Dans les premiers jours du luxe, les clients d’élite étaient accueillis dans leurs boutiques par nul autre que Coco Chanel ou Christian Dior, on leur offrait un verre de champagne, on mesurait et concevait des créations uniques dans lesquelles ils pouvaient se pavaner lors de soirées d’élite. Aujourd’hui, bien sûr, les clients fortunés reçoivent un traitement spécial dans les boutiques de maisons de mode, mais ils apprécient également de bons craft drinks dans des cafés comme LC Café, dînent et visitent des expositions à des endroits comme Gucci Garden à Florence ou s’immergent dans l’univers virtuel créé par Givenchy, Burberry, et Prada.
Ces dernières années, en raison de l’avancement technologique rapide et des nouvelles préférences des consommateurs, le paysage du luxe a été complètement transformé. Sa définition n’est plus limitée aux produits et services haut de gamme, ni même à l’expérience d’achat, mais plutôt à l’expérience de vie, pour ainsi dire. Avec des marques premium, on boit, on mange, on voyage, on se divertit, on passe du temps libre, et même on voyage dans l’espace. Ce soi-disant luxe expérientiel a pris de l’ampleur dans l’ère post-pandémique, et si le Wealth Report de Knight Frank est un indicateur, le nombre de ses consommateurs va croître dans un avenir proche. D’ici 2025, le nombre d’individus ultra-riches (ceux ayant plus de 30 millions de dollars sur leurs comptes) devrait augmenter de 27 %, atteignant 663 483 individus. Pendant la même période, le nombre de millionnaires augmentera de 41 %. Il convient de mentionner que le luxe expérientiel ne sera pas seulement apprécié par les plus riches mais aussi par la classe moyenne supérieure, et à mesure que l’appétit des consommateurs grandit, les marques de cette industrie offriront des expériences plus dynamiques, diversifiées et créatives qui stimulent tous les sens et procurent du plaisir à divers niveaux.
Projets uniques
Pour les riches (ou plus riches), le luxe n’est plus synonyme d’exclusivité et de richesse matérielle, et posséder des articles de luxe n’est plus un symbole de statut. D’un aspect matériel, il a évolué vers l’expérientiel et l’émotionnel, vers des histoires que quelqu’un a vécues et expérimentées. Au lieu de produits, les symboles de statut sont devenus des émotions et des expériences. Comme l’a dit Pietro Duchi, le directeur de l’innovation chez la société de conseil EPAM Continuum, à The Drum, en ce qui concerne le luxe expérientiel, le produit est une ancre, et la véritable valeur réside dans la capacité à enlever les soucis qui occupent l’espace dans l’esprit du client et à le remplir ensuite d’éléments qui inspirent la curiosité, permettant ainsi de se sentir vivant.
Il s’agit de créer, comme le décrit Duchi,’le bon sentiment au bon endroit au bon moment avec le bon produit.’ Comment cela se traduit dans la pratique a été démontré par la marque de mode Jacquemus, qui a offert à ses fans une expérience de shopping unique. Pendant les semaines de la mode à Paris et à Milan, elle a mis en place des distributeurs automatiques où les clients pouvaient glisser leurs cartes de crédit à tout moment (car ils fonctionnaient 24/7) et acheter un sac Jacquemus. Comme il l’a annoncé sur son profil Instagram, son distributeur automatique pop-up n’est pas un nouveau point de vente mais un nouveau concept, une nouvelle expérience visant à briser les frontières dans le monde du luxe. Jacquemus a sans aucun doute réussi à offrir aux amateurs de mode quelque chose qu’ils n’avaient jamais vu auparavant, et c’est précisément ce que vise le luxe expérientiel. Comme le note The Drum, il est important que l’expérience offerte soit aussi unique qu’une empreinte digitale, car si elle peut être répliquée et imitée par une autre marque, elle se transforme facilement en marchandise.
Hôtes de luxe
Un bon exemple de cela est le célèbre restaurant à Copenhague, Noma. Le chef exécutif et co-propriétaire, René Redzepi, a un jour déclaré qu’il ne se voit pas dans le secteur de la restauration. Noma ne s’engage pas dans cela. Noma est une marque d’hospitalité ou, mieux encore, une marque qui accueille. Et précisément à cause de l’insistance sur une telle expérience – vous êtes un invité, pas un client – les chefs de ce restaurant trois étoiles Michelin accueillent les invités à la porte, même si quelque chose brûle dans la cuisine. Ainsi, le restaurant n’offre pas de nourriture mais une expérience, un sentiment d’accueil et de confort. La marque Equinox, quant à elle, offre une expérience premium dans la salle de sport. Ce n’est pas (juste) un espace où vous transpirez et construisez des muscles mais aussi un lieu de rencontre pour des clients fortunés qui socialisent et réseautent là-bas. En plus d’employer des entraîneurs et des experts de haut niveau, leur objectif est de favoriser les activités qui encouragent la socialisation des membres exclusifs.
Ils sont une salle de sport sur le papier, mais leur véritable rôle est d’offrir une expérience, d’être semblable à LinkedIn dans un espace physique avec des équipements d’exercice. Cependant, la plupart des marques offrent récemment des expériences dans leurs nouveaux hôtels, restaurants, centres de bien-être, et de nombreux autres établissements d’hospitalité, et, comme le montrent les chiffres, il est probable que les investissements dans ce secteur industriel vont croître dans les années à venir. Selon le Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2023, pas moins de 49 % des investisseurs estiment que le secteur des restaurants et des hôtels connaîtra la croissance la plus rapide cette année. De toutes les fusions et acquisitions que les entreprises de luxe ont réalisées cette année, la plus grande part, 33,6 %, concerne le secteur hôtelier, avec un total de 98 affaires conclues, 16 de plus qu’en 2021. D’autres secteurs de la catégorie hospitalité ont également enregistré une augmentation du nombre d’acquisitions et de fusions, et il est intéressant de noter que les investissements des marques de luxe dans les jets privés sont également en hausse.
La magie doit durer
Deloitte a également enregistré l’essor du luxe expérientiel dans la soi-disant industrie de l’hospitalité. Les participants à sa recherche ont indiqué que le secteur hôtelier, ou les investissements des marques de luxe dans cette industrie, connaîtra la plus forte croissance au cours des trois prochaines années. Comment cette fusion de l’hospitalité et des marques de luxe se présente est déjà démontré par un certain nombre d’acteurs forts comme Audemars Piguet ou Tiffany & Co. Le célèbre horloger dirige l’Hôtel des Horlogers, construit en 1857, que la marque a repris et rénové en 2003. L’hôtel, comme ils le décrivent, brise les frontières de la nature et de l’architecture, offrant un espace de pure harmonie. En plus de pouvoir dormir dans des chambres luxueusement équipées, dîner dans de bons restaurants et profiter des installations de spa, les invités peuvent visiter un musée voisin dédié aux montres haut de gamme.
Tiffany & Co. a offert aux clients une expérience d’immersion dans le monde du film emblématique ‘Breakfast at Tiffany’s’. À Harrods à Londres, les visiteurs peuvent profiter d’un thé de l’après-midi et de repas entourés des bijoux de la marque et des célèbres boîtes bleues Tiffany. Les produits exposés, bien sûr, peuvent être achetés, ou l’on peut, au moins pour un après-midi, vivre comme le personnage inoubliable Holly Golightly, interprété par Audrey Hepburn. En fin de compte, en ce qui concerne le luxe expérientiel, une fois ne suffit pas car, comme le conclut The Drum, lorsque la magie est initiée, il n’est pas bon de l’interrompre.
