RuPaul’s Drag Race : Comment la compétition pour la meilleure ‘Drag Queen’ est devenue plus qu’une émission de télé-réalité

Willow Pill, une drag–performer transgenre et favorite du public, est la gagnante de la quatorzième saison de reality-show ‘RuPaul’s Drag Race’, que les téléspectateurs domestiques, à leur grand désespoir, n’ont pas pu regarder sur Netflix cette année. Malgré le fait que la franchise de drag king de RuPaul ait perdu un nombre considérable de téléspectateurs qui ont diffusé le contenu via Netflix, cette saison a été déclarée comme l’une des meilleures à ce jour par une armée d’un million de fans sur les réseaux sociaux.

Leurs réactions, ainsi que les commentaires des médias, ont confirmé le fait que ‘RuPaul’s Drag Race’ est un format médiatique de référence qui a non seulement réussi à maintenir sa popularité de 2009 à aujourd’hui, mais s’est également transformé en un phénomène de la culture pop, dépassant sa niche (performeurs de drag, téléspectateurs LGBTQ+) et devenant une marque grand public à part entière dont on peut beaucoup apprendre.

‘Drag Race’ a remporté 24 Emmy Awards au cours des 13 dernières années et s’est étendu à pas moins de 12 franchises internationales. La société de production derrière l’émission de télé-réalité, World of Wonder (WOW), a lancé la plateforme de streaming WOW Presents Plus en 2018, qui a enregistré une croissance du nombre d’abonnés allant jusqu’à 134 % l’année dernière.

– Les artistes drag ont influencé la culture populaire, la mode et la musique pendant des décennies, et ce n’est que maintenant qu’ils commencent à recevoir de la reconnaissance – a déclaré Brooke Lynn Hytes, finaliste de la 11e saison et animatrice de la version canadienne de ‘Drag Race’, lors du sommet de la semaine dernière des entreprises les plus innovantes.

Et en effet, comme le rapporte Fast Company, ils ont non seulement reçu de la reconnaissance mais aussi l’opportunité de développer leur entreprise au-delà du monde de la performance. Des cosmétiques à la musique, au podcasting, et même à l’hôtellerie et à l’industrie du voyage, les drag queens (ou, comme elles sont affectueusement appelées chez elles – trandže) sont devenues une nouvelle classe de magnats.

Résonance avec le Public

– Les queens sont de grands entrepreneurs. Elles ont créé leur public, leurs opportunités. Et il ne s’agit pas seulement de leur apparence mais de la façon dont leur marque résonne avec le public. L’art d’être exactement qui vous êtes est un business – a ajouté Fenton Bailey, l’un des co-fondateurs de WOW, lors du sommet, qui a étendu la franchise en Australie, au Royaume-Uni, au Chili, en Nouvelle-Zélande, en Italie, aux Philippines, en Espagne, en Allemagne et en France, et espère continuer à s’étendre, notamment dans les pays où la culture drag n’est pas aussi visible.

Bien qu’il ne semble pas ainsi pour le téléspectateur moyen, la scène drag existe littéralement dans chaque pays, et ‘Drag Race’ améliore la visibilité pour les membres de ce groupe cible, les aidant à sortir du placard, à se sentir mieux dans leur peau et à transformer leurs talents artistiques en affaires. Cependant, ‘Drag Race’ n’a pas réussi à faire cela dès le départ.

En effet, la première saison, créée par la drag queen la plus populaire au monde, RuPaul ou Mamma Ru, n’a pas battu de records d’audience mais a réussi à attirer un public de niche – des représentants de la population LGBTQ+, des performeurs de drag et des amateurs de ce type d’art. Bientôt, un public peu familier avec cette forme d’art de niche, qui s’identifie comme hétérosexuel (en particulier la partie féminine), a réussi à se reconnaître dans les histoires de vie d’hommes, de designers talentueux, de danseurs, de comédiens et/ou de chanteurs qui aiment s’habiller en costumes féminins exagérés.

