Deepfake inquiétant : Tesla, le Pape François ou Neymar pourraient également être dans votre publicité

Récemment, on a beaucoup parlé du problème des vidéos mettant en vedette des célébrités ou, plus précisément, leurs deepfakes, qui ont commencé à apparaître dans diverses publicités et campagnes, avec ou sans leur permission. Des simulations numériques de l’entrepreneur Elon Musk, des acteurs Tom Cruise, Leonardo DiCaprio et de nombreux autres visages connus sont apparues dans des publicités, principalement sans leur connaissance.

La société de machine learning Paperspace Co. a récemment publié une vidéo promotionnelle pour son entreprise mettant en vedette Cruise et DiCaprio, aucun des deux n’ayant passé une seconde à filmer cette campagne, ni n’ayant jamais accepté de soutenir l’entreprise de cette manière. Cependant, cela n’a pas empêché Paperspace Co de se promouvoir avec ces visages mondialement connus. Bien sûr, les vidéos promotionnelles de cette entreprise ont été créées en utilisant la technologie deepfake, qui emploie des représentations générées par ordinateur pour faire dire et faire faire à des dignitaires d’Hollywood et du monde des affaires des choses qu’ils n’ont jamais dites ou faites.

Bien que beaucoup de ces deepfake publicités ne tromperont pas un spectateur vigilant ou au moins quelqu’un qui comprend la technologie et réalise que DiCaprio, Cruise et des figures similaires ne donneront pas leur image gratuitement à n’importe qui, certains restent finalement trompés. Par conséquent, les analystes estiment que l’acceptation croissante des deepfakes pourrait profondément remodeler le paysage médiatique et marketing, et cela a également ouvert de nouvelles questions juridiques et éthiques.

Autorisé et Non Autorisé

Bien sûr, si quelqu’un accepte que son image soit incluse dans certaines campagnes marketing ou vidéos promotionnelles utilisant la technologie deepfake, il n’y a pas de problèmes – cette pratique est appelée deepfake autorisé. Les experts en marketing affirment que le deepfake autorisé permettrait aux célébrités et aux figures bien connues d’apparaître dans des campagnes sans avoir besoin de se présenter physiquement sur le plateau ou devant les caméras, ce qui réduirait les coûts et ouvrirait de nouvelles possibilités créatives pour ceux qui dirigent des campagnes, tout en faisant gagner du temps aux acteurs, ce qui compte beaucoup pour tout le monde. Cependant, le problème se pose avec les deepfakes non autorisés car, en l’état actuel des choses, cela tombe dans une zone légale grise, donc les experts de l’industrie s’accordent à dire que les célébrités devraient lutter contre la propagation des reproductions numériques non autorisées d’elles-mêmes et la manipulation de leur marque et de leur réputation.

Les législateurs américains ont commencé à s’attaquer au phénomène des deepfakes en 2019 lorsque l’État de Virginie a interdit l’utilisation des deepfakes dans ce qu’on appelle la pornographie de vengeance. Peu après, le Texas les a interdits dans les campagnes politiques, et la Californie a interdit la technologie deepfake dans les deux cas. L’année dernière, la loi américaine sur l’autorisation de défense nationale a mandaté le département de la sécurité intérieure pour produire des rapports annuels sur les menaces posées par cette technologie. Donc, bien qu’une direction vers la réglementation ait été initiée, il n’existe toujours pas de loi concernant l’utilisation des deepfakes dans la publicité.

Faible Probabilité de Poursuite

Aaron Moss, responsable du département de contentieux du cabinet d’avocats Greenberg Glusker, déclare que les célébrités ont eu un certain succès en poursuivant les annonceurs pour utilisation non autorisée de leurs images en vertu des lois sur les droits de publicité. Cependant, les deepfakes n’existaient pas à l’époque, et il cite le règlement de 5 millions de dollars de Woody Allen avec American Apparel en 2009 en raison de l’apparition non autorisée du réalisateur sur un panneau publicitaire jumbo faisant la promotion de cette marque de vêtements.

