De l’abonnement à l’AdEx : Une véritable bataille pour la survie dans le marketing numérique et l’édition

L’édition et la publicité ont atteint un tournant ces dernières années en raison de la transformation numérique continue, et la question clé maintenant est ce qui vient ensuite. Les abonnements numériques sont-ils la clé d’une entreprise durable, comment mesurer efficacement la portée, les plateformes de streaming sont-elles quelque chose vers quoi nous devrions tous tendre, comment naviguer dans la transition numérique, et ce que l’intelligence artificielle nous apporte sont juste quelques-unes des préoccupations qui troublent les maisons de médias et les agences.

Commençons par le meilleur exemple de mise en œuvre des abonnements numériques dans l’espace médiatique croate, qui est certainement Telegram, dont le PDG affirme que l’abonnement est en effet la voie pour que les médias fonctionnent de manière durable.

– Vous devez avoir des nouvelles sur le portail pour être pertinent et pour que les gens soient informés, mais les nouvelles en général ne sont pas ce qui motive les abonnements. Ce sont les grandes histoires, les découvertes, les scandales, les scandales de corruption… et cela a également été prouvé ici. Chaque fois que nous avons une grande histoire, cela entraîne un pic énorme dans l’acquisition de nouveaux abonnés. Il est naturel d’avoir peur de vendre même un abonnement. Dans ce sens, nous faisons fantastiquement, mais objectivement, c’est une lutte. C’est une partie significative de nos revenus et c’est vraiment stratégiquement important pour nous – a déclaré le PDG de Telegram, Miran Pavić, dans le podcast SoMoBorca.

Il est important de commencer par soi-même

Pavić a souligné que lors de l’introduction des abonnements, il est nécessaire d’adapter l’organisation, ce qui signifie que vous devez ajuster la production, les KPI, etc., citant l’exemple d’un média slovaque qu’ils ont suivi, qui n’a rien imposé mais a simplement rapporté de manière transparente sur une base quotidienne ou hebdomadaire combien d’abonnements chaque article et auteur a vendu, ce qui a conduit les professionnels des médias à comprendre que c’est un indicateur clé pour leur entreprise et qu’ils doivent écrire des articles qui intéresseront les abonnés.

– L’analyse ici est beaucoup plus profonde que lorsque vous ne regardez que votre contenu. Mais vous devez également avoir un très bon support client car les gens ont encore des problèmes de paiement ; vous devez traiter leurs problèmes, et nous avons dû éduquer de nombreux abonnés et leur expliquer comment tout fonctionne. Cependant, avec le temps, le nombre de demandes diminue à mesure que les gens apprennent avec nous – explique Pavić dans le podcast.

Cependant, lors de l’introduction d’abonnements au contenu, il est important d’avoir une vision claire, ce que Pavić a confirmé en disant qu’ils avaient une image claire du nombre de lecteurs fidèles qu’ils ont et de ce qu’ils lisent, et comment construire la confiance autour de pourquoi il vaut la peine de s’abonner. Par conséquent, il est important de commencer par soi-même et de se demander si vous vous abonneriez à certains contenus vous-même. Donc, la qualité avant tout.

La situation est similaire lors de la transition de la télévision aux médias numériques. Bien que la télévision reste le média le plus pertinent en Croatie, de plus en plus d’utilisateurs passent aux services de streaming comme Netflix ou HBO. C’est pourquoi CME, la société derrière la marque RTL, a lancé sa propre plateforme de streaming, Voyo.

Streaming domestique

– Voyo est notre plateforme de streaming qui compte plus de 580 000 abonnés en République tchèque et en Slovaquie. Nous avons réussi à acquérir ces 580 000 en environ deux ans. Cela montre le potentiel des plateformes de streaming, comment la télévision peut utiliser son contenu pour attirer les téléspectateurs à utiliser numérique et à payer pour ce contenu. La Slovénie était la motivation où Voyo est plus fort que Netflix – explique Matej Lončarić, directeur numérique chez CME Adriatics.

Comme RTL est une usine de production et de contenu, les employés, dit Lončarić, sont habitués à produire ou à éditer du contenu jusqu’à deux heures avant la diffusion, donc lors du lancement de la plateforme, ils ont dû changer tout le processus afin que les utilisateurs puissent consommer du contenu 24 heures avant qu’il ne soit diffusé dans la programmation en direct.

– C’est un énorme changement. Juste ce premier pas, que les utilisateurs ne voient pas réellement, mais qui entraînera encore plus de changements en termes de numérique après six mois ou un an. Maintenant, nous y pensons tous – dit Lončarić, notant qu’il y a toujours de la résistance et de la peur de la baisse de l’audience, mais il a souligné des exemples positifs de marchés comme la Slovaquie, donc avec de telles plateformes, vous ne ‘vous précipitez pas dans l’inconnu’ mais il existe une recette qui peut être efficacement répliquée, et cette approche aidera toute l’industrie tout en habituant les utilisateurs à payer pour du contenu de qualité.

– Nous ne pouvons pas nous permettre une bibliothèque de contenu comme HBO, Netflix ou Disney, mais nous pouvons faciliter le choix d’un contenu supplémentaire à regarder pour l’utilisateur. Ici, nous avons la force de nos médias traditionnels, la télévision, où nous atteignons l’utilisateur et voulons leur offrir quelque chose de nouveau chaque semaine. Nous achèterons 20 ou 30 heures de nouveau contenu chaque semaine et nous concentrerons là-dessus. Nous ne publierons pas 30 ou 40 000 pièces de contenu pour que l’utilisateur puisse choisir, et ici nous voyons notre avantage car aujourd’hui les utilisateurs sont sur les plateformes de streaming parce qu’ils passent trop de temps à chercher quoi regarder et perdent l’envie de regarder du contenu – affirme Lončarić, soulignant qu’il y a aussi un espace significatif pour la production locale.

