Salvation dans le CDP : La collecte de données cesse d’être un jeu sans frontières, préparez-vous

Ce que nous aimons, ce qui nous intéresse et ce dont nous avons besoin n’était pas si facile à découvrir il y a à peine une décennie, mais aujourd’hui c’est différent. La navigation sur Internet et l’utilisation des réseaux sociaux laissent des données utiles pour les campagnes marketing des entreprises, permettant aux marques de cibler leurs consommateurs et de leur offrir (comme toujours) ce dont ils ne savaient même pas qu’ils avaient besoin. Puisque nous laissons nos empreintes numériques partout, quelqu’un doit collecter ce trésor.

Après la gestion de la relation client (CRM), les plateformes de données clients (CDP) entrent sous les projecteurs, fournissant aux entreprises une vue d’ensemble unique de tout ce qu’elles doivent savoir sur leurs consommateurs. Le CDP élève tout à un niveau supérieur et permet la collecte d’une richesse de données provenant de plus de sources que le CRM, mais la collecte de données ne sera plus un ‘jeu sans frontières’. En effet, les données ne seront pas obtenues auprès de tiers ; au lieu de cela, les entreprises en tant que première partie posséderont directement les données des consommateurs, que ces derniers consentiront à utiliser.

Règles et stockage

Verified Market Research, une société de recherche de marché et de conseil, s’attend à ce que la demande pour les CDP augmente de 19,67 % par an d’ici 2027. L’épanouissement des plateformes CDP a été encore alimenté par l’expansion de la crise corona, alors que toutes les interactions avec les utilisateurs et les entreprises ont été déplacées vers le monde numérique. En unifiant ces données via des logiciels, des informations sont fournies pour d’éventuelles orientations dans les campagnes et les relations clients, et c’est là que les plateformes CDP entrent en jeu.

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Sur la base des données collectées, un profil de chaque client est créé, et leurs données sont stockées de manière permanente. L’intégration des systèmes est ainsi simplifiée car le CDP inclut les systèmes de données de tous les départements de l’entreprise, du marketing et du service client aux centres d’appels ou à la facturation. Les répétitions, l’accumulation de données et les erreurs sont minimisées, et les données circulent plus rapidement entre la plateforme d’automatisation marketing, les fournisseurs de services de messagerie ou les CRM.

L’efficacité marketing augmente à mesure que le CDP unifie les données individuelles en groupes plus larges, et puisque les tâches qui étaient auparavant effectuées manuellement sont désormais automatisées, les marketeurs peuvent se tourner vers des tâches plus créatives et analytiques. De plus, le CDP réduit la charge de travail des développeurs et des départements informatiques, raccourcit le temps d’extraction et d’englobement des utilisateurs, ainsi que l’exécution des campagnes et la prise en compte des résultats. La supervision des données clients est également augmentée avec la gestion des données conformément aux réglementations dans chaque pays.

Par exemple, dans l’Union européenne, le Règlement général sur la protection des données (Règlement général sur la protection des données, RGPD) doit être respecté, ou aux États-Unis, la California Consumer Privacy Act (California Consumer Privacy Act, CCPA).

Paradis et enfer des données

Mais un CDP seul ne rend pas les entreprises prospères. La stratégie et les solutions technologiques appropriées sont essentielles au succès à long terme, mais il ne suffit pas d’accéder aux données au bon moment ; elles doivent être traitées à l’aide de techniques scientifiques. Pour l’instant, la plupart des entreprises ne sont toujours pas prêtes pour cela, elles doivent donc déterminer quels sont leurs objectifs et si leurs stratégies technologiques et commerciales sont alignées. De plus, plus l’état actuel de l’entreprise est compris, plus les exigences pour le CDP seront claires, et plus l’investissement dans le CDP et la connaissance de ses capacités seront importants, plus il en sera tiré de bénéfices.

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Les CDP sont utilisés par de grandes entreprises mondiales comme Microsoft et Oracle, tandis que des développeurs tels que les plateformes de données Segment, Klaviyo, Bloomreach et Insider aident les marques à collecter ces données, à les maîtriser et à les utiliser pour la publicité multicanal. Une de ces entreprises est Treasure Data, qui a développé sa plateforme au cours de la dernière décennie et a réalisé plus de cent millions de dollars de revenus annuels grâce à des clients comme Subaru et InBev.