Récemment, la startup reAlpha a utilisé Elon Musk dans sa vidéo deepfake où Elon explique le concept de crowdfunding tout en étant dans un bain moussant. La première vidéo de Musk a été publiée quelques jours après le lancement de l’offre de financement public de reAlpha, et la vidéo a finalement recueilli 1,2 million de vues sur YouTube et a suscité l’intérêt pour reAlpha de ’22 mille personnes dans 83 pays’, a déclaré Christie Currie, la directrice marketing de l’entreprise mentionnée. Elle a ajouté que l’entreprise ‘a évité de lier directement la vidéo à ses efforts de collecte de fonds.’

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– Il y a toujours un petit risque avec tout type de contenu parodique, mais en général, s’il est destiné à être éducatif, satirique, et si vous avez des avertissements en place, il ne devrait pas y avoir de problèmes, tant que vous ne forcez pas des transactions monétaires – souligne Currie.

C’est une ligne fine. La probabilité que quelqu’un comme Musk poursuive une startup pour une vidéo deepfake est faible, et les petites startups pourraient décider que le risque en vaut la peine pour la publicité significative que cela générerait pour elles, estime l’avocat Moss. Cependant, la facilité de création de deepfakes signifie que certaines célébrités pourraient bientôt se retrouver dans une pile de publicités présentant leurs ressemblances non autorisées mais très convaincantes, ajoute Moss. Il conclut que toute tentative des parties lésées d’attaquer de petites startups ou des individus créant des deepfakes serait ‘la mort par mille coupures.’

En effet, le langage des contrats rédigés des années avant l’existence de la technologie peut être suffisamment vague pour permettre aux entreprises d’utiliser des séquences existantes pour créer de nouvelles vidéos deepfake. Par conséquent, les acteurs, athlètes et autres célébrités commenceront à insérer des clauses interdisant toute nouvelle utilisation de leurs ressemblances dans tous les contrats commerciaux qu’ils signent. Les entreprises recherchent actuellement le plus souvent des vidéos deepfake de célébrités pour un usage interne pour la formation, la communication ou le divertissement, mais pas pour des publicités, note Daynen Biggs, propriétaire de Slack Shack Films. Il révèle que les demandes des clients peuvent parfois être assez bizarres.

– Un client a demandé une vidéo avec l’ancien président Donald Trump dans le rôle de M. Potter, le méchant riche du film ‘C’est une vie merveilleuse’ – note Biggs, reconnaissant que le deepfake a le potentiel d’être extrêmement nuisible, mais il dit qu’ils s’assurent toujours que ce qu’ils créent n’est pas nuisible et se concentrent sur des moyens amusants et divertissants de partager des messages.

Cependant, les experts et praticiens affirment que la technologie deepfake deviendra de plus en plus populaire dans la publicité, car elle peut aider les marques et les agences à produire plus de contenu plus rapidement tout en éliminant de nombreux coûts de production, ce qui est certainement un grand attrait pour utiliser cette technologie à des fins publicitaires.

Histoire Artificielle

Chez le plus grand créateur de vidéos générées par IA au monde – Hour One, basé à Tel Aviv et à New York, la même entreprise qui vous permet de convertir votre texte en vidéo grâce à son programme et d’obtenir également un présentateur/acteur virtuel, ils sont très en colère lorsque quelqu’un appelle les deepfakes de cette manière.

Ils disent que le terme a pris une signification péjorative en raison de l’utilisation fréquente de séquences, de montages vulgaires et faux, et ils sont parmi les honnêtes, ceux qui offrent des deepfakes autorisés, c’est-à-dire du contenu vidéo autorisé créé à l’aide de l’IA, mais avec des séquences d’individus ou de personnages qui ont autorisé une telle utilisation. Leur responsable de la stratégie Natalie Monbiot a déclaré qu’ils n’aimaient pas le mot deepfakes, disant qu’ils ont été autorisés depuis le début et décrit Hour One comme une entreprise qui a ‘construit un cadre légal et éthique pour collaborer avec de vraies personnes afin de créer leur ressemblance sous forme numérique.’

