Chaque consommateur moyen ayant un contact avec le monde des cartes peut à peu près imaginer à quoi ressemble le Mastercard logo. Les cercles rouges et jaunes sont présents, sous une forme ou une autre, depuis l’ère hippie des années 1960, et en 2019, ils étaient accompagnés du nom de la marque Mastercard. La direction de la marque a décidé que le symbole était suffisamment reconnaissable pour se suffire à lui-même, et le client n’a pas besoin de ‘lire’ de quelle marque il s’agit, donc ils l’ont simplement abandonné. Cependant, cette même année, le directeur marketing et l’un des CMOs les plus puissants au monde (selon Forbes), Raja Rajamannar, a décidé d’aller plus loin et a introduit le logo sonore, ou le concept de branding sonore.
L’idée, comme le rapporte Marketing Brew, est de construire une marque audio si forte qu’elle n’a pas besoin de visuels ; les consommateurs reconnaîtront qui c’est par le son ou, dans ce cas, que c’est Mastercard. Cette année, Rajamannar a présenté quatre étapes pour mettre en œuvre la stratégie de branding sonore, qui comprend ‘dix couches’. La stratégie a commencé par une seule mélodie et s’est poursuivie avec un album entier de mélodies originales, représentant une toute nouvelle dimension de communication et de connexion avec les consommateurs.
Stimuler les Émotions
Mastercard est l’un des plus grands promoteurs du branding sonore, mais ce n’est pas la seule marque à avoir introduit ses logos sonores. Tostitos et Panera, par exemple, ne sont que quelques exemples qui ont présenté leurs variantes cette année, confirmant la thèse de Rajamannar selon laquelle le son devient un élément de plus en plus important dans la construction de marque.
Mark Pappas de CMI Media Group est d’accord, lui qui a récemment écrit pour AdWeek sur le pouvoir du son dans le contexte du branding et, bien sûr, de la communication avec les consommateurs. Comme il l’a déclaré, chacun d’entre nous peut facilement imaginer un son qui nous apporte actuellement un sourire. Cela pourrait être la chanson préférée de quelqu’un, le rire d’un être cher, ou le thème d’ouverture d’une série favorite. Il y a aussi des sons qui provoquent une irritation immédiate, voire de la colère ou de la rage, comme le son d’une sirène, le cri d’un enfant dans un avion bondé, ou la voix d’un politicien qu’ils méprisent. En bref, les sons ont une capacité exceptionnelle à toucher directement les émotions ; leur pouvoir est universel et affecte même la santé.
La thérapie sonore bien connue peut aider avec les migraines, le stress, améliorer la concentration, augmenter l’énergie, réduire les nausées, et même améliorer la santé mentale – en atténuant les symptômes d’anxiété ou en aidant avec l’insomnie. Ainsi, par exemple, toute l’industrie des applications de méditation est basée sur l’idée que le son a un effet bénéfique. Le fondateur de l’application audio santé et le créateur du son ‘bong’ de la marque Intel, ainsi qu’un membre de l’équipe qui a tenté de terminer la ‘Dixième Symphonie’ de Beethoven avec l’aide de la technologie IA, Walter Werzowa, a souligné au festival de Cannes qu’il existe des études prouvant que des améliorations des fonctions neurologiques ont été enregistrées chez des patients atteints d’Alzheimer après une thérapie sonore, et que le son aide même dans les thérapies pour les nouveau-nés, réduisant leur rythme cardiaque accéléré.
Comme le poursuit Pappas, le son devrait jouer un rôle plus important dans le monde de la publicité, surtout compte tenu des données obtenues par iHeart Media. Selon eux, les consommateurs écoutent jusqu’à 31 % du temps – qu’ils diffusent de la musique, écoutent la radio, des podcasts, ou une autre forme de divertissement audio. Les haut-parleurs sans fil montent dans la liste des appareils électroniques les plus vendus, et les haut-parleurs intelligents se trouvent dans pas moins de 60 % des foyers américains. Plus de 60 % des amateurs de podcasts les écoutent quotidiennement, et la radio reste toujours bien classée.
