Et tandis que le monde se remet encore de la pandémie et essaie de vivre malgré les défis de la nouvelle normalité, les marques de luxe, en particulier dans l’industrie de la mode, lancent une offensive sur le marché asiatique en reprise. Comme l’a rapporté Hypebeast, de plus en plus de marques occidentales ont ressenti la tendance croissante de la popularité de la culture pop sud-coréenne et ont commencé à la conquérir depuis sa source, Séoul, espérant trouver de l’inspiration et, bien sûr, du profit.
Au début de l’année, les analystes ont présenté des données sur le pouvoir d’achat des consommateurs locaux – il a augmenté de 24 pour cent, atteignant 16,8 milliards de dollars. Les Coréens sont actuellement les plus grands acheteurs mondiaux de produits de luxe. En plus des marques souhaitant tirer parti de leur pouvoir d’achat croissant, la bonne nouvelle est que la vague coréenne, ou hallyu, a inondé le reste du monde. Ainsi, en adoptant la K-culture au sens large, les marques bénéficient dans son pays d’origine, le marché sud-coréen, ainsi qu’en Occident. Pour un bénéfice mutuel.
Rien sans ‘Gangnam Style’
Depuis que ‘Squid Game’ est devenu l’une des séries les plus populaires de tous les temps, les téléspectateurs mondiaux se sont intéressés et ont en fait soif de contenu produit dans ce pays asiatique. Il n’a pas fallu longtemps avant que les acteurs coréens Lee Jung-jae et Jung Ho-yeon ne soient engagés comme visages de maisons de mode de luxe comme Gucci et Louis Vuitton. Ces marques ont décidé de suivre les traces de Chanel et Dior, qui ont organisé des événements de mode directement en Corée du Sud, s’assurant de rendre hommage à sa culture impressionnante.
Le Financial Times a récemment écrit sur hallyu, affirmant qu’on ne peut parler de culture coréenne populaire sans mentionner Park Jae-sang, mieux connu sous son surnom Psy, qui a conquis le monde en 2012 avec le succès contagieux ‘Gangnam Style’. Dix ans plus tard, la vidéo détient toujours le record de l’une des plus populaires de tous les temps, avec plus de quatre milliards et demi de vues sur YouTube. Le moment où les auditeurs mondiaux ont reconnu le succès était en fait le début de la pénétration de la vague coréenne, ou l’augmentation de la popularité de la culture pop sud-coréenne et de l’intérêt pour celle-ci. Aujourd’hui, cette tendance est si forte que des idoles K-pop sont même invitées à la Maison Blanche pour parler des crimes haineux contre les membres de la race asiatique et généralement de la représentation des Asiatiques dans la culture populaire et mainstream médias. De nombreuses stars K-pop sont engagées dans des campagnes publicitaires pour Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co., Celine, Bulgari, des séries télévisées comme le déjà mentionné ‘Squid Game’ battent des records d’audience, et des films comme ‘Parasite’ remportent des prix prestigieux.
Responsabilité de l’État
La valeur des exportations culturelles coréennes (musique, films, etc.) a commencé à augmenter significativement pendant l’année pandémique de 2020, atteignant 11,9 milliards de dollars, ce qui représente une croissance de 16,3 pour cent par rapport à 2019. Bien que le monde n’ait reconnu la valeur commerciale des représentants de la culture K-pop qu’en 2012, et qu’il s’y soit accrochée pendant la pandémie, son épanouissement sur le marché domestique a eu lieu une décennie plus tôt.
Plus précisément, après la crise financière de 1997, l’industrie du divertissement a commencé à recevoir de plus grandes incitations alors que l’État réalisait qu’investir dans celle-ci en valait la peine. En 1998, le nouveau président Kim Dae-jung a alloué 148,5 millions de dollars pour la promotion d’une industrie qui, comme l’ont déclaré les dirigeants politiques, était une ‘responsabilité de l’État’. Les banques d’investissement et les conglomérats privés ont commencé à investir des millions dans le développement du secteur alors qu’ils reconnaissaient le potentiel de profit.
