Les résultats globaux de la recherche HUDI digital AdEx, menée pour la deuxième année consécutive par Momentum, une agence autrichienne forte de plus de 15 ans d’expérience dans la recherche AdEx, avec le soutien d’Ipsos Croatie, montrent qu’un total de 222 millions d’euros nets a été dépensé en publicité numérique en Croatie en 2022.
Une analyse des tendances révèle que la plus forte croissance a été enregistrée dans les formats publicitaires ‘traditionnels’ (display, vidéo, natif) avec 10,1 pour cent, tandis que les plateformes de recherche ont enregistré une croissance modeste de seulement 3,7 pour cent, et les réseaux sociaux ont même connu un déclin de 6,2 pour cent. Le marché total de la publicité numérique a crû de seulement 1,3 %. Bien que le marché de la publicité numérique ait connu une croissance explosive en 2021 dans tous les marchés de l’UE, y compris la Croatie, d’autres marchés de l’UE ont crû en moyenne de 9,6 pour cent en 2022 (Source : IAB, 2023), suggérant une stagnation pour la Croatie par rapport aux autres marchés de l’UE. Cela s’applique particulièrement au segment des petites et moyennes entreprises qui utilisent principalement la publicité via des plateformes mondiales dans leurs activités promotionnelles. Selon les estimations des entreprises interrogées dans le cadre de la recherche, une croissance de 10,7 pour cent est attendue en 2023 par rapport à l’année précédente.
Sur le total des dépenses dirigées vers les plateformes mondiales, 96 millions euros ont été investis via des plateformes de recherche, principalement Google, tandis que 62 millions d’euros ont été investis via des réseaux sociaux, principalement les plateformes Meta. Les entreprises technologiques mondiales Alphabet (Google, YouTube) et Meta (Facebook, Instagram) représentent plus de 70 pour cent de la part de marché de la publicité numérique en Croatie, générant plus de 160 millions d’euros. Si les revenus publicitaires qui passent par leurs systèmes pendant que les annonces elles-mêmes sont affichées sur les sites Web des médias croates étaient ajoutés, la part serait encore plus grande.
La recherche montre également la structure des dépenses à travers les plateformes technologiques. Sur les 96 millions d’euros investis dans les plateformes de recherche, pas moins de 79 pour cent ou 76 millions d’euros proviennent de petites et moyennes entreprises, d’artisans et d’entreprises de commerce électronique étrangères. Pour les réseaux sociaux, cette part s’élève à 42 pour cent, soit 26 millions d’euros.
Dans la structure des dépenses totales, les grandes entreprises qui externalisent généralement les services publicitaires à des agences médias spécialisées ont investi un total de 120 millions d’euros en 2022. Dans la partie des dépenses liée au segment des PME, il est important de noter les activités publicitaires en forte croissance des entreprises de commerce électronique étrangères.
– Bien que nous constatons une stagnation dans la croissance du marché de la publicité numérique, par rapport aux autres marchés de l’UE, la Croatie est au niveau de pays comme la Hongrie et la Pologne selon l’AdEx mesuré et indexé (PIB par habitant, population), et au-dessus de la Grèce ou de la Bulgarie. Le manque de transparence des grandes entreprises technologiques continue de poser un défi dans la recherche, et cela restera jusqu’à l’éventuelle introduction d’une taxe numérique similaire à celle de l’Autriche ou de marchés similaires. Le développement futur de la publicité numérique, ainsi que du marché numérique global, doit également être envisagé dans le contexte des changements venant du domaine réglementaire (réglementations de l’UE), de nouveaux standards industriels dans le suivi du comportement des utilisateurs, et de plus grands changements structurels dans la consommation des médias, principalement dans le domaine des diverses plateformes numériques de télévision et de vidéo – a déclaré Petar Pavić, président du groupe de travail HUDI pour l’AdEx et co-fondateur du groupe S.T.A.R. Digital.
