Ivan Junaković, NielsenIQ : Faut-il blâmer quelqu’un pour avoir saisi l’opportunité de capturer la marge ?

La fidélité aux marques préférées, comme l’ont confirmé les recherches tant en Croatie qu’à l’échelle mondiale, a été maintenue par les consommateurs même dans des conditions de forte hausse des prix. Cependant, la fidélité a aussi ses limites.

Comme Ivan Junaković, directeur des ventes pour la région adriatique chez NielsenIQ, l’a expliqué dans une interview pour Lider, dans une situation de hausse des prix, les gens ne vont pas nécessairement se tourner vers le premier produit moins cher, mais vont d’abord regarder parmi leurs choix habituels et ne passeront à une marque moins chère qu’ensuite. Cependant, si certains articles ont augmenté de prix de plus de cinquante pour cent en six mois, il y a un glissement vers des articles moins chers dans la sélection. Cela représente principalement un espace pour les marques de distributeur, puis pour les marques de niveau inférieur, et finalement pour l’entrée de nouveaux challengers avec des produits moins chers.

Les détaillants avec des marques de qualité ont réussi à exploiter cet espace.

– Disons qu’une marque coûte trois euros, tandis que votre marque de distributeur coûte un euro et demi. La marque augmente de vingt centimes, et la marque de distributeur de cinquante centimes, mais elle reste moins chère que la marque. C’est l’opportunité où un détaillant peut jouer avec sa marque s’il a un bon produit dans son portefeuille. Je parle hypothétiquement. C’est une tactique que les discounters peuvent utiliser sur tous les marchés et qu’ils utilisent depuis des années, indépendamment de cette inflation. Ils arrivent sur le marché avec certains articles, ont leurs propres marques qui sont souvent de bonne qualité, et sont beaucoup moins chères que les marques. Et chaque fois que les fabricants s’engagent dans une guerre des prix avec eux, ils ne peuvent pas baisser le prix autant et offrir au marché ce que les discounters peuvent. Ils sont experts dans ce bas prix. Mais lorsque les discounters ajustent les prix, ils ont beaucoup plus de marge de manœuvre pour le faire que les fabricants. Un fabricant augmente le prix de trois pour cent, un discounter peut le faire de dix pour cent. Le fabricant l’augmente à nouveau de trois pour cent, le discounter encore une fois de dix pour cent parce que la différence entre eux et le fabricant est grande et qu’ils ont plusieurs années pour atteindre le niveau de prix de la marque. Ainsi, les discounters peuvent réaliser de bonnes marges pour eux-mêmes – a expliqué Junaković.

Dans ce contexte, Junaković, qui est un expert des mouvements sur le marché de la vente au détail des biens de consommation à rotation rapide, ne voit rien de controversé dans cela.

– Faut-il blâmer quelqu’un pour avoir saisi l’opportunité de capturer la marge ? Si nous disons que Lidl en Croatie est plus cher qu’en Slovénie, pour laquelle il y a certainement des raisons, pourquoi le blâmer ? Il est moins cher que la plupart des chaînes de distribution sur le marché avec son offre – estime Junaković.

De plus, Junaković souligne que les chaînes de distribution nationales luttent également contre des géants internationaux. Une branche d’une chaîne étrangère en Croatie peut avoir la moitié de la part de marché d’une chaîne nationale, mais elle fait partie d’une corporation mondiale qui figure parmi les dix plus grands détaillants mondiaux et par rapport à laquelle notre plus grand détaillant est un petit point sur la carte mondiale du commerce de détail. Après tout, même les filiales de chaînes étrangères sont censées fournir certains résultats par leurs sociétés mères.

Vous pouvez lire l’intégralité de l’interview avec Ivan Junaković dans le nouveau numéro de l’édition imprimée et numérique de Lider.