En plus de son image de terre promise où les rêves se réalisent, l’Amérique est également connue pour son exceptionnelle capacité à transformer chaque occasion en fête de consommation. Après avoir créé la folie du Black Friday, exporté la célébration d’Halloween et la frénésie de consommation de la Saint-Valentin, elle a maintenant adopté une nouvelle fête inhabituelle – 420 (anglais : four twenty) ou Journée du cannabis. Puisque 420 (4/20) est le nom de code pour fumer de la marijuana utilisé par la police américaine, la fête est célébrée le 20 avril, et en plus des marques dont le cœur de métier est la marijuana, ou cannabis, célébrant avec des campagnes et des réductions appropriées, des marques d’autres secteurs ont récemment rejoint.
Les législateurs américains ont légalisé la campagne dans de nombreux États, permettant aux annonceurs, quel que soit leur secteur d’activité, de célébrer publiquement la ganja. Bien que ce ne soit pas le cas dans la plupart des pays européens, des mesures sérieuses sont prises vers la légalisation, et il est probable que l’effet domino marketing de 420 sera bientôt visible sur le Vieux Continent. L’Allemagne travaille actuellement à la légalisation du cannabis pour un usage personnel, et si la loi proposée est adoptée, elle deviendra le premier pays de l’UE à autoriser les ventes commerciales d’ici 2024. Aux Pays-Bas, à Malte, en Autriche, en Italie et en Espagne, le cannabis a été partiellement légalisé, et le Luxembourg et la République tchèque prévoient également de le légaliser. Tandis qu’une partie du public européen attend avec impatience le feu vert pour la consommation libre, les annonceurs américains profitent de la liberté créative et ont décidé de dépenser leurs budgets pour des campagnes en l’honneur de la plante plus que jamais cette année.
Collaboration avec des marques
Comme le rapporte AdWeek, les entreprises se sont déchaînées ce mois d’avril : des marques spécialisées ont formé des partenariats avec des marques grand public, des chaînes de restauration rapide nationales ont préparé des produits spéciaux, et les profils sur les réseaux sociaux ont été enflammés par des publications en l’honneur de la marijuana. Leur objectif n’était pas seulement d’atteindre les passionnés et les amateurs de marijuana, mais aussi d’envoyer un message à travers leur communication qu’ils sont en phase avec les tendances, les perspectives jeunes et libérées de toute inhibition. D’autre part, les spécialistes de la marijuana, ou les marques opérant dans cette industrie, trouvent que les partenariats avec des annonceurs traditionnels sont bénéfiques car cela normalise et légalise davantage la consommation de cannabis (s’il existe des restrictions légales dans certains pays). La communication pendant et avant le 20 avril est idéale pour cela, car c’est une fête reconnue mondialement.
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L’Allemagne travaille actuellement à la légalisation du cannabis pour un usage personnel, et si la loi proposée est adoptée, elle deviendra le premier pays de l’UE à autoriser les ventes commerciales d’ici 2024. Aux Pays-Bas, à Malte, en Autriche, en Italie et en Espagne, le cannabis a été partiellement légalisé, et le Luxembourg et la République tchèque prévoient également de le légaliser.
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Bien qu’il existe plusieurs hypothèses sur l’origine du nom de code ‘420’, il est très probablement dérivé du jargon des lycées. Il semblerait que des étudiants du San Rafael High School se retrouvaient à quatre heures et vingt minutes pour consommer de la marijuana. Pour éviter d’être découverts par leurs parents, ils utilisaient le code ‘420’. Un groupe d’étudiants, plus tard connu sous le nom de Waldos, aurait fumé de l’herbe avec des membres du groupe Grateful Dead, qui ont adopté le code et ont ainsi contribué à sa diffusion mondiale. Le terme pour fumer de l’herbe s’est finalement transformé en une fête internationale et en une raison pour des campagnes de communication et le lancement de lignes de produits limitées. Par exemple, Kiva Confections, une entreprise qui produit des bonbons infusés au cannabis, s’est associée à la chaîne de restauration rapide américaine Fatburger. Ensemble, ils ont créé un produit exceptionnel – du ketchup infusé au THC.
