Alternative à la viande : Les véganes ont tourné le dos à la ‘viande’ des plantes transformées

Le jour où ils sont devenus publics en mai 2019, Beyond Meat a augmenté de 163 %, marquant la meilleure performance d’une grande entreprise américaine en une seule journée depuis près de deux décennies. Cette entreprise basée à Los Angeles, avec son voisin californien Impossible Foods, s’est imposée comme un leader de tout le mouvement moderne basé sur les plantes – une entreprise qui, comme l’écrit Wired, apporte l’éclat de la Silicon Valley au monde hippie des alternatives à la viande.

En effet, au cours de ces années, la viande à base de plantes est devenue la poule aux œufs d’or pour les investisseurs. Les ventes de viande factice ont augmenté de 74 % entre 2018 et 2021, grâce à un marketing intelligent et à une prise de conscience croissante des consommateurs sur l’impact négatif de l’industrie de la viande sur l’environnement. Les investisseurs se frottaient les mains de joie, et leur satisfaction était encore alimentée par les analystes prédisant que l’industrie de la viande alternative allait simplement prospérer.

Cependant, comme le rapporte Wired, l’histoire de succès a commencé à prendre une trajectoire descendante, et les acteurs ont commencé à retirer leurs lunettes roses. En effet, le PDG de Beyond Meat, Ethan Brown, a informé les investisseurs au début du mois d’août que leurs revenus nets annuels avaient diminué de 31 %, provoquant une chute du prix de l’action de plus de dix pour cent. Aux États-Unis, les ventes d’alternatives à la viande ont chuté d’un pour cent en 2022, et en 2021, elles n’ont pas bougé (taux de croissance nul).

En juin, la marque américaine Tattooed Chef a déposé le bilan, et au Royaume-Uni, les marques véganes ont commencé à réduire leurs gammes de produits et à se restructurer. En raison de ce déclin, les analystes ont changé de ton et ont commencé à annoncer que l’industrie avait connu un ‘pic de véganisme’ et qu’un déclin douloureux était à venir. Bien qu’il soit vrai que l’enthousiasme pour les substituts de viande ait diminué, il reste encore de la place pour la croissance des produits à base de plantes, et donc, bien sûr, pour l’ensemble du mouvement végan.

Perception négative

Alors que l’analyse se poursuit, Wired souligne que le plus grand problème de cette catégorie est que les consommateurs de substituts de viande ne sont pas des clients fidèles. En d’autres termes, une fois qu’ils essaient ces marques, ils ne reviennent souvent pas ou, du moins, ne consomment pas leurs produits quotidiennement. En mars de l’année dernière, la société canadienne Maple Leaf a publié une analyse de la catégorie des aliments à base de plantes aux États-Unis et a constaté que de nombreux consommateurs souhaitent essayer des alternatives à la viande, mais peu reviennent pour en acheter davantage.

Si les consommateurs ne reviennent pas et n’achètent pas ces produits après les avoir essayés, cela ne peut signifier qu’une chose : ils ne les satisfont tout simplement pas. De nombreux produits ont fait leur apparition sur le marché, mais ils n’avaient tout simplement pas bon goût ou la bonne texture. Ce problème a également été abordé par Brown de Beyond Meat, qui a informé les investisseurs que l’entreprise travaille sur une quatrième version du hamburger de bœuf imitation, plus mince que les précédents et produit selon une nouvelle formule, avec une texture différente.

En plus de ne pas réussir à satisfaire davantage de consommateurs avec les bases – goût et texture – l’alternative à la viande a récemment dû faire face à des relations publiques négatives. L’industrie à base de plantes (et non le régime basé sur des aliments végétaux entiers) doit se défendre contre les allégations selon lesquelles ses produits sont ultra-transformés et malsains. Certains activistes pro-viande utilisent cet argument pour frapper l’industrie à base de plantes en pleine croissance. Ainsi, Wired rapporte que le Center for Consumer Freedom, une organisation qui milite au nom de l’industrie de la viande, a récemment acheté des espaces publicitaires dans des journaux nationaux américains et a ouvertement attaqué les entreprises impliquées dans le traitement des plantes.

