Christos Harpantidis (PMI) : Je n’ai entendu parler d’aucune autre entreprise qui dit qu’il est préférable de se débarrasser des produits qu’elle vend aujourd’hui

La dernière publicité pour les cigarettes aux États-Unis a été diffusée à la télévision le 2 janvier 1971, pendant ‘The Tonight Show with Johnny Carson.’ La veille, Richard Nixon a signé la loi sur la santé publique interdisant la publicité pour les cigarettes dans les médias. Aujourd’hui, après 52 ans, non seulement il n’y a plus de publicités, mais les cigarettes elles-mêmes disparaissent lentement du marché, laissant place à des produits alternatifs moins nocifs. Cette dernière publicité télévisée a été diffusée par Philip Morris International, une entreprise qui aujourd’hui dirige l’industrie du tabac dans une direction complètement différente, une direction de transformation, de nouveaux produits et de nouveaux modèles commerciaux, que nous avons discutés avec Christos Harpantidis, Vice-Président de Philip Morris International pour l’Europe du Sud-Est.

Lorsque vous recherchez sur le site Web de PMI, le slogan ‘Créer un avenir sans fumée’ apparaît en premier. N’est-ce pas contradictoire avec votre activité principale, vendre des cigarettes et du tabac, sur laquelle vous avez construit l’une des plus grandes entreprises de tabac au monde ?

– La transformation de PMI d’une entreprise de tabac leader à une entreprise technologique, d’une entreprise principalement B2B à une entreprise de plus en plus B2C, a été le plus grand risque que nous avons pris. Nous avons fondamentalement inversé notre organisation. C’est une transformation qui change notre produit, notre modèle commercial, notre culture, notre façon de travailler, intégrant la durabilité dans tout ce que nous faisons. D’autres entreprises ont subi d’énormes transformations, mais je n’ai entendu parler d’aucune autre qui dit qu’il est préférable de se débarrasser des produits qu’elle vend aujourd’hui. Chez PMI, nous avons atteint un point où nos valeurs humaines internes s’alignent avec ce que l’entreprise veut réaliser. Nous avons un fort soutien pour notre mission, ce qui est très important dans une telle transformation.

Lorsque vous dites que vous intégrez la durabilité dans tout ce que vous faites, que voulez-vous dire exactement, pouvez-vous donner un exemple ? Il semble que tout le monde aujourd’hui utilise ce terme à la légère. De plus, qui voulez-vous dire lorsque vous dites que vous avez un fort soutien ?

– Quand je dis que nous avons du soutien, je parle de nos employés. En ce qui concerne la durabilité, elle est au cœur de notre transformation et est ancrée dans chaque partie de notre entreprise – de la manière dont nous nous approvisionnons en tabac et prenons soin de nos travailleurs à la façon dont nous réduisons notre impact sur l’environnement et la société et comment nous traitons les déchets après consommation. Nous nous engageons à la transparence et à l’honnêteté, et notre Rapport de durabilité intégré pour 2022 montre les progrès que nous avons réalisés vers un monde sans fumée. Chez PMI, nous évaluons l’impact de nos produits et de notre entreprise avec des objectifs de mise en œuvre clairs et mesurables et des indicateurs de performance. Nos objectifs sont ambitieux, mais nous construisons également un chemin vers des initiatives concrètes pour atteindre ces objectifs. Par conséquent, chez PMI, l’ESG est considéré comme une contribution à notre stratégie d’entreprise, avec la durabilité comme résultat souhaité.

À quel point est-il difficile aujourd’hui de travailler dans l’industrie du tabac, à une époque où la santé est de plus en plus discutée ? Comment ces ‘temps plus sains’ affectent-ils l’industrie du tabac et Philip Morris ?

– PMI est sur la voie de remplacer les cigarettes par des alternatives sans fumée depuis plus d’une décennie. Notre maxime est : ‘Si vous ne fumez pas, ne commencez pas. Si vous fumez, arrêtez. Si vous n’arrêtez pas, changez.’ En plus de développer des produits alternatifs sans fumée, nous développons à long terme notre portefeuille pour inclure des produits en dehors du secteur du tabac et de la nicotine. Avec une solide base et une expertise en sciences naturelles, en février 2021, nous avons annoncé notre ambition de nous étendre dans le domaine du bien-être et des soins de santé. En termes simples, nous avons tout changé, pour toujours, pour éliminer les cigarettes. Je conclurais par une déclaration de notre PDG Jacek Olczak : ‘Un jour, les gens devront être rappelés que cette entreprise a un jour vendu des cigarettes.’

Dans quelles directions le portefeuille se développe-t-il en dehors du bien-être et des soins de santé ? Qu’avez-vous d’autre prévu ? Quand vous dites ‘expansion dans le bien-être’, à quels secteurs faites-vous référence ?

– Se concentrer sur le client nous a permis de mieux informer les fumeurs adultes et de leur permettre d’apporter des changements comportementaux clés pour leur bien-être. Nous continuerons à soutenir nos capacités scientifiques pour passer de la réduction des risques à la création de bien-être pour un impact net positif sur le monde. En ce qui concerne les clients et les produits de bien-être en vente libre, nous avons plusieurs initiatives axées sur la concentration, le sommeil, l’amélioration de l’énergie, la réduction de la douleur et le calme. Nous croyons qu’il existe de nombreux besoins non satisfaits des patients dans le domaine de la santé pour un traitement rapide et efficace des maladies cardiovasculaires comme l’infarctus du myocarde, des problèmes neurologiques comme les migraines, qui peuvent être traités avec des solutions innovantes.