L’adaptation est nécessaire

Bien que les utilisateurs puissent se plaindre des changements constants, Lončarić déclare qu’il aime les innovations et que c’est la nature du secteur des médias.

– Maintenant, c’est la véritable bataille pour la survie. Il y a de la place pour tout le monde, et nous avons de l’espace pour croître – affirme Lončarić, notant que la transformation numérique est une industrie entière financée par les utilisateurs car la publicité ne peut pas financer tous les films et séries compte tenu de la grande quantité d’argent qui doit être ‘investie’ dans la production de nouveau contenu.

Dans SoMoCast, Stipe Grubišić, directeur numérique chez Hanza Media, a également pris la parole, soulignant que l’édition n’est plus aussi intéressante pour les entreprises technologiques car elles ne sont plus les stars dans le monde des CMS (systèmes de gestion de contenu) mais tout s’est maintenant tourné vers le commerce en ligne.

– Trouver un outil de qualité pour les éditeurs traitant de l’impression est un défi car ce segment commercial est relativement nouveau et technologiquement exigeant, et il semble que l’édition en tant que marché n’est plus aussi intrigante. Par exemple, nous étions en négociations concernant notre propre CMS, et la plupart des fournisseurs de services CMS avec lesquels nous avons parlé se concentrent sur le commerce en ligne – a déclaré Grubišić, ajoutant qu’environ un tiers du budget est dirigé vers les ventes indirectes, ce qui a considérablement augmenté et est actuellement à son pic de développement.

Le sujet du changement dans les cookies tiers est également très actuel, ce que Grubišić affirme aura le plus grand impact sur ceux qui n’ont pas de stratégie structurée pour ce segment d’activité.

– Les petits médias pourraient faire face aux plus grands défis puisque l’adaptation représenterait un coût significatif, et même s’ils l’implémentent avec succès, le bénéfice financier ne serait pas comparable à celui des grandes maisons de médias, ce qui serait, conditionnellement parlant, défavorable pour eux lorsqu’on le considère à travers le prisme de l’AdEx – a expliqué Grubišić.

Dans le même podcast, ils ont également discuté de l’AdEx, ou des dépenses publicitaires, avec Vjekoslav Srednoselec, COO chez dentsu Southeast Europe et membre du groupe de travail AdEx au sein de l’IAB Croatie, et Ozren Kronja, directeur exécutif de l’Association croate des éditeurs numériques (HUDI).

Rien sans AdEx

– L’AdEx est une analyse, ou une recherche, des dépenses ou des investissements en publicité. Dans ce cas, nous parlons de l’AdEx numérique, combien est investi dans les canaux numériques en Croatie. Maintenant, il y a de nombreux AdEx différents qui ont été tentés d’être introduits plusieurs fois, et cela ne peut jamais être mis en œuvre efficacement car c’est un projet très coûteux. Simplement, la Croatie est un marché où il n’est pas rentable de faire cela. Cependant, lorsque nous parlons des AdEx que HUDI et l’IAB ont réalisés, c’est une étude complète de la valeur totale du marché, et ensuite nous avons collecté et analysé ces données de différentes manières en raison des différences de méthodologie et les avons présentées différemment, car cela concerne différents objectifs des deux AdEx – a déclaré Srednoselec, ajoutant que la méthodologie de collecte de données est standardisée dans tous les marchés pour être la meilleure possible et comparable entre les marchés.

Ainsi, l’AdEx de l’IAB est une grande chose car il a été d’abord réalisé selon des normes mondiales, où la Croatie est spécifique dans certains segments, cependant, les mécanismes qui se produisent sont plus ou moins les mêmes, et en même temps, les données de Croatie peuvent être comparées avec d’autres marchés. Et c’est ce qui est important pour tous les participants du marché, principalement les annonceurs et les agences, qui peuvent alors voir où se trouvent leurs budgets dans le budget total et ainsi remarquer combien leur budget leur apporte réellement de force, tant en négociation qu’en publicité, envers les consommateurs finaux dans l’ensemble du budget croate.

– Étant donné que l’IAB et le HUDI ont commencé à mesurer l’AdEx il y a seulement deux ans, cela se passe très bien car nous sommes un nouveau marché qui mesure et en même temps le numérique se développe vraiment de manière très, très dynamique, et il est donc bon que ceux qui ont besoin de ces données puissent consulter et trianguler deux ensembles de données. Ce qui est en fait excellent pour le marché croate – ajoute Kronja.

À la fin, comme l’a dit Kronja, il est toujours important que l’utilisateur final sache ce que chaque instrument mesure, et c’est ce qu’ils veulent expliquer aux gens – quelle est la différence entre l’un et l’autre, mais aussi pour que les utilisateurs comprennent qu’il est idéal qu’ils puissent regarder à deux endroits et ensuite conclure ce dont ils ont besoin et ensuite extraire des informations qui aideront leurs stratégies, tactiques et leur mix média.

Sur ces sujets, ainsi que sur bien d’autres, les intervenants discuteront le 17 novembre à la Culture Factory lors de cette édition de SoMo Borca, une initiative visant à promouvoir le marketing numérique, qui, avec la cérémonie de remise des prix, devient une conférence d’une journée entière où les meilleurs experts du monde numérique se rassembleront, échangeant des idées, des connaissances et des perspectives sur l’avenir de l’industrie numérique. La conférence SoMoBorac est organisée par l’agence 404 et le HUDI, et tous les intervenants de ce podcast sont membres du HUDI.