L’ombre de l’inflation et de la hausse des coûts a également pesé sur le royaume joyeux et ludique des jouets. Alors que les fabricants, comme toujours, placent leurs espoirs sur les parents et leur besoin de satisfaire les désirs de leurs enfants, un groupe inattendu de consommateurs – les adolescents et les adultes – est venu à leur secours. Pendant la pandémie, ce groupe cible a passé le temps à jouer à des jeux de société, à construire des modèles, des puzzles et des ensembles Lego, et à collectionner des souvenirs. Puisque la demande pour de tels jouets a continué dans la ‘nouvelle normalité’, les acteurs de l’industrie du jouet ont inventé un nouveau terme pour ces nouveaux acheteurs – kidults. Kidult (enfant + adulte) est donc tout consommateur de plus de 12 ans qui achète des jouets, et selon les estimations du NPD Group, ils représentent actuellement jusqu’à 25 % des ventes totales de jouets, ce qui vaut environ neuf milliards de dollars par an sur le marché américain seulement. Comme l’a déclaré le NPD Group à Business Insider, la tranche d’âge plus âgée a toujours été intéressée par les jouets, mais ce qui se passe maintenant ne peut pas être qualifié d’ ‘intérêt’ mais plutôt d’une explosion. Cela est principalement dû à la pandémie, puis aux plateformes sociales.
Point de basculement
Les consommateurs adultes, disent-ils, ont cherché quelque chose pour réduire leur anxiété et chasser l’ennui durant les trois dernières années difficiles, et comme ils ne dépensaient pas d’argent pour des sorties, ils ont décidé de le dépenser pour des jeux et des jouets. Et maintenant, ils sont accros. En plus du fait que les marques adorent les kidults parce qu’ils sont, bien sûr, de nouveaux clients, elles les adorent parce qu’ils sont prêts à dépenser plus pour leurs produits. Ce groupe cible est particulièrement friand de dessins animés, de super-héros et de collections qui leur rappellent leur jeunesse et leur enfance. Ils achètent souvent des figurines, des ensembles Lego et des poupées, qui sont essentiellement destinés aux enfants. Pour éviter de se sentir mal ou peut-être honteux d’acheter des produits pour enfants, des marques intelligentes ont créé des gammes spécifiquement destinées aux kidults. Comme l’a déclaré l’un des dirigeants de Jazwares, Jeremy Padawer, pour CNBC, la définition de la maturité a changé au fil du temps. Jusqu’à récemment, être un adulte mature signifiait être un membre sérieux de la société dans tous les segments, de l’émotionnel à l’intellectuel. Aujourd’hui, cependant, affirme Padawer, les adultes sont beaucoup plus libres d’exprimer leurs véritables intérêts et émotions, et ils ne voient rien de mal à jouer à des jeux de société ou à assembler des puzzles comme ils le faisaient dans leur enfance.
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La transformation de l’industrie du jouet a commencé dans les années 1970 et 1980 lorsque les fabricants ont commencé à sortir des produits qui s’appuyaient sur le contenu offert par l’industrie du divertissement. Bien sûr, il y avait des jouets inspirés par des films et des émissions de télévision auparavant, mais cette tendance a particulièrement décollé avec le développement de franchises dans le monde du cinéma. Les pionniers de cette tendance étaient le culte ‘Star Wars’, qui a fait ses débuts en 1977 et a déclenché la tendance des produits sous licence.
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La transformation de l’industrie du jouet a commencé dans les années 1970 et 1980 lorsque les fabricants ont commencé à sortir des produits qui s’appuyaient sur le contenu offert par l’industrie du divertissement. Bien sûr, il y avait des jouets inspirés par des films et des émissions de télévision auparavant, mais cette tendance a particulièrement décollé avec le développement de franchises dans le monde du cinéma. Les pionniers de cette tendance étaient le culte ‘Star Wars’, qui a fait ses débuts en 1977 et a déclenché la tendance des produits sous licence. Les fans ont alors ouvert leurs portefeuilles et ont commencé à acheter des figurines, des objets de collection et d’autres produits mettant en vedette des personnages du film, des vêtements à la literie. Au départ, bien sûr, la cible était les enfants, qui sont ainsi devenus la première génération avec tant de grands produits disponibles pour démontrer à quel point ils étaient de grands fans de contenu de divertissement. Les enfants qui ont grandi dans les années 1970 et 1980 sont maintenant des adultes pour qui acheter de tels produits sert d’évasion de la réalité et de retour vers le passé, une façon de plonger dans la nostalgie.