Son co-fondateur Kazuki Ohta déclare qu’il est clair que les entreprises doivent comprendre les données clients. Selon le cabinet de conseil McKinsey, 60 % des interactions des entreprises avec les clients se déroulent dans le monde numérique, avec un pourcentage encore plus élevé pour les consommateurs de la génération Z (nés entre 1995 et 2011). Cependant, dans le paradis des données numériques, tout n’est pas rose pour les entreprises car elles ne peuvent pas utiliser les données exactement comme elles le souhaitent.

Entrepôts surchargés

Ohta souligne que 150 des 200 pays ont introduit des lois sur la protection de la vie privée des consommateurs, donc le consentement des consommateurs est requis pour leur utilisation. Cependant, il explique que de telles règles signifient en réalité que les données clients doivent être gérées de manière centralisée. Il prédit que ces tendances se poursuivront au cours des cinq à vingt-neuf prochaines années et que les réglementations sur la vie privée des consommateurs deviendront de plus en plus strictes.

– Au cours des deux prochaines années, 75 % des utilisateurs en ligne deviendront anonymes en raison des réglementations sur les cookies tiers. En conséquence, Facebook a récemment perdu 200 milliards de dollars de valeur d’entreprise. Les entreprises changent donc leur stratégie, souhaitant posséder ces données et ne plus dépendre des données utilisateur obtenues auprès de tiers. Elles géreront ces données elles-mêmes pour améliorer la publicité, le service client et le support – explique Ohta.

Dans chaque entreprise, il existe des entrepôts de données dans de nombreux systèmes tels que les données produits, le CRM et le support client marketing, et plusieurs canaux doivent être utilisés car les consommateurs utilisent plusieurs appareils. Les données clients sont éparpillées partout, à travers diverses zones géographiques et plateformes publicitaires, a déclaré Ohta, donc des entreprises comme Treasure Data permettent de rassembler des données provenant de plusieurs sources sur une seule plateforme centrale.

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Kazuki Ohta, co-fondateur de Treasure Data

—– Par exemple, Subaru, qui est l’un des clients de Treasure Data, a plusieurs lignes de produits, telles que Legacy, Forester et Impreza, et chaque ligne utilise différentes publicités, agences et même des sites Web gérés par différentes équipes. Lorsqu’un client se rend chez un concessionnaire, il ne sait pas qui il est, ce qu’il recherche ou quel véhicule il achèterait, même s’il a consulté leurs pages. Par conséquent, nous collectons près de 800 millions de points de contact numériques en temps réel chaque jour.

Ce faisant, nous appliquons l’apprentissage automatique pour prédire qui achètera quel modèle de voiture ou quel type d’équipement supplémentaire il recherche. Cela était autrefois fait par un humain, donc bien que l’apprentissage automatique soit loin d’être parfait, il est beaucoup plus précis. Nous transmettons ces données au représentant des ventes du concessionnaire. Nous pouvons calculer qu’il y a 95 % de chances que quelqu’un achète une Impreza en fonction de toutes les données qu’un acheteur potentiel a laissées en consultant divers serveurs et canaux. Lors de l’utilisation du CRM, cent millions d’enregistrements sont stockés, mais avec le CDP, nous enregistrons deux millions d’enregistrements chaque seconde aux heures de pointe, décrit Ohta, en soulignant que Treasure Data est le seul à disposer de centres de données dans le monde entier.

Comment choisir une solution

Choisir le bon CDP pour une entreprise n’est pas simple. Parmi les vastes offres, il faut décider qui gérera les données clients de manière sécurisée et éthique. Il est conseillé d’impliquer tous les départements de l’entreprise qui utiliseront ces données dans la sélection du CDP approprié.

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Il est également nécessaire de décider ce que l’on souhaite du CDP : comprendre pleinement les clients, permettre une expérience utilisateur plus personnalisée sur les sites Web, fusionner les données en ligne et hors ligne, ou créer des campagnes multicanal ciblées.

Selon leurs besoins, les outils nécessaires pour la collecte de données que le CDP approprié devra avoir doivent être déterminés, et il convient de vérifier combien d’expérience les plateformes ont avec des entreprises du même secteur. Certainement, le CDP sélectionné doit réduire considérablement le temps de travail des spécialistes qui construiront et maintiendront les intégrations pour chaque outil.

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