Dans une campagne, ils ont comparé la viande à base de plantes à de la nourriture pour chiens, et dans une autre, ils ont affirmé que ces produits sont des ‘imitations ultra-transformées provenant d’usines.’ Ce message a réussi à atteindre les consommateurs, et le responsable de Beyond Meat a cité des recherches montrant que le pourcentage de consommateurs qui croient que la viande à base de plantes est saine est en baisse. Bien sûr, ces accusations ne sont pas exactes ; il est vrai que la plupart des substituts de viande à base de plantes sont produits industriellement, que les ingrédients sont transformés, mais cela pourrait également être dit de l’industrie de la viande. Il n’est également pas vrai qu’ils sont complètement malsains.

Nouvelle stratégie marketing

Wired continue d’affirmer que les alternatives à la viande contiennent moins de calories et de graisses saturées et plus de fibres que leurs homologues animales. Bien sûr, la viande à base de plantes n’est pas aussi saine que les lentilles ou les pois, mais elle n’est pas moins saine que les hamburgers ou les saucisses. Avec cette perception négative, ou le coup bas des représentants de l’industrie de la viande, les marques de l’industrie à base de plantes ripostent également avec du marketing.

Impossible Foods a décidé d’embrasser les ‘accusations’ et a écrit sur sa page que son hamburger est ‘sans excuses transformé’, tandis que Beyond Meat a réagi avec la campagne ‘Il y a de la bonté ici’, présentant des images de contes de fées de champs et de fermiers souriants, soulignant que la marque est certifiée par l’American Heart Association. Cette dernière campagne est particulièrement intéressante compte tenu de la façon dont les marques ont commencé leur carrière et de la manière dont elles ont maintenant complètement changé de ton.

Dans les premiers jours des alternatives à la viande, elles jouaient la carte de la technologie ; cette viande était révolutionnaire ; leurs hamburgers ne ‘saignaient’ pas mais étaient produits en laboratoire. Elles se commercialisaient presque comme des substances inorganiques qui résoudraient le problème brûlant – les énormes émissions de carbone produites par l’industrie de la viande.

Cependant, l’industrie alimentaire, comme le souligne l’expert Johnny Ream, n’est tout simplement pas comme la technologie. Peu importe à quel point elles sont technologiquement avancées, ces entreprises ne croissent pas comme des logiciels. Elles fonctionnent avec des marges extrêmement faibles, les prix sont variables, et les consommateurs sont très exigeants sur ce qu’ils mettent dans leur bouche. De plus, les entreprises de logiciels peuvent croître très rapidement car atteindre de nouveaux clients ne leur coûte presque rien, tandis que dans l’industrie alimentaire, l’histoire est complètement différente. Chaque hamburger à base de plantes supplémentaire signifie plus de plantes à cultiver, des coûts de transformation et de main-d’œuvre plus élevés. Des usines plus grandes et une production plus efficace réduiront le prix par hamburger, mais la croissance sera lente, et il n’y a aucune garantie que des hamburgers moins chers seront achetés.

Ne les sous-estimez pas

Pourtant, peu importe à quel point les marques alimentaires s’efforcent intrinsèquement de croître, cela ne signifie pas que cette industrie n’a pas de potentiel, surtout compte tenu du fait que la sensibilisation des consommateurs à la nocivité de la production de viande (pour les animaux et l’environnement) continue d’augmenter. De plus, les marques de l’industrie à base de plantes sont optimistes quant à la croissance du marché en Europe.

En partie à cause de l’inflation (prix de la viande), en partie à cause de la nécessité de changer les habitudes alimentaires, les Européens choisissent de plus en plus des alternatives à la viande, de sorte que des chaînes de restauration rapide comme McDonald’s et des entreprises comme Beyond Meat enregistrent des ventes stables au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en Allemagne et dans d’autres parties de l’Europe. Par conséquent, l’industrie à base de plantes, ou les alternatives à la viande, ne devraient pas être sous-estimées.

Les acteurs de l’industrie ont peut-être connu un pic de popularité, mais cela ne signifie pas qu’il est temps de fermer les portes. Dans la période à venir, ils devraient investir du temps (et de l’argent) dans le perfectionnement des produits et des stratégies marketing plus intelligentes pour s’assurer qu’ils trouveront leur place dans les assiettes des consommateurs qui peuvent être exigeants mais qui sont de plus en plus enclins aux régimes à base de plantes.