Les marques ripostent aux marques de distributeur

Le consommateur croate moyen a un seuil de tolérance jusqu’auquel il accepte les augmentations de prix des produits individuels dans les magasins de détail. Cela nous a été révélé par Ivan Junaković, directeur des ventes pour la région Adriatique chez NielsenIQ, qui, en analysant les données de vente de 150 à 200 catégories de divers produits représentant environ 60 % de l’assortiment des supermarchés et hypermarchés, a constaté que ‘cette année, les clients montrent qu’ils peuvent tolérer une augmentation de prix de 15 %, et dans certains cas jusqu’à 20 %, sans que cela n’affecte les ventes, mais lorsque les prix moyens augmentent de plus de 20 %, les ventes en quantité diminuent généralement.’

Lorsque les ventes en quantité d’un produit commencent à diminuer, il y a de nombreuses raisons pour que l’alarme se déclenche dans l’entreprise qui le produit. L’une d’elles est le danger imminent de perdre des parts de marché acquises, l’un des indicateurs les plus importants de la compétitivité dans toute entreprise, qui est beaucoup plus facile à perdre d’un point de pourcentage qu’à augmenter de la même quantité.

Une période marquée par une forte augmentation des coûts d’exploitation, des prix des matières premières et de l’énergie à la pression pour des augmentations de salaires, et une forte inflation peut obscurcir l’état réel des affaires tant que les résultats de vente de l’entreprise croissent à des taux plus élevés que les coûts. Dans certains cas, il peut s’avérer qu’une entreprise a enregistré une croissance de la valeur des ventes plus élevée que celle de ses concurrents et a ainsi réalisé une croissance (en valeur) de sa part de marché, mais a en même temps perdu une partie de sa part de marché en volume.

Nous n’avons pas de données précises sur les opérations des entreprises croates individuelles sur la base desquelles nous pourrions raisonnablement affirmer qui connaît cela en ces temps inflationnistes, mais il y en a certainement certaines, notamment dans l’industrie alimentaire, selon tous les indicateurs (y compris les marques de valeur) la plus puissante industrie croate.

L’augmentation des prix de certaines de ces marques de valeur l’année dernière a considérablement dépassé le seuil de tolérance du consommateur croate moyen. Selon une étude de GfK, au dernier trimestre de l’année dernière, 64 articles ont été trouvés sur les étagères des chaînes de distribution dont les prix étaient le double de ceux de la même période deux ans auparavant. Parmi ces 64 articles, 40 étaient des marques (pâtes, farine, œufs, beurre, produits de poulet, collations salées, bonbons…) principalement de producteurs nationaux renommés, et 24 étaient des marques de distributeur.

Les consommateurs ont réagi à cela par une réduction des achats de marques et une augmentation des achats de marques de distributeur, tandis que les ventes totales en quantité sont restées presque au même niveau que l’année précédente. Ainsi, selon les données présentées par NielsenIQ, la part des marques de distributeur dans les ventes totales l’année dernière a augmenté de 1,1 % d’une année sur l’autre, atteignant une part de 21 %. Autant les marques de distributeur ont gagné en parts de quantité l’année dernière, autant les fabricants avec leurs marques ont perdu.

Cependant, les dernières données de NielsenIQ signalent que le danger de l’effondrement des parts de marché acquises dans l’industrie alimentaire nationale est pris très au sérieux. Cette année, en fait, un retournement se produit au détriment des marques de distributeur.

Selon les données que nous avons reçues de NielsenIQ, au cours des sept premiers mois de cette année, le marché de détail croate des produits alimentaires et des boissons a crû de deux pour cent en termes réels, ce qui, avec une augmentation moyenne des prix de 17 %, signifie une réalisation financière totale de 19 % supérieure à celle de l’année dernière.

Les marques de distributeur ont augmenté de prix d’environ 20 % pendant cette période, mais leurs ventes en quantité ont chuté de quatre pour cent, ce qui signifie que leurs revenus ont augmenté d’environ 16 %, soit trois points de pourcentage de moins que la croissance de la valeur du marché. Ainsi, la part des marques de distributeur dans les aliments et les boissons au cours des sept premiers mois de cette année a diminué en quantité de 1,6 point de pourcentage par rapport à l’année dernière, et en valeur de 0,6 point de pourcentage.

D’autre part, les produits de marque, pendant la même période, ont enregistré une augmentation moyenne des prix de 15 % et ont réalisé des ventes en quantité supérieures de quatre pour cent, ainsi qu’un taux de croissance des revenus plus élevé (19 %).

– Si nous généralisons, les détaillants ont augmenté les prix de leurs marques plus que les marques elles-mêmes ne l’ont fait car ils ont généralement suffisamment de marge pour cela. En effet, ils sont encore plus de vingt pour cent moins chers que les marques. Ainsi, ils ont encore influencé la croissance de leur marge, mais cela a tout de même affecté les quantités car leur part en quantité a chuté dans de nombreuses catégories, et un peu moins en valeur. En général, en raison de la croissance plus élevée des prix moyens, les marques de distributeur ont par conséquent des ventes plus faibles. Alors que l’année dernière, les marques de distributeur avaient un prix moyen 26 % inférieur à celui des marques, cette année ce prix est en moyenne 22 % inférieur. Les clients ‘punissent’ même les marques de distributeur lorsque leurs prix augmentent trop – commente Junaković.

L’ensemble de l’article peut être lu dans la nouvelle édition imprimée et numérique de Lider.