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Les partenaires ont déclaré une fois que leur nouveau produit élève l’expérience de manger des hamburgers et des frites à un tout nouveau niveau, légèrement psychédélique. Malheureusement pour les consommateurs américains, le ketchup au THC ne sera pas disponible dans tous les États où Fatburger opère, mais seulement en Californie ensoleillée. Néanmoins, le lancement a été accompagné par des utilisateurs des réseaux sociaux, et l’annonce du produit a elle seule atteint plus de dix millions d’impressions sur les plateformes.
Campagnes créatives
Comme l’a déclaré Kristi Palmer, cofondatrice de Kiva, à AdWeek, ce projet vise à poursuivre le discours sur la normalisation du cannabis et le fait qu’il est intégré dans la vie quotidienne des consommateurs. C’est une excellente opportunité pour les personnes curieuses qui ne sont pas des consommateurs typiques de marijuana mais qui souhaiteraient l’essayer ‘frit par frit’. Le fabricant de vapes premium Pax a formé un partenariat avec le designer Stan Birch. Ensemble, ils ont redessiné le modèle Nike Dunk Low, qui, dans leur version, arbore le logo de la feuille de marijuana. Le produit a été présenté lors du défilé de mode ‘4/20 : Let There Be Light’ qui s’est tenu au tout nouveau centre expérientiel House of Cannabis à New York.
La société Puffco a ravi le public lorsqu’elle a lancé Cupsy l’année dernière, un bang en acier inoxydable déguisé en thermos à café. Ce printemps, elle a trouvé un nouveau partenaire – la marque conventionnelle AriZona Beverages – et a lancé de nouveaux produits avec elle avant le 20 avril. Le fondateur de Puffco, Roger Volodarsky, a déclaré que collaborer avec une marque non liée au cannabis ouvre entièrement de nouvelles portes, améliore la visibilité de leur plante préférée et présente à un large public les avantages du cannabis. Puffco et AriZona ont produit 420 pièces de leur célèbre tasse bang avec un motif qui avait déjà été vu sur l’emballage du thé glacé vert d’AriZona. Ces bouteilles florales s’inscrivent également dans la vision d’AriZona, qui vise à ‘offrir aux clients une expérience inoubliable, des ingrédients uniques à des produits uniques’. Grâce à cette collaboration, elle cherche également à repousser les limites de la créativité en matière de design et de saveurs.
Black Friday pour la marijuana
En raison de l’engagement marketing, AdWeek prévoit que le 20 avril, ou ce qu’on appelle affectueusement, le Black Friday pour la marijuana, dépassera les revenus de l’année dernière de 154 millions de dollars. Alors que les consommateurs sont beaucoup plus prudents et économisent de l’argent en raison de l’augmentation des coûts de la vie, les réductions pour la fête de la marijuana ont été accueillies avec empressement, tout comme les producteurs. Même les marques premium de l’industrie, qui peuvent se vanter de ventes stables malgré l’incertitude économique, ont décidé de baisser les prix et/ou de lancer des offres spéciales en avril. AdWeek qualifie 420 de fête riche en promotions, pendant laquelle les ventes seront boostées par les producteurs d’herbes, de teintures, de produits comestibles et de produits au THC, et précisément grâce aux collaborations avec des marques commerciales, la visibilité (et l’image) de l’ensemble de l’industrie, c’est-à-dire la bonne vieille ganja, s’améliorera. Si l’on en croit les annonces des autorités, le rêve américain de consommation libre de cannabis pourrait devenir une réalité dans les pays européens dans quelques années. Avec la légalisation, la fête du 420 arrivera également, qui sera célébrée avec un joint ou en trempant des frites dans du ketchup au THC.
