Pourquoi sommes-nous plus susceptibles de décider d’acheter si nous payons par carte de crédit plutôt qu’en espèces ? Que pouvons-nous apprendre sur la prise de décision grâce aux oiseaux ? Quelle est la part de vérité ? Les réponses à ces questions et à bien d’autres nous ont été révélées lors d’une interview Dražen Prelec, un scientifique croate qui vit et travaille à Boston, aux États-Unis, depuis de nombreuses années. Il a terminé ses études en mathématiques appliquées à la prestigieuse Université Harvard, où il a également obtenu son doctorat en psychologie expérimentale. Aujourd’hui, il est professeur au prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT), où il enseigne dans les départements de gestion, d’économie et de neurosciences.
La question ‘Quelle est la part de vérité ?’ est également le titre du premier épisode de la nouvelle série documentaire scientifique de voyage ‘AHA !’ qui a commencé à être diffusée hier sur HRT, dans laquelle l’acteur croate Ivan Đuričić a rendu visite à Prelec à Boston et lui a posé des questions intéressantes sur la science, ainsi que sur sa vie aux États-Unis.
C’est une série écrite par Tamara Babun et Una Radić de la société de production de Zagreb Wolfgang&Dolly, qui ont coécrit le scénario, réalisé et produit la série. En plus de Boston, Đuričić visite Hambourg, Erlangen, Nuremberg et Copenhague à travers quatre épisodes de la série ‘AHA !’, où il est accueilli par les scientifiques Nedjeljka Žagar, Ana-Sunčana Smith et Iva Ridjan Skov.
À cette occasion, après la diffusion du premier épisode et en attendant le second, nous avons parlé avec Prelec, qui a décrit à Lider ce qu’il recherche dans les domaines de l’économie comportementale, de la neuroéconomie et des neurosciences, et comment ces études peuvent être appliquées à la société d’aujourd’hui.
Vous êtes né à Zagreb, avez fréquenté l’école primaire et secondaire entre Zagreb et Princeton, et avez terminé vos études en mathématiques appliquées à l’Université Harvard. À quoi ressemblait votre parcours de la Croatie aux États-Unis ?
– Mon père, Krsto Prelec, était physicien et a développé sa carrière entre Zagreb (Institut Ruđer Bošković) et des institutions scientifiques américaines, d’abord Princeton, puis Brookhaven National Lab. Par conséquent, je ne peux pas dire que je suis arrivé aux États-Unis de ma propre initiative. La dernière année de lycée m’a trouvé en Amérique, donc il était naturel de postuler à leurs universités et de continuer avec un doctorat après l’obtention de mon diplôme.
Quels défis avez-vous rencontrés là-bas ?
– L’idée de revenir était constamment présente pendant mes études, mais plus comme une option théorique que concrète. Je suivais les événements en Yougoslavie, lisais des journaux locaux dans la bibliothèque bien fournie de Harvard, et en recevais certains par abonnement, comme le hebdomadaire Danas, qui arrivait par courrier régulier, bien sûr avec un retard significatif. Je dirais que ce dilemme, qui a duré assez longtemps, représentait mon principal défi.
Vous avez également obtenu votre doctorat à Harvard, mais en psychologie expérimentale. D’où vient votre intérêt pour la psychologie après les mathématiques appliquées ?
– En fait, j’ai commencé en psychologie ; c’était un désir depuis mes années de lycée, mais après la première année d’études, je suis passé aux mathématiques appliquées. Cette étude était plus libre dans le choix des sujets et m’a permis de continuer avec la psychologie à ma manière. J’ai également suivi des cours en économie et théorie des jeux. J’étais intrigué par la représentation du comportement humain dans la théorie économique, qui est théoriquement élégante et apparemment acceptable à première vue, mais qui, à y regarder de plus près, est complètement inatteignable. Ainsi, j’ai continué dans les études supérieures.
Aujourd’hui vous vivez et travaillez à Boston et recherchez l’économie comportementale et la neuroéconomie. Pouvez-vous expliquer ce que vous étudiez à travers des exemples de ces deux branches ?
– L’économie comportementale et la neuroéconomie s’entrelacent dans la recherche, la neuroéconomie incluant la mesure directe des signaux dans le cerveau. Mesurer de tels signaux est particulièrement utile lors de l’examen des influences subconscientes sur les décisions.
