Éclairage des données : Les marketeurs sont aussi compétents en données que l’investissement qui leur est accordé

Derrière chaque campagne réussie, il y a supposément des insights issus des données. La partie qui est visible pour nous est principalement le résultat de la créativité ; cependant, derrière chaque idée créative, il y a des fondations, des faits, des chiffres ou des recherches qui servent de lignes directrices pour l’industrie du marketing dans la création de campagnes. La compétence en données dans l’industrie du marketing devient de plus en plus importante avec le développement des technologies numériques et l’omniprésence des données, dont les informations pertinentes doivent être reconnues, ainsi les professionnels du marketing d’aujourd’hui doivent être capables de collecter, d’analyser et d’interpréter les données pour prendre des décisions éclairées et optimiser les stratégies marketing.

La plupart des agences utilisent certaines données internes, en combinaison avec des données externes publiées par des institutions externes telles que des agences de recherche de marché (par exemple, Ipsos plus ou Gfk), pour obtenir des insights sur les tendances du comportement des consommateurs et les changements dans leurs habitudes. La question est de savoir à quel point elles utilisent avec succès des sources telles que le Bureau d’État des statistiques, le Registre des entreprises, combien peuvent ‘lire’ les rapports financiers et les bilans, les données publiées sur Eurostat, etc.

Fatals ne sont pas, décisifs sont

Il existe certaines croyances sur le marché selon lesquelles les données tuent la créativité, mais nos interlocuteurs ne sont pas d’accord.

– En analysant les données, les professionnels du marketing peuvent mieux comprendre leur public et créer un contenu créatif qui est pertinent et attrayant pour eux. Les données permettent la personnalisation des messages et du contenu marketing. En segmentant le public en fonction des données, les professionnels du marketing peuvent adapter le contenu à des préférences spécifiques, des démographies ou des comportements antérieurs des utilisateurs. Cela augmente la pertinence et l’efficacité des campagnes marketing.

Les données permettent de tester des idées et des campagnes marketing et d’optimiser en fonction des résultats. En analysant les données, les éléments de la campagne qui fonctionnent le mieux peuvent être identifiés et le contenu, le design ou les canaux de distribution peuvent être ajustés pour obtenir de meilleurs résultats. Les données permettent de mesurer les résultats des campagnes marketing et de déterminer leur succès. En analysant les KPI basés sur les données, il est possible de suivre la performance de la campagne et de prendre des décisions pertinentes concernant les activités marketing futures. Les données peuvent fournir de l’inspiration et de nouvelles idées pour le processus créatif. Ainsi, les données ne limitent pas la créativité mais la complètent et permettent des décisions pertinentes, souligne Anamarija Horaček, directrice chez mmb media agentur.

Instructions d’utilisation

Elle explique également plusieurs étapes dans le cycle de collecte et d’utilisation des données :

– La première étape consiste à définir clairement les objectifs de la campagne. Cela peut inclure l’augmentation de la notoriété d’un produit ou d’une marque, la génération de prospects, l’augmentation des ventes ou d’autres objectifs spécifiques. Après avoir défini les objectifs, l’agence identifiera les types de données nécessaires pour atteindre ces objectifs. Celles-ci peuvent inclure des données démographiques, des données sur les habitudes des consommateurs, l’engagement sur les réseaux sociaux, les retours des clients existants, etc. Des KPI sont déterminés pour mesurer le succès de la campagne. Ils peuvent inclure le nombre de clics, le taux de conversion, l’engagement sur les réseaux sociaux, etc., explique Horaček.

L’étape suivante est, ajoute-t-elle, d’identifier les données pertinentes qui fourniront des insights sur le public cible, la concurrence, les tendances actuelles et d’autres facteurs pertinents. Les données peuvent être collectées à partir de diverses sources, y compris des données internes, des recherches de marché, des analyses de sites Web, des réseaux sociaux et des sources externes.

Les données collectées sont ensuite analysées et traitées pour définir des lignes directrices, et sur la base de l’analyse des données, l’agence interprète les résultats et prend des décisions concernant la stratégie de campagne. Pendant la campagne, les données sont continuellement surveillées pour mesurer son succès. Les méthodes de collecte de données peuvent inclure des enquêtes et des recherches menées directement auprès du public cible ou généralement auprès des utilisateurs, et elles peuvent s’appuyer sur des sources de données externes pour obtenir des perspectives plus larges et plus objectives sur le marché.