Le pouvoir de la nostalgie
Au cours de la dernière décennie, les films de super-héros et toute la culture des bandes dessinées sont devenus mainstream. Les fabricants de jouets ont également sauté sur ce train en augmentant considérablement l’offre de jouets basés sur des succès de l’industrie du divertissement au cours des cinq dernières années. Lego, par exemple, a lancé des ensembles destinés à la cohorte d’adultes qui sont aussi un peu des enfants, jouant sur la carte de la nostalgie, c’est-à-dire le contenu populaire de la jeunesse ou de l’enfance du consommateur. Hasbro a produit une ligne de figurines d’action inspirées par des personnages de ‘Star Wars’ et des films/bandes dessinées Marvel. Même Mattel a embrassé kidults en lançant des lignes spéciales de ses marques Barbie et Hot Wheels destinées aux consommateurs qui sont enfants dans l’âme. Certains ont décidé d’aller un peu plus loin. Mattel sort le film ‘Barbie’ en juin avec des stars d’Hollywood de premier plan destiné à un public plus âgé, tandis qu’Hasbro a acquis eOne et créé le film ‘Dungeons & Dragons : Honor Among Thieves’. Contrairement à ce qui précède, la marque Funko a toujours proposé des produits destinés aux consommateurs adultes, ou à leur enfant intérieur. Comme le poursuit CNBC, la nostalgie en tant que générateur clé de ventes ne joue pas seulement un rôle en ce qui concerne le contenu bien connu et populaire de l’industrie du divertissement. Par exemple, la société Razor a commencé à vendre des scooters classiques au début du nouveau millénaire. En seulement six mois, elle a vendu cinq millions d’unités. Vingt ans plus tard, les utilisateurs de ses scooters sont maintenant des adultes pour qui elle a créé des versions électriques qui ressemblent à celles qu’ils utilisaient enfants. Son Razor Icon est donc une version adulte d’un scooter pour enfants, se vendant autour de 600 dollars. Et malgré le prix étant significativement plus élevé que lorsqu’ils étaient enfants, la demande est fantastique.
Résistant à l’inflation
La société Basic Fun est une autre qui a transformé son offre centrée sur les enfants en une pour les adultes. En partenariat avec Netflix, elle a lancé une grande version de Lite-Brite (connue ici sous le nom de pika slika) inspirée par la série ‘Stranger Things’. En plus de servir de jeu et, pour les adultes, d’un moyen de calmer les nerfs, ce produit peut être accroché au mur comme une image et coûte environ cent dollars. Si l’on en croit CNBC, l’intérêt des adultes pour les jouets n’a pas diminué après la sortie du confinement. L’année dernière, les kidults ont représenté 60 % de la croissance totale de l’industrie et 25 % des ventes totales.
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En plus du fait que les marques adorent les kidults parce qu’ils sont, bien sûr, de nouveaux clients, elles les adorent parce qu’ils sont prêts à dépenser plus pour leurs produits. Ce groupe cible est particulièrement friand de dessins animés, de super-héros et de collections qui leur rappellent leur jeunesse. Ils achètent souvent des figurines, des ensembles Lego et des poupées, qui sont en réalité destinés aux enfants. Pour éviter de se sentir mal ou peut-être honteux d’acheter des produits pour enfants, les marques ont créé des lignes spécifiquement destinées à eux.
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Entre les consommateurs et les fabricants se dresse actuellement l’inflation et la hausse des coûts de production, c’est pourquoi la plupart des entreprises ont décidé d’augmenter les prix des produits. Les consommateurs plus âgés avec des enfants sont susceptibles de renoncer à leurs passions et d’acheter quelque chose pour leurs plus jeunes ou de décider d’économiser précisément sur des jouets, un nouvel ensemble de blocs Lego ou des super puzzles. Malgré cela, conclut CNBC, kidults sont le groupe le plus résistant aux tendances économiques défavorables et un facteur clé de la croissance globale du marché.
