Que les consommateurs aient relevé le niveau d’attente vis-à-vis des marques est une nouvelle aussi ancienne que les réseaux sociaux. Il ne suffit plus qu’un produit soit de bonne qualité, fonctionnel, à un prix raisonnable, ou même qu’il satisfasse un besoin émotionnel ou aide le client à devenir la personne qu’il souhaite être. Les valeurs de la marque doivent désormais s’aligner sur les valeurs du groupe cible. Elle doit être transparente, éthique, durable, active, et récemment – juste.
Le rapport d’avril de Trendwatching.com raconte l’histoire d’une tendance qui entre lentement mais sûrement dans l’arène du marketing. Il s’agit de la soi-disant culture-du-conseil ou, en traduction libre, d’une culture qui s’attend à ce que les marques prennent un rôle légal ou, mieux encore, juste et soient prêtes, comme certains avocats, à défendre la position du consommateur, mais aussi à dénoncer les entreprises ou les individus dont les actions ne sont pas conformes aux promesses faites.
Si elles vivent vraiment leur objectif, elles sont censées être ouvertes à la communication avec des activistes et des organisations plaidant pour un objectif social et à ouvrir un espace de dialogue, ainsi qu’au développement de nouveaux produits, services ou stratégies de communication.
Déclencheurs de la tendance
Comme le poursuivent les observateurs de tendances, l’un des déclencheurs de cette nouvelle demande, et de la tendance, est que malgré les efforts, les consommateurs ne font toujours pas confiance aux marques, croyant qu’il existe un écart significatif entre ce qui est promis et ce qui est livré. Selon Ipsos, jusqu’à 71 pour cent d’entre eux ne croient pas que les marques tiendront réellement leurs promesses et s’attendent à un engagement plus fort dans les questions sociales et politiques. De plus, au fil du temps, le lien entre la culture d’annulation et les réseaux sociaux s’est renforcé.
Autrefois marginalisées, les voix réduites au silence peuvent désormais parler des injustices qui leur sont infligées sur les réseaux sociaux, et un individu ou une marque impliqué peut être puni plus tard, par annulation. Il a été démontré que plus de 55 pour cent des consommateurs américains sont prêts à boycotter une marque s’il est révélé qu’elle a fait quelque chose d’anti-éthique.
Et enfin, comme troisième déclencheur dans le rapport, il existe un fort besoin pour les marques d’expliquer au public qu’elles travaillent sur les soi-disant défis JEDI (justice, égalité, diversité et inclusion). Cela fait référence aux stratégies que les entreprises intègrent dans leur activité pour devenir plus justes, des modèles en matière d’égalité, de diversité et d’inclusion.
De telles stratégies sont discutées par des entreprises comme McDonald’s, Nike et Disney, qui sont, de facto, en concurrence pour voir qui peut mieux et plus efficacement mettre en œuvre des changements dans leur entreprise et ainsi séduire les consommateurs.
Exemples pratiques
Les déclencheurs mentionnés ont rendu les consommateurs encore plus exigeants et ont poussé les marques à faire un pas de plus et à tout faire pour se présenter aux consommateurs comme des gardiens de la justice. Bien sûr, ce nouveau rôle est motivé par le profit et la position sur le marché, mais dans de tels cas, cela est sans importance car la tendance oblige vraiment les marques à pratiquer ce qu’elles prêchent.
Comme d’habitude, le rapport fournit des exemples pratiques afin que d’autres marques puissent s’informer et s’inspirer de la nouvelle tendance. Ainsi, Motorola a lancé un projet en février sur le marché américain en collaboration avec la communauté amérindienne de la tribu Cherokee. Spécifiquement pour ce groupe cible, elle a introduit une nouvelle interface et, avec des linguistes, a numérisé plus de 130 000 mots afin que les consommateurs puissent utiliser leurs smartphones exclusivement dans leur langue maternelle.
Le dictionnaire numérique sera disponible pour tous sur le site web de Motorola et sera rafraîchi et complété avec de nouveaux mots en utilisant la technologie open-source; il peut également être utilisé par d’autres professionnels pour des projets dans l’industrie technologique.