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Elle, comme son entreprise, est contre l’utilisation non autorisée des deepfakes et est consciente des dommages que, appelons-les, les deepfakes illégaux peuvent causer. Et les dommages sont également discutés par Eric Horvitz, le scientifique en chef de Microsoft, qui dit que les ‘menaces deepfake’ sont en augmentation et qu’elles incluent des deepfakes interactifs, qui offrent l’illusion de converser avec une vraie personne, et des deepfakes compositionnels, avec de mauvais acteurs créant un plus grand nombre de deepfakes pour assembler quelque chose que Horvitz appelle ‘histoire synthétique.’ Il croit que plus de vidéos fausses pourraient être incorporées pour suivre une certaine narration.

Imaginez une attaque terroriste fictive qui n’a jamais eu lieu, mais avec un grand nombre d’enregistrements deepfake, beaucoup penseraient qu’elle a eu lieu.

Le Côté Commercial des Deepfakes

Un avenir radieux est également prédit pour le côté commercial de l’utilisation des deepfakes. La société de recherche et de conseil Forrester a récemment publié ses prévisions pour le domaine de l’intelligence artificielle pour 2023, dont l’une est que 10 % des entreprises du Fortune 500 généreront du contenu en utilisant des outils d’intelligence artificielle. Le rapport mentionne des startups comme Hour One et Synthesia, qui ‘appliquent l’intelligence artificielle pour accélérer la génération de contenu vidéo.’

Un autre rapport prédit que dans les cinq à sept prochaines années, jusqu’à 90 % des médias numériques pourraient être générés de manière synthétique. Le côté commercial de l’histoire des deepfakes est ‘très sous-estimé’, souligne Victor Riparbelli, PDG de la société londonienne Synthesia, qui crée du contenu vidéo en utilisant l’intelligence artificielle. L’entreprise a été fondée en 2017, compte plus de 15 000 clients, une équipe de 135 personnes et connaît une croissance à deux chiffres chaque mois.

Parmi ses clients figurent des géants de la restauration rapide, y compris McDonald’s, la société de recherche Teleperformance et le holding publicitaire mondial WPP. Synthesia déclare que son intelligence artificielle est formée sur de vrais acteurs. Elle propose des images et des voix d’acteurs en tant que personnages virtuels que les clients peuvent choisir pour créer des vidéos éducatives sur tout ce dont ils ont besoin. Riparbelli note que les chaînes de restauration rapide avec lesquelles ils travaillent doivent former des centaines de milliers de personnes chaque année. De comment rester en sécurité au travail, comment gérer les plaintes des clients, comment faire fonctionner une friteuse, explique-t-il, et dit que de telles vidéos deepfake sont un excellent moyen d’adopter de nouvelles connaissances.

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Auparavant, dit Riparbelli, les entreprises pouvaient tourner quelques vidéos de ce type qu’elles ne pouvaient pas ensuite éditer, et d’autres formations pour les employés étaient probablement réalisées par le biais de diapositives PowerPoint ou de PDF. Aujourd’hui, une telle approche ne peut pas fonctionner, estime-t-il, surtout avec les jeunes générations. Cela a également été reconnu par l’école de langues internationale Berlitz, l’un des premiers clients commerciaux d’Hour One, qui avait besoin de se transformer numériquement après 150 ans d’offre d’apprentissage en classe traditionnelle. Maintenant, Berlitz, après avoir collaboré avec Hour One, a plus de 20 000 vidéos dans diverses langues créées à l’aide de la technologie deepfake d’Hour One.