L’industrie du tabac subit la plus grande transformation de son histoire, entrant dans une nouvelle ère ‘après les cigarettes’ ou même ‘sans cigarettes.’ Comment PMI s’adaptera-t-elle à cela, et cela signifie-t-il que l’ensemble de l’activité principale devra bientôt changer ?

– PMI subit une transformation dans l’industrie du tabac pour créer un avenir sans fumée et finalement remplacer les cigarettes par des produits sans fumée pour les fumeurs adultes qui continueraient autrement à fumer. Pour atteindre cette mission, nous avons dû ‘perturber’ notre entreprise prospère et nous engager dans un changement drastique. En général, les entreprises font face à des perturbations et sont contraintes de changer de l’extérieur. Il est rare qu’un leader de l’industrie perturbe son entreprise prospère de l’intérieur et décide d’arrêter de vendre son produit le plus rentable. Cependant, nous avons décidé d’embarquer dans cette direction complètement nouvelle et croyons que c’est la bonne chose à faire – non seulement pour nos consommateurs mais pour la société dans son ensemble. Nous croyons que les fumeurs adultes qui ne cessent pas de fumer des cigarettes devraient avoir accès à de meilleurs produits alternatifs qui sont scientifiquement prouvés être, bien que non sans risque, moins nocifs par rapport aux cigarettes. En tant qu’entreprise, nous nous transformons, mais nous ne pouvons pas atteindre un avenir sans fumée seuls. Nous savons que nous avons un long chemin à parcourir pour gagner la confiance et la collaboration active nécessaires pour réaliser cette vision qui change le monde, mais la collaboration avec des scientifiques, des gouvernements et des experts en santé publique est essentielle pour transformer cette vision en réalité.

Sur quoi sera axée cette transformation ? Pouvez-vous donner un exemple ?

– La santé publique a besoin de politiques innovantes qui encouragent les fumeurs adultes à passer à des produits alternatifs moins nocifs et les entreprises à y investir. Cela ne signifie pas que l’utilisation de produits de tabac sans fumée est sans risques, mais il est probable que le risque à long terme sera inférieur par rapport à la poursuite du tabagisme. Nous croyons au potentiel de nos produits alternatifs sans fumée pour réduire les dommages pour les individus et la société, et c’est pourquoi nous avons investi plus de 10,7 milliards de dollars dans la recherche et le développement depuis 2008. Nous avons employé plus de 1 500 scientifiques, ingénieurs et techniciens qui ont aidé à créer des produits innovants sans fumée. PMI continue de démontrer comment une entreprise peut non seulement survivre dans les affaires mais aussi prospérer dans un marché mondial hautement compétitif en combinant innovation et commercialisation responsable.

Ces dernières années, vous avez introduit une alternative aux cigarettes sous la forme de produits sans fumée. Êtes-vous satisfait du taux d’acceptation des nouveaux produits, avez-vous des données sur le nombre de consommateurs qui ont changé pour ces nouveaux produits moins nocifs ?

– Oui, nos produits sans fumée sont disponibles dans plus de 78 marchés, et selon nos estimations de mars de cette année, environ 18,5 millions de fumeurs adultes ont cessé de fumer et ont changé pour notre dispositif de tabac chauffé leader. En 2022, 74 % de nos efforts commerciaux et 99 % de notre recherche et développement ont été consacrés à des produits sans fumée. D’ici 2025, notre objectif est d’être une entreprise majoritairement sans fumée, nous nous concentrons là-dessus et sommes sur la bonne voie car au premier trimestre de 2023, environ 35 % de notre chiffre d’affaires net total provenait de produits sans fumée. Cela nous confirme que nous avançons dans la bonne direction et qu’il existe un énorme potentiel pour réduire les dommages du tabagisme. Cependant, pour réduire les dommages pour les individus et la population, nous devons non seulement convaincre les consommateurs d’arrêter de fumer des cigarettes ou de passer à de meilleurs produits alternatifs, mais nous devons également impliquer l’ensemble de l’industrie, la société et les organismes de réglementation dans ce changement.

Que prévoyez-vous dans le développement du marché des cigarettes croates ? Quels sont les facteurs clés, et quels sont les principaux défis ? Où voyez-vous un potentiel inexploité et comment décririez-vous l’environnement réglementaire ?

– Dans l’ensemble, le marché croate est assez stable en ce qui concerne les ventes de cigarettes, ainsi que le nombre de fumeurs, qui est presque d’un million. Maintenant que nous avons développé et commercialisé une alternative moins nocive au tabagisme, je vois cela comme un potentiel inexploité pour réduire un si grand nombre de fumeurs. Comme dans tout marché, il existe également un grand potentiel pour la société dans son ensemble en Croatie, qui est d’offrir aux fumeurs adultes des produits alternatifs moins nocifs scientifiquement fondés afin qu’ils puissent prendre une décision éclairée qui est meilleure pour eux et pour la société en général. En tant qu’entreprise, nous nous engageons à arrêter la vente de cigarettes et à faire passer les fumeurs adultes à des produits alternatifs moins nocifs. Pour atteindre cet objectif, pour réduire le taux de tabagisme des cigarettes, il ne suffit pas d’offrir de tels produits sur le marché ; des changements sociaux guidés par des politiques réglementaires et fiscales doivent également être réalisés.

L’intégralité de l’entretien avec Christos Harpantidis, Vice-Président de Philip Morris International pour l’Europe du Sud-Est, peut être lue dans l’édition imprimée ou numérique du hebdomadaire d’affaires Lider.