L’expression anglaise ‘to throw someone under the bus’ décrit le mieux les actions des créateurs de contenu sur les plateformes sociales qui ont décidé de mettre fin aux éloges de certains produits et de démonter le mythe selon lequel ils seraient le saint graal de l’industrie. Sous les roues virtuelles du bus, des marques de beauté estimées telles qu’Olaplex, Charlotte Tilbury, Too Faced, Dyson et de nombreuses marques de luxe dont les crèmes et sérums coûtent plusieurs centaines de dollars se sont retrouvées. Étant donné que la plupart de ces produits sont devenus populaires précisément grâce aux influenceurs qui les utilisent et les font la promotion, leur exposition et leur critique ont été qualifiées de deinfluence.
Des milliers d’TikTok et Instagram utilisateurs ont décidé de créer des vidéos de deinfluence, célébrant ce mouvement car ils affirment qu’il sape le consumérisme et éduque le public sur de meilleures alternatives, beaucoup plus abordables, aux produits et marques renommés. Bien que ces utilisateurs sapent directement les influenceurs, il y a peu de chances qu’ils tuent toute la culture des influenceurs, sans parler du consumérisme, et il est plus probable qu’ils deviennent eux-mêmes partie d’une autre tendance de consommation.
‘Construire’ la confiance
Comme le rapporte son analyse par la maison de médias CBC, deinfluence n’est rien d’autre qu’une nouvelle stratégie de création de contenu. Alors que le coût de la vie augmente, les créateurs essaient de trouver des moyens d’augmenter leur nombre de followers tout en construisant également la confiance parmi ceux qui ne peuvent plus se permettre des produits coûteux pour lesquels les influenceurs reçoivent des centaines de milliers de dollars pour la promotion.
Au début de la semaine dernière, le hashtag #deinfluencing avait rassemblé plus de 230 millions de vues et devient de plus en plus populaire chaque jour. Ce n’est pas surprenant car les créateurs de telles vidéos critiquent non seulement certains produits (coûteux) mais promeuvent également de bonnes options moins chères. Et les utilisateurs leur font confiance. Ce qui n’est pas un petit chose. En effet, la confiance est la monnaie la plus forte dans le monde des influenceurs, et deinfluence, aussi paradoxal que cela puisse paraître, est le meilleur outil pour ‘la construire’. CBC compare cela à la visite de boutiques où les clients sont plus susceptibles de faire confiance à un vendeur qui, par exemple, dit qu’une certaine couleur ne leur va pas le mieux et propose ensuite une alternative, plutôt qu’à celui qui exprime de l’enthousiasme pour chaque pièce de vêtement que le client essaie. De plus, les créateurs de deinfluence sont apparus à un moment où le monde virtuel a commencé à se sentir saturé de classiques influenceurs beauté.
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En janvier, Tarte Cosmetics a décidé d’emmener certains des influenceurs beauté les plus influents en voyage à Dubaï, mais ce mouvement s’est retourné contre eux. Avant la pandémie, de telles pratiques étaient courantes : les marques dépensaient des millions de dollars pour emmener des Instagrammers, TikTokers et YouTubers célèbres en voyages de luxe durant lesquels ils les gâtent de manière inimaginable, mais à ce moment-là, les utilisateurs ont condamné une telle prodigalité, la qualifiant de de mauvais goût et d’ignorante.
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Le magazine Dazed a mis en avant plusieurs exemples récents qui pointent vers la fatigue vis-à-vis des figures influentes dans le monde de la beauté, ainsi qu’une perte rapide de confiance parmi leurs abonnés. Par exemple, en janvier de cette année, Tarte Cosmetics a décidé d’emmener certains des influenceurs beauté les plus influents en voyage à Dubaï, mais ce mouvement s’est retourné (sur les organisateurs et les voyageurs). Avant la pandémie, de telles pratiques étaient complètement normales : les marques dépensaient des millions de dollars pour emmener des Instagrammers, TikTokers et YouTubers célèbres en voyages de luxe durant lesquels ils les gâtent de manière inimaginable, mais à ce moment-là, les utilisateurs ont condamné une telle prodigalité, la qualifiant de de mauvais goût et d’ignorante. En effet, tant d’utilisateurs à travers le monde peinent à joindre les deux bouts, tandis qu’ils se livrent à la débauche à Dubaï !
