‘Pas la Tiffany de votre mère’ : la campagne choque le public, et à juste titre

Lorsque l’une des personnes les plus riches du monde, propriétaire du groupe LVMH Bernard Arnault, a acquis Tiffany pour 16 milliards de dollars au début de l’année, le public craignait que leur marque américaine préférée ne soit plus jamais la même. À en juger par la nouvelle campagne marketing, la première depuis que Tiffany, qui a 184 ans, est passée sous LVMH, ces craintes étaient justifiées.

En effet, la nouvelle marque affirme qu’elle n’est plus l’ancienne ou, comme le dit le slogan de la campagne, ‘Pas la Tiffany de votre mère’. Bien que cette campagne audacieuse ait rapidement attiré l’attention des utilisateurs du monde entier, elle a également fait face à des réactions plutôt négatives. Certains experts en marketing, médias, et surtout utilisateurs des réseaux sociaux l’ont déclarée un désastre, une campagne arrogante qui a rejeté le groupe cible existant sans rien faire ou presque rien pour en gagner un nouveau.

Nouvelle Narration

Mais prenons cela étape par étape. Après qu’Arnault a acquis Tiffany dans un accord que l’industrie de la bijouterie n’a jamais vu auparavant, il a déclaré que Tiffany voulait se rendre plus ‘française’. Les experts des médias et du marketing ont bien sûr analysé cette déclaration et ont supposé que le magnat de la mode voulait la rendre plus exclusive, luxueuse, et peut-être un peu arrogante. Il a également été mentionné que LVMH voulait séduire les jeunes clients avec Tiffany, ainsi que d’autres marques de son portefeuille – les millennials et la génération Z, qui représenteront jusqu’à 45 % des ventes totales de marques de luxe d’ici 2025.

Pour en faire des clients fidèles (idéalement jusqu’à leur mort), certaines marques devaient être modernisées et rendues plus ‘audacieuses’. C’est pourquoi, ces derniers mois, Tiffany a fait la promotion d’une partie de son offre avec des slogans comme ‘Pas de bal de débutantes nécessaire’ ou ‘Il n’y a rien de doux dans les perles Tiffany HardWear’, rejetant ainsi la narration ‘ancienne’ selon laquelle les bijoux sont pour les princesses, ‘doux’, girly, et changeant cela en l’idée que Tiffany est portée par des clients qui sont audacieux, conscients d’eux-mêmes, sans honte…

Cette dernière a été plutôt bien accueillie, et les clients auraient probablement regardé favorablement la nouvelle ancienne marque si ce n’était pas pour cette dernière campagne ‘Pas la Tiffany de votre mère’. En plus du fait que les utilisateurs des réseaux sociaux n’aimaient pas le slogan, ou ce message de communication fondamental, ils n’aimaient pas non plus les visuels – dans les vidéos et visuels, les bijoux sont portés par de jeunes modèles qui apparaissent assez ‘sombres’, désintéressés et arrogants.

Marque Trans-générationnelle

Ces réactions négatives peuvent en partie être attribuées au fait que les clients n’aiment généralement pas le changement – ils ont besoin de temps pour les accepter et apprendre de nouvelles valeurs, une communication différente. De plus, les jeunes clients n’aiment vraiment pas les leçons et méprisent lorsque les marques les mettent dans des moules. C’est, d’une certaine manière, ce que faisait Tiffany, qui est une marque plutôt féminisée. Vu de cette perspective, il est bon que Tiffany ait décidé de moderniser sa communication, en l’adaptant aux nouvelles générations.

Cependant, là où ils se sont trompés, c’est qu’ils ont rejeté assez brutalement leurs clients existants, les générations plus âgées qui ont construit la marque et qui (continuent de) rapporter le plus de revenus. Ou, comme certains utilisateurs des réseaux sociaux se sont demandé, pourquoi Tiffany ne devrait-elle pas être une marque pour toutes les générations ou pourquoi tourner une génération contre une autre ? Certains ont comparé la campagne à celle d’Oldsmobile des années 1980 avec un slogan très similaire – Ce n’est pas la Oldsmobile de votre père, qui s’est révélée être un échec complet.

Oldsmobile a vendu deux fois moins de voitures après la campagne, ce qui n’était certainement pas leur objectif. Le magazine NSS craint qu’un phénomène similaire ne se produise avec Tiffany, qui a négligé une caractéristique essentielle de la marque, à savoir qu’elle est trans-générationnelle, ce qui signifie que sa valeur réside dans le fait qu’elle est transmise d’une génération à l’autre.

Par exemple, les mères l’achètent parce que la marque est ‘intemporelle’ et qu’elles peuvent la laisser en héritage à leurs enfants, augmentant ainsi sa valeur émotionnelle. En rejetant sa clientèle traditionnelle, LVMH a également rejeté cette signification presque mythique de la marque, ce qui est vraiment dommage, car peu de marques parviennent à maintenir ce statut pendant des décennies, voire des siècles. Par conséquent, il est louable que l’entreprise ait décidé de déconstruire le concept traditionnel d’une marque hyper-féminisée et se soit tournée vers un public plus jeune, mais elle aurait dû le faire de manière beaucoup plus subtile.

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