Bien que le public se soit quelque peu habitué aux décisions impulsives de l’homme le plus riche du monde Elon Musk, sa dernière décision a néanmoins provoqué un léger choc et de l’incrédulité. Comme tout le monde le sait déjà, Musk a saisi le clavier une nuit calme de juillet et a annoncé au monde qu’il prévoyait de se débarrasser de l’oiseau bleu, symbole de Twitter, et de renommer la plateforme en – X. Avec l’oiseau reconnaissable, à la demande du propriétaire, tous les mots associés au nom bien connu, tels que tweet (tweet), tweeting (tweeting), ou tweeps (employés de Twitter) s’envoleront également.
Avec ce mouvement, comme le rapporte le magazine Time, il a provoqué de fortes réactions de la part des utilisateurs de Twitter qui ne peuvent pas accepter le fait que leur plateforme préférée change de nom et d’apparence, mais aussi des investisseurs, car on estime que le rebranding effacera au moins quatre milliards, et au maximum vingt milliards de dollars de valeur de marque. Le rebranding est, surtout financièrement, considéré par les analystes comme une grosse erreur car il concerne l’une des marques les plus reconnaissables et précieuses dans le monde du réseautage numérique. Non seulement l’oiseau bleu a orné les sites web des grandes et petites entreprises (avec les logos d’Instagram et de Facebook), mais le lexique de Twitter s’est ancré dans la culture moderne, et les termes ont été régulièrement utilisés par tous ceux qui communiquent avec un large public, des célébrités aux politiciens. Avec un nouveau nom, la plateforme devra être construite pratiquement à partir de zéro, tant culturellement que commercialement.
Déclin de la valeur
La nouvelle PDG de X (anciennement Twitter) Linda Yaccarino a annoncé sur les réseaux sociaux que dans la vie, tout comme dans les affaires, il est rare d’avoir une seconde chance de faire une bonne impression. D’accord, mais sont-ils sûrs que c’est le bon chemin ? D’autres entreprises technologiques ont également essayé de laisser une bonne impression avec de nouveaux noms. Google, par exemple, a été rebaptisé Alphabet pour permettre à d’autres entreprises au sein de la société de croître sans être associées au moteur de recherche populaire. Facebook, quant à lui, a changé son nom en Meta Platforms pour souligner son engagement à développer le métavers. Cependant, malgré un rebranding (coûteux), ils n’ont pas osé changer les noms de leurs produits clés – Google et Facebook. Parce que c’est ce qui compte. La société de conseil Brand Finance, écrit Time, a estimé que la marque Twitter vaut quatre milliards de dollars, la valeur de Facebook a atteint jusqu’à 59 milliards, et celle d’Instagram à 47,4 milliards de dollars. L’Université Vanderbilt, cependant, affirme que Twitter est significativement plus précieux que l’estimation mentionnée, valant entre quinze et vingt milliards de dollars. Bien qu’il y ait évidemment une énorme différence de valeur selon qui est l’évaluateur, la valeur de la plateforme a considérablement diminué depuis l’acquisition, d’au moins 32 pour cent. Étant donné que la perception de Twitter a également changé, ses acteurs clés – les annonceurs – ont fui la plateforme. Inquiets des déclarations publiques controversées de Musk et des règles du jeu modifiées, ils ont décidé de retirer leurs budgets de la plateforme, et comme l’a rapporté le propriétaire lui-même, les revenus publicitaires ont littéralement été divisés par deux depuis octobre, lorsqu’il a pris le contrôle de la plateforme. Comme l’a déclaré l’analyste d’Insider Intelligence Jasmine Enberg pour Time, le plus grand défi est que la marque d’entreprise de Twitter est fortement liée à la marque personnelle d’Elon Musk. Dans ce sens, peu importe comment s’appelle la plateforme ; sa valeur a déjà été perdue aux yeux des utilisateurs et des budgets des annonceurs. Le consultant de Metaforce Allen Adamson est allé un peu plus loin dans sa prédiction de l’avenir de Twitter (ou de X), affirmant que la décision de rebranding a été prise ‘par égo’ et n’est pas le résultat d’une réflexion stratégique car cela est important pour les affaires. À son avis, il y a une forte probabilité que la plateforme passe à l’histoire et soit rappelée comme l’un des échecs commerciaux ou de marque les plus rapides.
Confiance ébranlée
Même si nous considérons cette thèse comme trop dramatique, le fait est que le rebranding, comme un coup de tonnerre, associé à la politique commerciale impitoyable précédente de Musk, a ébranlé les fondations de ce qui est le plus précieux – la confiance des utilisateurs. En effet, Musk a décidé de compter sur le soutien financier des utilisateurs plutôt que sur celui des annonceurs. Étant donné que la marque est maintenant sur des bases fragiles, il est douteux combien d’utilisateurs seront prêts à payer pour des services et, de facto, subventionner l’existence de la plateforme. Les utilisateurs qui sont fans de la personnalité de Musk ouvriront leurs portefeuilles, mais qu’en est-il du reste ? Ce reste, qui est la majorité, sont des amoureux de la plateforme elle-même, qui, du moins telle qu’ils l’ont connue jusqu’à présent, s’est envolée avec l’oiseau bleu. En se débarrassant de l’identité familière, Musk a également abandonné les valeurs que la direction précédente avait construites avec les utilisateurs depuis 2006, l’année du lancement de la plateforme. L’oiseau a été créé quelques années plus tard, en 2010, puis mis à jour en 2012. En plus de quinze ans, Twitter est devenu un lieu commun dans la culture moderne du réseautage et est maintenant pratiquement effacé de la surface de la terre, et Musk est manifestement assez audacieux, pour ne pas dire fou, pour tuer froidement la marque au moment où son féroce concurrent Mark Zuckerberg lance sa version de Twitter, la plateforme Threads. En moins d’une semaine, Threads a enregistré plus de cent millions de téléchargements, un succès qui a dépassé les attentes des fondateurs. Les utilisateurs, écrit le New York Times, ne contestent pas que Musk a ‘tué’ l’oiseau, mais qu’il l’a remplacé par X.
