Polir la durabilité – Nettoyer l’empreinte de communication

Ce ne sont plus les hivers d’autrefois, diraient les anciens. Oui, parce que ‘ce n’est plus ce climat’, pense probablement la majorité en regardant les nouvelles sur les inondations et les incendies à travers le monde. Le climat change, ou plutôt, il a déjà changé, et le monde, qui a pris du retard, essaie rapidement de réparer les dégâts résultant de près d’un siècle de recherche folle du profit. Par conséquent, la mode durable, la nourriture, la production et même la consommation deviennent des termes de plus en plus présents que la société n’accepte pas seulement courageusement mais exige également.

La frustration face à la pollution augmente, et presque tout le monde qui agit publiquement est contraint de penser et de communiquer ‘de manière plus durable’. Chaque considération pour la planète est essentielle, et plus que jamais, les consommateurs soutiennent les entreprises qui, en plus du profit personnel, se soucient également du bien-être social. Que ce soit leur choix ou qu’ils soient contraints par la société, la durabilité a infiltré le travail de presque tous les secteurs.

La tâche la plus importante

Pour que les entreprises cherchant à fonctionner de manière durable ne se retrouvent pas sous le feu des critiques pour des actions contradictoires comme les dirigeants d’État après être arrivés à Glasgow avec le moyen de transport le plus non durable, leurs équipes de relations publiques sont de plus en plus inondées de sujets durables, et leur tâche la plus importante est de transmettre l’action durable au public de manière convaincante.

– En pratique, nous avons constaté que des événements climatiques extrêmes ont affecté les entreprises des clients, et par conséquent, les activités de relations publiques. En même temps, la sensibilisation des clients à l’importance d’une réponse adéquate au changement climatique augmente, donc une attention particulière est accordée à la durabilité dans tous les documents fondamentaux, les stratégies de communication, et lors de la préparation d’activités spécifiques, et les clients sont conseillés d’éviter les activités qui étaient courantes dans le passé récent et laissent une grande empreinte carbone – explique Marko Ćustić, consultant senior chez Millenium Promotion.

La durabilité est simplement devenue une tendance. Une tendance qui a émergé, est valorisée, et que quiconque souhaite survivre doit promouvoir bruyamment car, selon les recherches de la National Retail Federation de l’année dernière, 57 pour cent des consommateurs sont prêts à changer leurs habitudes d’achat pour le bien de l’environnement.

Des attentes plus élevées

Une confirmation similaire vient de Nina Išek Međugorac, directrice exécutive de l’agence Media Val, qui déclare que 70 pour cent des consommateurs croates estiment que le bien-être de la communauté devrait être plus important que le profit de l’entreprise. Plus de la moitié des consommateurs préfèrent acheter des produits d’entreprises et de marques socialement responsables.

– Les investisseurs et les employés pensent de la même manière. La course au profit a été remplacée par la course pour créer une économie mondiale qui fonctionne pour le progrès, les gens et la planète – a expliqué Išek Međugorac.

Les entreprises font face à des attentes croissantes. En même temps, elles doivent survivre, fonctionner de manière durable et attirer des clients, tandis que leurs experts en communication doivent créer des campagnes durables de qualité pour les consommateurs.

– Les entreprises sont des organisations qui doivent être des agents de changement car elles ont la force et les ressources pour devenir des leaders dans la lutte contre la pollution et présenter activement leurs efforts pour changer la sensibilisation du public à l’importance de préserver la nature – a expliqué Marija Margareta Klika, consultante senior à l’agence Dialog Communications et co-fondatrice de la plateforme The Green Hub.

– De plus en plus d’entreprises avec lesquelles nous travaillons ressentent le besoin, mais aussi l’obligation, d’aborder activement la lutte contre le changement climatique, et le défi n’est pas seulement de savoir comment adapter rapidement les affaires aux exigences imposées par des accords internationaux tels que l’Accord de Paris ou les Objectifs de développement durable de l’ONU, mais aussi comment engager un dialogue avec les parties prenantes concernant l’atteinte des objectifs climatiques – a expliqué Gorana Pavičić Nišević, consultante senior et partenaire chez Hauske & Partner, une agence qui, en plus des relations publiques classiques, s’occupe également de conseils spécifiques en matière de durabilité.

Elle estime que l’intérêt pour le changement climatique a augmenté, et donc, avec la montée de la sensibilisation du public à l’importance de la lutte pour la préservation du climat, il y a un besoin croissant pour les entreprises de parler davantage de ce qu’elles font à cet égard.

Une partie de la stratégie

Chez Nestlé, ils estiment que le changement climatique est le plus grand défi de notre époque, mais aussi l’un des plus grands risques commerciaux, ils s’efforcent donc de faire une transition vers la durabilité avec l’objectif d’atteindre des émissions nettes nulles de gaz à effet de serre d’ici 2050 grâce à des activités telles que l’approvisionnement durable en matières premières, la transformation du portefeuille de produits et de l’emballage en matériaux 100 % recyclables, l’utilisation d’énergie renouvelable pour la production, et plus encore.

