Branding de Pays : Merci au Ciel pour Nevera

La dernière fois que le branding de la Croatie a été sérieusement discuté au niveau national, c’était pendant notre présidence de l’Union européenne, qui a coïncidé avec l’éclatement de la pandémie en Europe. Entre-temps, nous avons été confrontés à divers défis mondiaux et locaux, et ce sujet a été mis de côté. Cependant, l’Office national du tourisme croate, qui est peut-être la seule fenêtre organisée vers le monde que nous avons en matière de promotion, et Rimac Automobili avec la présentation de l’année dernière de l’électrique ‘dragon’ Nevera, sont deux piliers qui nous ont aidés à ne pas disparaître en tant que ‘marque’ de la carte mondiale. Bien sûr, il y a aussi des exportateurs croates qui travaillent sur cela tout le temps.

Étape présidentielle

L’espace numérique ouvre de nombreuses opportunités pour promouvoir les marques croates et les avantages concurrentiels ; cependant, il semble que nous ne les utilisons pas suffisamment, surtout à un niveau national et organisé.

Comme l’explique Božo Skoko, un expert en communication qui a récemment publié un livre sur la Communication Stratégique des États, qui traite en partie du sujet du branding national, nous avons fait les plus grands progrès en tant que pays en sensibilisant et en comprenant que la Croatie doit et doit se marquer, non seulement en tant que destination touristique mais aussi en tant que marque économique, politique et culturelle, ce qui signifie qu’en plus des beautés naturelles, elle doit mettre en avant ses autres atouts : mode de vie, géants et patrimoine culturel, innovation, créativité et valeur des personnes.

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Le plus grand pas a été fait par l’ancienne présidente croate Kolinda Grabar Kitarović, qui a établi un Groupe de travail en 2018 pour définir l’identité et la marque croates modernes. Le Groupe de travail a été dissous à la fin de son mandat, et les conclusions et recommandations ont été envoyées au Gouvernement. Skoko, qui était membre du Groupe avec 44 autres experts, a souligné que malgré toutes les différences professionnelles, de valeur et idéologiques parmi les membres, un consensus a été atteint sur les éléments clés de l’identité croate moderne et d’une marque souhaitable, qu’il a également présentés dans son livre, et une partie des recommandations sera incluse dans le nouveau Plan de Marketing Stratégique pour le Tourisme Croate.

Canal efficace

Cependant, pour l’instant, ces idées restent institutionnellement piégées dans la conscience car il n’y a pas de coordination organisée entre les organismes chargés de promouvoir la Croatie.

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Božo Skoko

photo Ratko Mavar

—– La promotion touristique est un canal de communication assez efficace avec le monde ; cependant, d’autres formes de communication stratégique en Croatie ont été assez négligées au cours des trois dernières décennies. Bien que la promotion de la Croatie dans le monde soit également effectuée par le Ministère des Affaires Étrangères et Européennes (segment de la diplomatie publique), le Ministère de la Culture (promotion de la culture croate) et la Chambre de Commerce Croate (promotion des produits croates), ce sont des projets sporadiques. Parmi ces institutions, il n’y a généralement pas de coordination mutuelle, et il manque une stratégie d’État unifiée pour gérer la marque du pays. C’est précisément pour cela que l’étape franchie par l’ancienne présidente était très bonne, mais malheureusement, elle est restée à ce stade pour l’instant car le Gouvernement a manifestement d’autres priorités – a souligné Skoko.

Dans son livre, il a également couvert un certain nombre d’exemples réussis de la pratique :

– Le Danemark se marque avec succès par son mode de vie, son bonheur et sa confiance parmi son peuple, et ils sont très innovants en diplomatie où ils plaident pour des questions écologiques. Les Norvégiens se sont branding en tant que bâtisseurs de paix mondiaux depuis des années, l’Estonie a réussi à changer l’image d’un État balte post-soviétique en un pays nordique réussi et champion numérique de l’Europe en seulement vingt ans ; la Corée du Sud, après avoir obtenu une reconnaissance grâce à des marques technologiques, construit une nouvelle marque à travers la culture populaire, en particulier le K-pop et le K-film. Ils investissent un pour cent du budget de l’État dans ce segment et sont très réussis – dit Skoko.