– Il est important pour les agences de combiner différentes sources de données pour obtenir des insights complets et prendre des décisions éclairées lors de la préparation des campagnes marketing. Dans la plupart des cas, nous nous appuyons sur des institutions externes. En raison de la spécificité du travail des agences médias, nous devons utiliser toutes les recherches médiatiques pertinentes et disponibles sur le marché, note Horaček.

Méthodes courantes

À son avis, la compétence en données dans l’industrie du marketing devient de plus en plus une compétence clé pour gérer avec succès les campagnes marketing modernes, et il existe divers programmes éducatifs, cours et certifications qui se concentrent sur la compétence en données dans le marketing.

– Explorez divers programmes éducatifs, cours et certifications qui traitent de la compétence en données dans le marketing. Il existe de nombreuses ressources gratuites disponibles en ligne qui peuvent vous aider à apprendre sur la compétence en données de manière autonome. Vous pouvez étudier des matériaux en ligne, lire des blogs, regarder des vidéos et participer à des forums pour obtenir des insights sur les bases de l’analyse des données.

Essayez d’appliquer vos connaissances en compétence de données dans des projets pratiques. L’expérience pratique vous aidera à mieux comprendre et à appliquer les concepts de la compétence en données. Connectez-vous avec d’autres professionnels de l’industrie, participez à des groupes sur les réseaux sociaux, des forums ou des meetups locaux pour partager des expériences, poser des questions et apprendre d’autres experts. La compétence en données est un processus continu qui s’apprend et se développe au fil du temps, explique Horaček.

Filip Srića, expert en médias numériques et technologies marketing chez Red View Media, déclare que les méthodes courantes de collecte de données incluent l’analyse de sites Web, des outils de suivi comme Google Analytics qui fournissent des insights sur le trafic du site Web, le comportement des utilisateurs et des métriques liées à l’atteinte des objectifs de conversion fixés, puis l’utilisation de plateformes DMP/CDP pour collecter des données de première partie, CRM, et des données clients car l’intégration avec le CRM permet la collecte de données clients, telles que des informations personnelles, des interactions précédentes et l’historique des achats. Il existe également des données de tiers, la collaboration avec des fournisseurs de données peut fournir des informations supplémentaires sur le public cible, telles que des données démographiques, des intérêts et un comportement en ligne.

– Nous suivons des métriques clés telles que la visibilité, la portée, le temps d’exposition, le taux d’engagement, les clics (CTR), la conversion et le CPA (coût par acquisition) pour identifier où et comment optimiser la diffusion et ajuster le ciblage ou le message. À la fin, des rapports complets sont remis aux clients résumant la performance de la campagne avec des conseils et des recommandations pour les prochaines étapes, explique Srića.

Culture des données

Il ajoute que la combinaison de méthodes propres et de sources externes permet d’obtenir la meilleure qualité et profondeur de données possibles pour prendre des décisions concrètes et précises.

– Nous avons aidé les professionnels du marketing à se familiariser avec divers outils de collecte et d’analyse de données tels que Google Analytics, DMP et systèmes CRM, plateformes de gestion publicitaire, etc. Cela inclut une formation sur la configuration et le suivi des métriques clés et la compréhension des rapports obtenus et l’interprétation des données pour obtenir des insights plus profonds sur la performance des campagnes, le public cible et les tendances du marché. La compétence en données est cruciale pour le succès dans l’industrie moderne du marketing. Dans notre travail, nous promouvons activement une ‘culture des données’ et nous nous efforçons d’encourager nos collègues et clients à développer les compétences et les connaissances nécessaires pour utiliser efficacement les données pour éclairer les décisions marketing, souligne Srića.

Il a également mentionné certains cours en ligne et plateformes éducatives pour acquérir des connaissances de base ou des compétences avancées telles que Coursera, Udemy et edX, mais, pour commencer, dit-il, il existe de nombreux guides vidéo de qualité sur YouTube, de nombreux blogs et des experts en martech qui partagent volontiers leurs connaissances sur leurs sites web sous forme d’articles ou de présentations how-to.