– Nestlé est le plus grand fabricant de produits alimentaires et de boissons au monde et l’une des premières entreprises à publier un plan détaillé au niveau mondial concernant ses étapes dans la lutte contre le changement climatique – a expliqué Irena Merkaš, responsable des communications d’entreprise chez Nestlé pour la Croatie, la Slovénie et la Bosnie-Herzégovine.

Elle ajoute que tout le monde, des employés, fournisseurs, partenaires aux consommateurs, s’attend à ce que les entreprises fassent partie de l’économie circulaire. Néanmoins, il est incroyablement important de présenter tout cela au public, d’initier des initiatives, et de cette manière créer à la fois la sensibilisation et la fidélité des consommateurs, ce qui est une tâche importante dans les activités de relations publiques d’aujourd’hui, surtout en ce qui concerne la communication avec les communautés locales, car elles peuvent travailler ensemble sur un engagement commun concernant le changement climatique.

– Tout comme la durabilité doit être une partie intégrante de toute entreprise qui souhaite survivre sur le marché, la communication sur la durabilité doit être une partie importante de la stratégie de relations publiques. Une communication transparente avec des publics neutres et négatifs est cruciale – estime Merkaš.

Créer une histoire

Il ne peut être échappé que de nombreux consommateurs achètent des produits à cause de l’histoire qui les entoure ou parce qu’ils préfèrent une certaine entreprise. Les gens sont enthousiastes à propos de l’histoire des couvertures recyclées sur les cahiers, des baskets hummus, des crèmes pour le visage écologiques, des entreprises dont les bureaux sont atteints à vélo, et au milieu de la popularité de la culture de l’annulation, ils sont prêts à rayer quiconque fait un mouvement impopulaire.

– La plupart des utilisateurs aujourd’hui préfèrent et utilisent des produits d’au moins une marque en raison d’histoires intéressantes sur des innovations, de nouvelles connaissances, des talents spéciaux, des matériaux recyclés et des technologies qui changent notre monde pour le mieux ; impactant ainsi positivement la pureté de l’air, réduisant le plastique dans les océans, le réchauffement climatique, le gaspillage alimentaire, et plus encore. Personnellement, j’adore l’histoire de la marque croate Miret, derrière laquelle se trouvent des frères qui ont décidé de produire des baskets attrayantes fabriquées à partir de 97 % de matériaux biodégradables – a souligné Išek Međugorac.

Après Greta

Cependant, les histoires ne doivent pas être créées uniquement autour des produits mais peuvent également concerner des personnes. Une telle histoire est celle de l’activiste Greta Thunberg, que Ćustić cite comme l’une des meilleures campagnes actuelles liées au climat.

– Elle a montré ce qu’une jeune personne sans la capacité de s’appuyer sur de grandes ressources peut accomplir si elle a des messages clés bien définis et des objectifs de communication. Son idée brillante était de baser la campagne sur le conflit générationnel entre ceux qui ont irresponsablement détruit le climat et ceux qui hériteront d’un monde impropre à la vie – a expliqué Ćustić.

Une bonne histoire, comme Greta nous l’a montré, peut véritablement attirer l’attention de l’ensemble du monde. Alors que certains se demandent s’il s’agit d’une histoire typique de grandes relations publiques créant un récit de durabilité à travers une jeune personne, beaucoup s’accordent à dire que la chose la plus importante est que l’histoire soit réelle et parle de ce qui se passe réellement.

Le mal ‘Greenwashing’

Cependant, ce qui menace aujourd’hui la création d’une histoire de durabilité, et même partiellement sape le travail des relations publiques sur de bonnes campagnes (ou du moins le rend plus difficile), ce sont de fausses actions durables. Il existe un certain nombre de produits et de services essayant de ‘sauter dans le train de la durabilité’ pour gagner des clients, ce qui n’est pas seulement contraire à l’éthique mais, comme le souligne Ćustić, peut également être illégal. Alors que certains estiment qu’il est le plus important d’agir, même avec de mauvaises intentions, le danger provient de ceux qui profiteraient de la durabilité mais n’ont aucune intention de l’appliquer. Le soi-disant greenwashing représente des campagnes qui sont principalement déclaratives et n’ont aucun impact à long terme, servant à atteindre des bénéfices financiers.

– De telles campagnes, que les consommateurs découvrent rapidement, peuvent en réalité causer plus de mal que de bien pour les entreprises – a expliqué Klika.

Le changement climatique doit être abordé de manière stratégique, et les activités et contributions des entreprises doivent être présentées de manière systématique, mais le problème est qu’aujourd’hui, certains agissent de manière superficielle, estime Pavičić Nišević.

– Cela peut être vu dans le fait que beaucoup abordent le changement climatique à un niveau de projet. Le résultat de cette approche peut être des campagnes très attrayantes, mais leur impact est superficiel, sur la réputation immédiate du communicateur – a expliqué Pavičić Nišević.

Cependant, ce qui est certain, c’est que la durabilité a forcé les entreprises à se transformer, et leurs experts en communication à adopter une communication durable. Aujourd’hui, lorsqu’il est si facile de commettre une gaffe, les entreprises dépendent de relations publiques de qualité, mais étant donné le récit climatique compréhensiblement populaire, la durabilité dicte le travail de toute l’équipe.