‘Inondation de beauté’
En plus des influenceurs regrettant ce voyage malheureux organisé par Tarte, il s’est avéré qu’ils ne parviennent pas à justifier l’argent dépensé. Bien que des influenceurs comme Addison Rae ou Hyram Yarbro aient des millions de followers, les ventes de leurs produits de beauté ont sous-performé, conduisant la chaîne Sephora à décider de les retirer de ses offres. De plus, de plus en plus d’utilisateurs réalisent (alléluia !) que les photos des influenceurs sont retouchées, que les marques les paient bien pour faire la promotion de leurs produits, et que de nombreux posts n’indiquent pas qu’ils sont sponsorisés. La perte de confiance parmi les consommateurs est illustrée au mieux par le cas de ‘MascaraGate’ lorsque l’influenceuse beauté Mikayla Nogueira, avec 14 millions de followers sur TikTok, a posté une vidéo critique du mascara Telescopic Lift de L’Oréal. Alors qu’elle narrerait les effets magiques du mascara, certains utilisateurs ont remarqué qu’elle portait des faux cils dans la vidéo. Bien qu’elle l’ait nié, la vidéo a rassemblé jusqu’à 56 millions de vues (significativement plus que sa moyenne).
Beaucoup ont voulu prouver qu’elle avait tort et ont acheté le mascara, qu’ils ont fini par apprécier, tandis que d’autres ont attaqué à la fois l’influenceuse et la société ainsi que le concept entier de critique de produits de marques avec lesquelles ils ont des accords de sponsoring. Maintenant, c’est là que les deinfluenceurs entrent en jeu, qui, en plus de l’image de plus en plus mauvaise des influenceurs beauté, exploitent également le fait que sur les réseaux sociaux, le contenu ‘négatif’ enregistre un taux d’engagement double par rapport au contenu positif. En d’autres termes, la négativité ou, dans ce cas, les déclarations selon lesquelles une certaine marque ne vaut pas cet argent sont plus dignes de confiance que lorsque qu’une marque est louée. Cela est perçu comme de l’honnêteté, tandis que les bouches pleines de louanges des influenceurs sont vues comme ‘ils sont payés pour dire cela.’
Psychologie inversée
Il est intéressant de noter que la marque Taco Bell a utilisé cette même psychologie inversée pour faire la promotion de sa chaîne de restauration rapide mexicaine. Pour cette occasion, ils ont engagé la chanteuse Doja Cat, qui avait pour tâche de partager des vidéos avec ses abonnés dans lesquelles elle tente de composer un jingle pour la marque. L’instruction des marketeurs était de ne pas dire à quel point c’est génial, mais plutôt le contraire, que c’est sans fin ennuyeux. Le mouvement de Taco Bell est qualifié de ‘deinfluence avant deinfluence‘, et il semble que des marques plus audacieuses suivront cet exemple, faisant de la deinfluence une tendance marketing. Quant aux actuels deinfluenceurs sur les plateformes sociales, les utilisateurs devraient également être prudents avec leur contenu. Oui, leur idée est de démonter le mythe des produits renommés, mais il n’est pas impossible que certains utilisent cela pour promouvoir des produits pour lesquels ils sont payés pour faire la promotion. De plus, malgré les affirmations des créateurs selon lesquelles ils déconstruisent le consumérisme, la plupart proposent des produits alternatifs, encourageant ainsi la consommation. Peu importe si cet argent est mieux dépensé, le fait est que c’est toujours de la consommation, mais aussi – de l’influence.
En d’autres termes, les deinfluenceurs sont également des influenceurs dont les revenus augmenteront également en fonction de la croissance de l’industrie. Selon les dernières estimations de l’Influencer Marketing Hub, le marché des influenceurs a atteint 16,4 milliards de dollars en 2022, et d’ici la fin de cette année, il atteindra 21,1 milliards de dollars. Par conséquent, si vous êtes un utilisateur, soyez prudent avec les deinfluenceurs également. Si vous êtes un marketeur, il vaut vraiment la peine de garder un œil sur cette tendance brûlante qui promeut l’anti-consumérisme uniquement en idée.
