La semaine dernière, des nouvelles du marché du marketing au Royaume-Uni ont révélé que l’agence Ogilvy UK cesse sa collaboration avec influenceurs qui utilisent la technologie numérique pour modifier leur apparence physique, c’est-à-dire retoucher leurs visages et leurs corps. Comme l’a déclaré exclusivement l’un des directeurs d’Ogilvy, Rahul Titus, au magazine The Drum, 'le marketing d’influence devrait être authentique, mais au final, cela s’est transformé en contenu mis en scène et faux qui cause de graves dommages aux utilisateurs des plateformes sociales'. La décision prise par Ogilvy fait suite à l’initiative de membres du gouvernement britannique d’introduire le projet de loi sur l’image corporelle numériquement altérée qui oblige les créateurs de contenu numérique à étiqueter les photos et vidéos retouchées avec un signe spécial.
La loi proposée, inspirée par la pratique norvégienne, est actuellement discutée au Parlement, et Ogilvy espère que son action encouragera les membres du gouvernement à voter en sa faveur. Une régulation légale dans le monde des influenceurs et des plateformes sociales est nécessaire car de nombreuses études à travers le monde ont confirmé l’impact toxique du contenu des influenceurs sur les utilisateurs, en particulier sur la population jeune. Par exemple, le Royaume-Uni a enregistré une augmentation de 41 % des traitements hospitaliers pour anorexie, boulimie et troubles alimentaires chez les moins de dix-sept ans. Il y a également eu une augmentation drastique des troubles dysmorphiques corporels (image de soi déformée), de l’anxiété et de la dépression, avec même 77 % des filles, selon une étude de Dove, cachant au moins une partie de leur corps sur les photos qu’elles publient sur les plateformes, et plus de 80 % des moins de treize ans utilisant des applications pour la 'beauté' physique.
La seule façon de changer cette image de soi déformée et effrayante (de son apparence physique, et donc de sa valeur personnelle) est de fermer littéralement les réseaux sociaux, mais puisque cette idée est, pour le dire poliment, utopique, les politiciens norvégiens et britanniques, ainsi que l’agence Ogilvy, ont décidé de prendre des mesures pour corriger les choses à l’avenir.
Interdiction de Photoshop
Comme l’a expliqué Titus à The Drum, la décision d’arrêter de travailler avec influenceurs qui utilisent Photoshop est basée sur des recherches menées avec des scientifiques du comportement, ainsi que sur des discussions avec influenceurs. L’un des clients d’Ogilvy, Dove, a soutenu leur décision car il traite également de la relation toxique que les utilisateurs ont avec les plateformes sociales dans sa communication marketing et vise à promouvoir la beauté authentique et naturelle dans ses campagnes marketing. Le soutien d’un client aussi important a donné un coup de pouce à Ogilvy. Ils prévoient de mettre en œuvre cette nouvelle politique en deux phases. Le mois prochain, ils prévoient de présenter la nouvelle politique aux marques et aux influenceurs , et en mai, ils l’appliqueront. D’ici la fin de cette année, ils ont l’intention de mettre complètement fin au contenu sponsorisé et payé retouché créé par des influenceurs. Ils prévoient également d’augmenter la diversité des influenceurs avec lesquels ils travaillent afin que leur portefeuille de visages reflète mieux l’image réelle du monde, c’est-à-dire représente véritablement la population générale.
– Nous devrions annuler les dix dernières années sur les réseaux sociaux, et c’est un processus qui ne se fera pas du jour au lendemain, ni en deux mois. Ce que nous faisons maintenant apportera des changements plus concrets dans environ cinq ans. C’est un grand projet, et c’est parfaitement acceptable – a déclaré Titus, ajoutant qu’il espère que son initiative déclenchera une réaction en chaîne dans l’industrie et aidera d’autres acteurs à mettre en œuvre cette politique dans leur entreprise.