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Le plus grand atout

Ainsi, le branding du tourisme reste notre plus grand atout, et HTZ, malgré un budget de promotion beaucoup plus petit que certains autres pays concurrents en Méditerranée, suit les tendances publicitaires mondiales, ce qui se reflète en partie dans les résultats touristiques réussis dont nous pouvons être satisfaits même pendant la pandémie. L’émergence de COVID a entraîné un changement soudain dans les stratégies de communication des pays touristiques lorsqu’il a été nécessaire de définir de nouveaux messages et objectifs de communication.

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Kristjan Staničić

—– Dans le contexte de COVID, les destinations se sont promues et positionnées en mettant en avant la qualité, la diversité des offres, la durabilité et la sécurité. Nous avons utilisé des campagnes séparées, telles que ‘Séjour Sûr en Croatie’ de 2021 ou des campagnes thématiques de destination, telles que ‘Faites-moi confiance, j’y ai été’, que HTZ a menées dans 12 principaux marchés émetteurs l’année dernière et qui ont obtenu les meilleurs résultats promotionnels. Plus de 267 millions d’impressions et plus de 1,2 million de clics sur les réseaux sociaux ont été réalisés, tandis que près de 210 millions d’impressions et environ 1,5 million de vues d’articles et de matériaux publiés ont été réalisés dans le cadre des achats médiatiques – a déclaré Kristjan Staničić, directeur de HTZ.

Au premier plan

Dans les circonstances actuelles, lorsque les mesures COVID ont été considérablement assouplies ou complètement levées, les campagnes de communication et les stratégies de branding reviennent à mettre en avant le meilleur des destinations, c’est-à-dire leurs avantages comparatifs, produits, expériences, etc. Parmi les exemples étrangers, il a mentionné ‘Bienvenue dans un Autre Côté de la Grande-Bretagne’, la campagne du Royaume-Uni pour 2022, qui est fortement axée sur l’offre de city break du pays, entrelacée de messages de bienvenue et de sécurité, puis l’Allemagne sous le slogan ‘Allemand. Local. Culture’, pour les amateurs de voyages en city break, mais avec un système élargi d’attributs de valeur dans les dimensions de la culture et de l’architecture, des coutumes et des métiers, des produits locaux, des paysages et de la nature. La Grèce essaie de stimuler la demande de city break avec la campagne ‘greekend : Terminez votre semaine comme un Grec’ et ainsi de suite.

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– De manière générale, les messages liés à la sécurité seront probablement subtilement intégrés dans les stratégies de branding des destinations touristiques pendant un certain temps, qui mettront également en avant les attributs les plus importants cruciaux pour attirer les touristes, mais aussi des messages qui promeuvent l’accueil – a souligné Staničić.

Votre Vie, Votre…

L’épine dorsale de communication de longue date de HTZ sous le slogan ‘Plein de Vie’ est cette année renforcée par des messages de durabilité, qui représentent l’une des nouvelles directions stratégiques clés du développement du tourisme croate. Ainsi, une nouvelle étiquette de durabilité pour le tourisme croate ‘Croatie Naturellement à Vous’ a été créée, récemment présentée par le Ministère du Tourisme et des Sports.

– En même temps, la campagne de marque de cette année de HTZ sur les principaux marchés émetteurs sera menée sous le slogan ‘Votre Vie, Votre Temps, Votre Expérience’, qui à travers trois piliers de communication séparés offre l’opportunité de transmettre des messages sur les riches offres de la Croatie dans le domaine de l’œnologie et de la gastronomie, du tourisme nautique et de diverses activités liées à la nature préservée – a annoncé Staničić.

Commerce négligé

Aux côtés du tourisme, un énorme secteur qui génère d’énormes revenus en Croatie est le commerce, qui est un segment complètement négligé dans la promotion nationale.

Denis Čupić, président de l’Association du Commerce et de la Logistique (UTIL), explique que le commerce est généralement un secteur très complexe en termes de branding international réussi, donc les exemples de ‘petites’ marques qui ont émergé de certains pays plus petits et ont réussi sur le marché mondial sont très rares. Cependant, avec le renforcement du commerce en ligne, de plus en plus de marques intéressantes émergent, comme Womens Besta d’une petite ville du Tyrol, qui s’est établie comme un phénomène de marque intéressant.