Bien qu’il ait semblé impossible (de se reconnaître dans le ‘drag’ américain), chaque saison suivante a prouvé que ‘Drag Race’ est une combinaison addictive d’une compétition pour la meilleure drag queen, mais aussi une histoire sur le dépassement de véritables traumatismes, des sentiments d’inadéquation, de rejet et d’infériorité, et la construction d’une nouvelle identité artistique qui a aidé certains candidats à renforcer leur confiance en eux et à se sentir mieux dans leur propre peau. Ces histoires ont été racontées d’un point de vue positif et ont étanché la soif du public pour un contenu positif et authentique.

De la Niche au ‘Grand Public’

Comme l’a noté un jour le portail marketing The Drum, ‘Drag Race’ est exemplaire dans la façon dont il a abordé sa communauté de fans. Ou, comme le dit The Drum, les marques parlent généralement de la nécessité de ‘construire’ une communauté, tandis que RuPaul a réalisé dès le début qu’une communauté doit être ‘nourrie’, leur montrant à quel point elles sont importantes.

C’est pourquoi, en plus du contenu principal de la compétition elle-même, ils se sont connectés avec le public sur les plateformes sociales, les encourageant à organiser des événements hors ligne, à créer de l’art de fans, des vlogs, des podcasts, et ainsi les ont transformés en participants à la compétition. Au fil du temps, ils ont inclus des célébrités populaires qui ont fait des apparitions dans des épisodes, et les drag queens sont devenues présentes dans tous les médias possibles, de Vogue, New York Times au mosaïque matin de la BBC.

Bien qu’ils aient considérablement élargi leur public au cours de ces 13 dernières années, ils ont décidé de ne pas s’adapter à eux sur le plan du contenu mais de rester fidèles au concept original, c’est-à-dire d’introduire le public dans le monde du drag, en le montrant exactement tel qu’il est. Cependant, les fans qui ont regardé toutes les 14 saisons de l’émission de télé-réalité pourraient ne pas être d’accord avec cela.

À mesure que le public grandissait, la valeur de la marque créée par RuPaul (sa richesse personnelle est estimée à 60 millions de dollars) a également augmenté, tout comme les exigences de production. En d’autres termes, les candidats des premières saisons (principalement de la classe américaine inférieure ou inférieure-moyenne) arrivaient à la compétition avec une valise, leurs robes étaient souvent de pures improvisations, elles les cousaient elles-mêmes, et aujourd’hui, elles concourent dans des costumes faits pour elles par des designers, d’une valeur de milliers de dollars.

Authenticité Avant Tout

Bien qu’il soit dit aujourd’hui dans les couloirs (réseaux sociaux) que les candidats prennent des prêts avant le spectacle, le fait est qu’une fois qu’ils apparaissent à l’écran, leur valeur marchande augmente considérablement, ce qui peut finalement rembourser les investissements initiaux. Mettant cela de côté, ‘Drag Race’ est une marque dont les entreprises, quel que soit le secteur, peuvent tirer une leçon de marketing.

Par exemple, l’agence de marketing américaine Nebo a invité ses clients à s’inspirer de ‘Drag Race’, affirmant que l’émission est un chef-d’œuvre du marketing. Le plus grand avantage (et la leçon) réside dans l’insistance sur l’authenticité. Bien que l’objectif de chaque performeur de drag soit de divertir son public, RuPaul insiste pour que le public rencontre la personne derrière trois tonnes de poudre et de faux cils.

Certains des candidats les plus forts ont été éliminés de l’émission précisément parce qu’ils insistaient sur le perfectionnisme, avaient peur de montrer leurs faiblesses et, en fait, leur humanité. Les marques qui prétendent être authentiques échouent souvent à ce test, mais tant que cette authenticité dissimule leurs défauts ou erreurs potentiels.

‘Drag Race’ est, en ce sens, un merveilleux exemple de la façon dont une marque peut réussir uniquement lorsqu’elle montre sa vulnérabilité. Parce que la vulnérabilité, pas la perfection, est ce avec quoi le public se connecte et s’identifie, et c’est précisément ce que les drag queens ont réussi à atteindre avec un public qui semble n’avoir aucun lien avec leur sous-culture.