Connaissance locale importante

Marko Beljan, directeur des médias à l’agence 404, estime que la compétence en données et les innovations technologiques sont aujourd’hui des facteurs indissociables dans le travail quotidien des agences numériques. Elles permettent aux équipes marketing de prendre des décisions éclairées basées sur des faits plutôt que sur des suppositions ou de l’intuition.

– La combinaison de la connaissance des données et de la capacité à utiliser des outils technologiques permet aux équipes d’être plus agiles, adaptables et de prendre des décisions éclairées qui mènent à de meilleurs résultats. Cependant, en plus des données dures, il a été prouvé dans la pratique quotidienne que la connaissance locale et la compréhension du marché permettent une meilleure connaissance du public cible et la création de stratégies marketing de meilleure qualité, souligne Beljan.

Dans l’environnement numérique des marques, il existe un grand nombre de points de contact numériques qui se produisent entre les utilisateurs et la marque à travers divers canaux numériques. Le site web est, dit Beljan, un point de contact numérique clé qui permet aux utilisateurs d’interagir avec la marque, et les applications mobiles offrent souvent un contenu et des fonctionnalités personnalisés.

– Il y a une abondance de données disponibles. La clé est l’analyse et l’interprétation des données, les lier aux tendances et comprendre comment les utiliser au mieux dans le développement de stratégies marketing, de concepts créatifs ou dans la mise en œuvre de campagnes publicitaires, explique Beljan.

Défi d’investissement

Il a également ajouté qu’il existe de nombreux exemples dans l’industrie où des concepts créatifs ont été déconstruits sur la base de données de recherche, tandis que d’autre part, certaines marques peu performantes sur le marché ont dépassé toutes les attentes même si les données de recherche, par exemple, sur les noms, l’apparence de la marque ou le concept de campagne n’étaient pas favorables.

– Cela confirme que les données ne sont pas toujours le seul facteur de succès et que parfois, il faut compter sur l’intuition, la créativité et l’innovation pour faire la différence. À mesure que l’environnement numérique évolue, nous sommes confrontés à une réglementation croissante qui protège la vie privée des utilisateurs et impose des règles plus strictes pour la collecte de données.

Les agences de réglementation dans le monde entier travaillent pour s’assurer que les données sont collectées et utilisées de manière appropriée. Cela nécessite que les équipes marketing se conforment aux réglementations et trouvent des moyens innovants de collecter des données qui respectent la vie privée des utilisateurs. Les innovations technologiques dans la direction de la collecte et du traitement des données existent ; cependant, pour un marché comme la Croatie, elles représentent souvent un défi du point de vue de l’investissement, estime Beljan.

Gagnant-gagnant

Valentina Sofrić Marunić, directrice de l’agence Zenith, qui fait partie du groupe Publicis, estime que les agences de marketing en Croatie peuvent rivaliser avec n’importe quelle agence étrangère de premier plan, surtout lorsqu’il s’agit d’une agence mondiale qui dispose de connaissances et d’insights du monde entier à tout moment de la journée.

– Un exemple de cela est le groupe Publicis, dont les outils, plateformes et solutions technologiques avancées figurent parmi les meilleures au monde et sont disponibles localement, élevant le standard de l’industrie locale. Par exemple, le groupe Publicis apporte la recherche GWI en Croatie pour la première fois cette année et pour la première fois dans la région Adriatique. Cependant, les personnes impliquées dans l’ensemble du processus restent essentielles. Les outils et la technologie sont là pour nous aider à améliorer l’efficacité et la productivité de notre travail, pense Sofrić Marunić.

À son avis, l’industrie du marketing ne peut devenir plus compétente en données que si elle suit le rythme des tendances, des meilleures pratiques et de la technologie et travaille continuellement sur la compétence.

– Lorsque les données sont utilisées pour informer et guider le processus créatif, plutôt que de limiter et de dicter sa direction (car la créativité doit rester originellement imaginative et intuitive), alors c’est une situation gagnant-gagnant. Les données sont l’essence du travail marketing. Plus nous avons de données, que nous étudions continuellement et utilisons dans notre travail quotidien, plus nous nous rapprochons de la bonne réponse, de la bonne solution et de l’atteinte de l’objectif fixé, conclut Sofrić Marunić.

En d’autres termes, les marketeurs sont aussi compétents en données que l’investissement qui leur est accordé, ou combien ils investissent dans leurs connaissances et compétences. Il y a clairement suffisamment d’outils disponibles sur le marché.