Les pertes des marques occidentales en Russie sont significatives, mais le marché est petit donc la perte fait moins mal

La Russie n’est pas la seule à payer un prix élevé pour l’agression russe contre l’Ukraine, et le déclin des résultats des marques mondiales s’est récemment accumulé. McDonald’s, Netflix et Adidas ne sont que quelques-unes des nombreuses entreprises mondiales qui subiront des pertes en raison de leur retrait du marché russe.

McDonald’s a annoncé en mars de cette année qu’il fermerait temporairement ses restaurants en Russie en raison de l’invasion de l’Ukraine, et pour cette raison, il a également fermé ses portes en Ukraine. Fermer ces portes pour l’une des plus grandes franchises de restaurants mondiales a coûté cher : 127 millions de dollars américains au premier trimestre de 2022. ou 0,13 $ par action. De ce montant, 27 millions de dollars ont été utilisés pour les salaires des employés, le loyer et les paiements aux fournisseurs.

En effet, McDonald’s a décidé de continuer à payer ses 62 000 employés en Russie, ainsi que ceux en Ukraine, a déclaré le PDG Chris Kempczinski à CNN. Malgré les pertes en Russie et en Ukraine, McDonald’s a obtenu des résultats supérieurs aux attentes de Wall Street au premier trimestre, avec un chiffre d’affaires total de 5,67 milliards de dollars, soit 11 % de plus que lors du même trimestre l’année dernière. Les restaurants en Russie et en Ukraine représentaient neuf pour cent du chiffre d’affaires total de McDonald’s en 2021.

Le géant du streaming Netflix s’est également retrouvé en difficulté, ayant perdu environ 700 000 abonnés après son retrait de la Russie, et même sans ces pertes, il avait précédemment perdu jusqu’à 200 000 abonnés au cours des trois premiers mois de 2022. Au sommet de la pandémie, le prix de l’action de Netflix était juste au-dessus de 450 $. Cette même action vaut maintenant un peu plus de 190 $, et le déclin abrupt de ce géant déjà en ralentissement parmi les services de streaming n’a pas encore atteint le fond, estime David Trainer, PDG de New Constructs, une société de recherche de marché.

Pour le Washington Post, Trainer a récemment commenté qu’il pense que la valeur de Netflix tombera à un niveau significativement plus bas de 150 dollars par action, ce qui est un résultat assez malheureux mais réaliste compte tenu de la perte du public russe, mais plus important encore, d’autres problèmes auxquels la société de streaming est confrontée ces derniers temps. Bien que la perte de 700 000 utilisateurs soit douloureuse, elle ne représente qu’une très petite part des 220 millions d’abonnés que Netflix a dans le monde.

Adidas n’a également pas échappé aux pertes, avertissant d’un déclin des ventes en raison de son retrait du marché russe. Pour cette forte entreprise allemande, la nouvelle situation a entraîné la fermeture de juste plus de 500 points de vente au détail à travers la Russie, ainsi que la fermeture temporaire de sa boutique en ligne. Pour 2022, Adidas prévoit une augmentation des ventes de 11 à 13 pour cent, y compris la situation risquée en raison de la guerre en Ukraine, mais aussi une augmentation presque certaine du trafic en Chine continentale après les boycotts des consommateurs en 2021. La société a également déclaré que la crise ukrainienne représente un risque de ventes allant jusqu’à 250 millions d’euros, ce qui représente environ la moitié de leurs revenus dans cette région en 2021, rapporte Reuters. Malgré les grands chiffres et les risques, cela ne représente qu’un pour cent des ventes totales de l’ensemble du groupe Adidas.