Coexistence avec l’IA : L’intelligence sans émotion est toujours la bienvenue

L’intelligence artificielle s’est déjà intégrée très bien dans notre vie quotidienne, facilitant certains domaines. Par exemple, des chatbots populaires répondent aux questions simples des utilisateurs, et ceux avec des visages deviennent de plus en plus courants, étant au moins plus convaincants qu’un chatbot classique, et ils peuvent être si convaincants qu’ils trompent des femmes et des hommes à la recherche de l’amour sur diverses applications de rencontre.

L’IA est également impliquée lorsque nous recevons des suggestions sur quoi acheter sur des plateformes comme Amazon ou similaires, et même en utilisant simplement Google, nous ne pouvons pas éviter une certaine forme d’intelligence artificielle. Elle est devenue incontournable dans de nombreux secteurs, y compris les relations publiques. Bien que dans d’autres secteurs comme le commerce de détail, la peur de l’intelligence artificielle et de l’automatisation soit justifiée car elle remplace déjà des personnes aux caisses, de tels dangers n’existent pas encore dans les RP, et il est douteux qu’ils existent un jour.

Selon une étude du CIPR (Chartered Institute of Public Relations, Londres) de mai 2018 intitulée ‘Les humains sont toujours nécessaires’, il a été constaté que 12 pour cent des compétences totales des professionnels des relations publiques (sur un total de 52 compétences) peuvent aujourd’hui être complétées ou remplacées par l’IA, avec une prévision que cela pourrait atteindre 38 pour cent dans cinq ans. Nous avons demandé à des experts locaux en RP si cela s’était produit.

– Bien que nous n’ayons pas de recherches ‘plus récentes’ avec des données précises, la réponse est évidente. Quand je regarde en arrière quelques années, de mon propre expérience en tant qu’expert en RP, je peux dire que j’utilise consciemment ou inconsciemment l’intelligence artificielle plus qu’auparavant.

Divers algorithmes qui avancent très rapidement aujourd’hui nous font gagner du temps et nous permettent d’analyser et de traiter les données plus simplement et rapidement, de prédire des tendances, de cibler et de définir des publics cibles, d’analyser et de comprendre les réactions/le sentiment, de surveiller l’efficacité dans le travail d’agence, et sur cette base, de déterminer la valeur de notre travail – explique Martina Prenkaj, conseillère senior en relations publiques à l’agence IMC.

Une chose est certaine : les personnes dans l’industrie des RP ne reculent pas devant l’utilisation de l’IA, mais essaient plutôt de l’adapter à leurs besoins. C’est un bon moyen d’améliorer les services, de surveiller la rentabilité, mais il y a toujours de la place pour l’amélioration.

Libérer la créativité

Actuellement, nous n’exploitons pas tout le potentiel de l’IA, mais cela pourrait changer dans un très court laps de temps car l’intelligence artificielle a certainement un avenir dans l’industrie des RP et des communications, bien que certains la considèrent encore comme une menace, comme le confirme Manuela Šola, directrice de l’agence Communication Laboratory.

– Le plus grand problème dans l’utilisation de l’intelligence artificielle est qu’elle est principalement mentionnée comme une menace dans le contexte d’application dans un certain secteur. Elle est souvent associée à une réduction du nombre d’employés, mais la vérité est quelque peu différente. Comme de nombreuses études le montrent, il existe certaines compétences que l’IA ne pourra jamais remplacer, telles que le maintien des relations, la pensée stratégique, le respect des directives éthiques dans la prise de décision, ou la pensée critique – note Šola.

Mais avant d’aborder les menaces, nous devrions souligner les avantages de l’intelligence artificielle dans les relations publiques, qui existent certainement. Bien que le développement de la technologie influence de plus en plus la manière dont les organisations recrutent, les professionnels travaillant dans les relations publiques sont toujours irremplaçables, en particulier dans des compétences telles que la bonne rédaction, la recherche, la gestion de projet et les compétences de présentation.

Si nous devions prédire quels emplois seront probablement pris en charge par des robots à l’avenir, le travail dans le marketing et les relations publiques n’en fait certainement pas partie, principalement en raison de la dimension importante de la construction de relations avec les partenaires et les médias.

– L’avenir de l’intelligence artificielle dans les relations publiques est certainement l’automatisation des tâches répétitives et chronophages, ce qui laisse aux professionnels des RP plus de temps pour le conseil aux clients, l’écriture créative, la génération d’idées, ou l’exécution d’éléments stratégiques du travail – souligne Andrea Čović Vidović, responsable des médias pour la Commission européenne en Croatie et membre de l’Association croate des relations publiques.

L’automatisation est certainement l’une des tâches les plus importantes que l’IA effectue, mais il y a encore beaucoup plus dans les relations publiques. L’utilisation de l’intelligence artificielle accélère le plus les processus analytiques car nous savons tous que l’analyse et la recherche sont également une bonne partie du travail dans l’industrie des RP. Il existe également des programmes de correction de plus en plus performants, des analyses concurrentielles, une surveillance des médias et des programmes de traduction qui peuvent être utiles pour économiser du temps et de l’argent pour couvrir le marché mondial.