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Denis Čupić, président de l’Association du Commerce et de la Logistique

—– C’est précisément dans ce segment de commerce de niche, du sport, de la vie saine, des produits innovants, des opportunités de montée en marque même depuis des pays plus petits comme la Croatie. Mais ici, nous nous sommes mis un poids sur nous-mêmes car ni le système d’incitation de l’UE existant ni l’élément croate de NPOO ne reconnaissent le commerce comme un secteur, contrairement à l’Autriche et à d’autres pays de l’UE – dit Čupić.

Il croit également que pour le développement d’une marque réussie et l’expansion internationale, la disponibilité des réseaux sociaux n’est pas suffisante, mais qu’il faut également des ressources financières significatives pour placer la marque dans le mainstream et la rendre reconnaissable.

– En Croatie, la disponibilité d’un tel capital est très limitée, et les institutions financières ne voient pas trop favorablement ce type de dépense, bien que d’autre part, chaque projet de l’UE implique des coûts de visibilité. Ici, cette partie des coûts est régulièrement coupée et limitée. Dans le village mondial d’aujourd’hui, nous devons être réalistes et comprendre que nous avons de nombreux défauts, nous sommes un petit marché avec un faible pouvoir d’achat qui permet à peine la croissance et l’expansion. Mais, d’autre part, il y a une restructuration du secteur et l’essor du commerce omnicanal qui associe le physique au virtuel, et les conséquences de la pandémie et du conflit en Ukraine ont sensibilisé à l’importance des chaînes d’approvisionnement et à la tendance du near-sourcing, stockant des biens plus près des marchés finaux – ajoute Čupić.

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Il a également réfléchi au fait que le commerce mondial d’aujourd’hui se compose de 30 % de commerce et de 70 % de distribution, et que c’est un potentiel que la Croatie peut exploiter.

– Le commerce croate, avec la logistique et la distribution, a un avantage comparatif significatif, qui est sa position géographique, ainsi qu’un énorme potentiel logistique, mais malheureusement, cet avantage très ‘rigide’ n’est pas adéquatement représenté à l’échelle mondiale – dit Čupić.

Un exemple à suivre

Il a mentionné Mate Rimac, dont le phénomène de marque Rimac peut également être considéré comme un exemple réussi de branding commercial car à la fois Greyp et ses voitures jusqu’à ce jour, Nevera, sont des produits qui ont une connexion internationale claire et une identification avec la marque. Skoko cite également Rimac comme une direction à suivre dans d’autres segments de l’économie.

– Au 21ème siècle, le nombre d’habitants ou la taille du pays n’est plus important, mais le ‘soft power’ de l’État, c’est-à-dire la force de son charisme, ses valeurs, ses contributions, sa communication et les histoires qu’il envoie. Après tout, en Europe, il y a des pays plus petits que la Croatie en termes de territoire, comme le Danemark, les Pays-Bas, la Belgique, la Suisse, le Luxembourg et l’Estonie, mais ils sont écoutés et respectés parce qu’ils ont quelque chose à dire. Les pays réussis communiquent avec le monde quotidiennement à travers leurs mouvements politiques, leurs produits, leur culture, leurs destinations touristiques, leurs sports, leur mode de vie, leur gastronomie, leurs symboles.

Les messages qu’ils envoient parlent de leur identité, de leurs valeurs, de leurs aspirations, de leurs réalisations et de leurs capacités. Ainsi, consciemment et inconsciemment, ils construisent leur image dans le public mondial, ce qui se reflète ensuite sur leur niveau de reconnaissance et leur position dans le monde globalisé et leurs succès politiques et économiques. Les pays avec une meilleure image, c’est-à-dire de meilleurs communicateurs dans les relations internationales, attirent plus facilement des investissements, des touristes, des immigrants talentueux et du respect sur la scène politique – souligne Skoko, concluant que si nous ne devenons pas un sujet et si nous ne racontons pas l’histoire de nous-mêmes, nous devenons un objet avec lequel les autres traiteront, pas toujours dans un contexte positif.

Sur cela, par exemple, le président croate Zoran Milanović travaille actuellement très efficacement.