À titre d’exemple, je peux mentionner un phénomène psychologique que nous avons étudié dans notre laboratoire. C’est le mécanisme de l’auto-tromperie, lorsque les gens voient ce qu’ils veulent et évitent de confronter des faits désagréables. L’auto-tromperie, bien sûr, affecte la justesse des décisions, tant privées que professionnelles, dans les investissements et l’entrepreneuriat. Cela signifie-t-il que notre psyché contient deux sous-personnalités, l’une qui trompe et l’autre qui est d’une certaine manière sa ‘victime’ ?
La théorie économique offre la possibilité de modéliser une telle psyché complexe ; les neurosciences permettent ensuite de mesurer les signaux cérébraux au moment de l’auto-tromperie. Ainsi, nous avons découvert que l’auto-tromperie est agréable en soi et repose probablement sur des mécanismes de contrôle de l’attention qui empêchent l’assimilation d’informations négatives.
Comment les résultats de la recherche neuroéconomique peuvent-ils être appliqués à des problèmes réels, par exemple ?
– La recherche neuroéconomique est encore loin d’une application simple, mais elle résout déjà quelques énigmes scientifiques intéressantes qui ont des conséquences macroéconomiques. Je citerais un exemple de notre laboratoire lié aux cartes de crédit, c’est-à-dire l’idée que les consommateurs n’utilisent pas les cartes de crédit de manière entièrement rationnelle. D’après des recherches antérieures, nous savons que les consommateurs sont prêts à payer un prix significativement plus élevé pour le même produit s’ils paient par carte, même lorsqu’ils ont beaucoup d’argent liquide à disposition. Nous savons également que les gens ne sont pas conscients de cela, et cela ne peut pas être expliqué comme une conséquence rationnelle des avantages financiers objectifs de la carte comme méthode de paiement. Cela est évident car l’incitation est plus forte pour certains produits.
Il existe deux hypothèses psychologiques qui pourraient expliquer l’incitation des consommateurs. L’une est que les cartes éliminent l’inconfort associé à l’acte de paiement, ou qu’elles agissent comme une sorte d’analgésique contre cet inconfort. La seconde hypothèse est que les cartes augmentent directement l’impulsion des consommateurs, comme lorsque l’odeur de la nourriture augmente l’appétit. Distinguer entre ces deux hypothèses est difficile avec des méthodes comportementales, donc nous sommes passés à l’IRMf, ou imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, dans notre laboratoire et avons montré, sur la base de l’activation de parties spécifiques du cerveau au moment de la décision du consommateur, que les cartes, contrairement aux espèces, augmentent effectivement le sentiment de récompense, et cela dans des centres cérébraux qui sont également activés lors de la consommation de drogues.
Cela, bien sûr, ne signifie pas que tous les utilisateurs de cartes en sont dépendants, mais cela avertit que de nouvelles méthodes de paiement peuvent créer une légère dépendance, probablement subconsciente, chez certaines personnes. Ainsi, la méthode de paiement n’est pas un mécanisme psychologiquement neutre.
Vous avez étudié le comportement des oiseaux et conclu que nous partageons certains moments en commun. Pourriez-vous nous en dire plus à ce sujet ?
– En tant qu’étudiant diplômé, je me suis impliqué dans la recherche sur le comportement des oiseaux en tant que membre du laboratoire de comportement à Harvard, fondé dans les années 1930 par B. F. Skinner, et pendant mon temps, il était dirigé par son successeur Richard Herrnstein. Herrnstein avait des problèmes en raison de sa position controversée et de ses écrits sur la génétique et l’intelligence, mais il a gardé cet engagement privé et n’a pas impliqué les étudiants.
Dans le behaviorisme, les oiseaux étaient un sujet d’attention particulière. L’espèce ‘columba livia domestica‘, ou pigeon, a des capacités visuelles incroyables, reconnaît facilement des détails, des personnes individuelles sur des photographies, et est prête à travailler pendant des heures pour une petite récompense. L’idée directrice du behaviorisme est que les règles de l’apprentissage sont largement universelles : ce qui s’applique aux oiseaux s’applique également aux humains.