– Les applications qui vous aident avec les transcriptions d’entretiens ou de conférences de presse, l’optimisation de texte, l’utilisation de données qui vous aideront à créer des communiqués de presse basés sur l’engagement sur les réseaux sociaux, ou vous donner une meilleure perception de quand et à qui envoyer ce même communiqué de presse, ne sont que quelques-unes des choses qui fonctionnent déjà et continueront à se développer. D’autre part, les presque trois dernières années nous ont appris que prédire quoi que ce soit, surtout en technologie, n’est vraiment qu’une prédiction. Les nouvelles émergent quotidiennement ; c’est notre travail d’accepter le meilleur d’entre elles – explique Jelena Šarić, conseillère senior au groupe Val.

Prenkaj ajoute que l’intelligence artificielle facilite considérablement l’accès à l’information et aux données, le filtrage et un meilleur ciblage des publics.

– De même, l’intelligence artificielle facilite aujourd’hui l’accès au contenu éducatif car pour suivre les tendances et tout ce qui accompagne le développement technologique, nous devons constamment apprendre. Cependant, bien que l’intelligence artificielle nous aide à grandir dans nos emplois, elle ne peut pas nous dépasser et nous remplacer. Elle peut seulement nous rendre plus efficaces, libérer nos potentiels créatifs, que nous dirigerons ensuite vers de nouvelles idées, projets et stratégies qui ne peuvent être produites que par l’esprit humain. Et surtout, l’intelligence artificielle ne peut pas remplacer une personne dans la construction et le maintien de relations avec des publics clés, qui est la fondation et le but de notre travail – ajoute Prenkaj.

Manipulation vidéo parfaite

D’une part, l’intelligence artificielle rend nos vies plus faciles, plus agréables et plus plaisantes, mais d’autre part elle comporte également des dangers. Une technologie sophistiquée comme deepfake est précisément une forme d’intelligence artificielle de l’autre côté de la pièce.

– Deepfake est un défi majeur, je dirais un problème mondial, car il porte atteinte aux droits et libertés humains. Nous sommes témoins que de nombreuses personnalités célèbres ont été victimes de deepfake, ou de technologies sophistiquées. Une telle ‘manipulation parfaite’ peut détruire la carrière, la réputation et même la vie de quelqu’un, car lorsque quelque chose devient viral aujourd’hui, il est difficile d’arrêter la vague et de prouver la vérité.

Je crois que deepfake deviendra de plus en plus dangereux pour la crédibilité des médias, qui luttent compréhensiblement pour obtenir des clics. La course pour être le premier à publier une nouvelle ou une vidéo peut facilement se retourner contre nous, car il devient de plus en plus difficile de discerner ce qui est de fausses nouvelles ou ce qui est deepfake. Pour nous dans les RP, c’est un défi, car ce sont des situations de crise potentielles qui menacent à la fois nos clients et nous-mêmes. Aujourd’hui, lorsque tout le monde est essentiellement un média, car ils peuvent publier ce qu’ils veulent et quand ils le veulent sur les réseaux sociaux, le danger pour la réputation des entreprises et des individus guette à chaque instant – souligne Prenkaj.

Čović Vidović ajoute que si l’intelligence artificielle est utilisée correctement, elle peut changer positivement les relations publiques. Mais sinon, son utilisation peut vraiment causer des dommages à la réputation et amplifier les biais et divisions dans la société, ce qui peut facilement être réalisé par le deepfake.

La relation entre humain et humain

En fin de compte, le rôle principal de l’intelligence artificielle dans les RP est l’efficacité, et certainement pas le remplacement des humains. Les RP sont une relation entre humains. Les RP sont des émotions, de la compréhension, du soutien, un mot gentil (mais aussi des critiques) quand c’est nécessaire, et il n’y a pas de robot qui puisse remplacer un humain dans les RP. Comme dans toute relation, il est nécessaire d’investir du temps et des efforts et d’avoir un niveau élevé de confiance avec une bonne dose de critique afin que toutes les parties prenantes soient satisfaites à la fin du projet.

– Une telle relation à long terme basée sur la confiance ne peut pas être fondée sur l’intelligence artificielle. L’intelligence sociale et émotionnelle est l’un des postulats des RP, et je ne vois pas comment l’IA peut répondre adéquatement et de manière pertinente à cela. De même, être un professionnel des RP ne signifie plus depuis longtemps être capable d’écrire un bon communiqué de presse et d’avoir un talent pour storytelling.

Les RP ont évolué en une activité multidisciplinaire dans laquelle, en cas de communication de crise et de certaines nouvelles conditions sociales et générales de vie, vous devez savoir comment réagir rapidement, en ligne avec les objectifs du client et les attentes des consommateurs. Par conséquent, sans la touche humaine, il n’y aurait pas de RP, car la chose la plus importante dans les relations publiques est d’avoir un ‘sens du ressenti’, et l’intelligence artificielle est une intelligence sans émotion – conclut Šarić.