façon dont la boisson est emballée dans des canettes. De plus, ils ont réussi à obtenir des images montrant une femme dans un magasin du Colorado plantant l’aiguille. Le PDG de PepsiCo est sorti de l’ombre et était disponible pour tous les médias, apparaissant dans les nouvelles sur les chaînes nationales avec le soutien d’experts de la FDA. En raison du scandale, les ventes de Diet Pepsi ont chuté de deux pour cent, mais en un mois, grâce à la détermination de la direction à prouver que l’entreprise n’était pas en faute, elle s’est complètement rétablie.

Peu importe qui est à blâmer

Et tandis que PepsiCo a grandement bénéficié d’avoir la FDA de son côté, Cadbury n’a pas eu cette chance. Cette marque de bonbons s’est retrouvée dans de sérieux problèmes en 2003 lorsque des clients indiens ont trouvé des vers dans deux de ses barres chocolatées. Comme l’a rapporté Business Insider, Cadbury a immédiatement sauté pour se défendre, affirmant qu’une telle chose était impossible pendant la phase de production. Cela s’est avéré être un mauvais mouvement car la FDA a affirmé le contraire, et les médias se sont jetés sur la marque. Heureusement, elle a rapidement réussi à se sortir du problème. Au lieu de continuer à défendre ses couleurs, elle a lancé un projet de RP éducatif destiné aux détaillants et s’est rendue disponible pour les médias pour toutes les questions. Elle a fourni des rapports détaillés sur toutes les mesures prises, les corrections dans le processus de production et les méthodes de stockage. L’entreprise a également importé de nouvelles machines dans son usine indienne et a changé l’emballage des chocolats, puis, quatre mois plus tard, a recommencé à lancer des campagnes publicitaires.

Il convient de mentionner que le scandale a éclaté à une période de l’année où l’entreprise enregistrait généralement une augmentation des ventes d’environ 15 pour cent, et en raison des vers dans le chocolat, elle a perdu jusqu’à 30 pour cent. Cependant, après avoir réussi à prouver aux médias qu’elle se souciait réellement des clients et de la marque, puis avoir présenté une nouvelle campagne et un nouvel emballage, les ventes, ainsi que la confiance des clients, ont réussi à revenir à des niveaux pré-crise. Depuis lors, Cadbury est resté l’une des marques de chocolat les plus fortes en Inde. Bien sûr, ce ne sont pas les seuls exemples de grandes crises de RP mondiales, mais ils ressemblent quelque peu au cas national. Ce qu’ils ont en commun, c’est qu’ils n’ont pas abordé le public de manière modeste ou silencieuse, mais se sont complètement ouverts au public et aux médias et ont fait tout ce qui était en leur pouvoir pour prouver qu’ils étaient prêts à résoudre la crise, peu importe de qui était la faute ou qui l’a causée. Et, en fait, la plus grande critique de Coca-Cola est qu’elle n’a pas fait cela.