Dans le cadre de 'DK Home présenté par A1', organisé par HURA, le concours des meilleures réalisations créatives 'IdejaX' a eu lieu il y a deux semaines. Sur la base du score total, le titre d'agence de l'année a été méritée attribuée à l'agence Señor, dirigée par le 'directeur très créatif' Vanja Blumenšajn et la 'super directrice générale' Iva Kaligarić. Nous avons parlé avec le duo de leur succès, de leurs projets futurs et des tendances sur le marché publicitaire national.
Lors de votre discours à 'IdejaX', vous avez mentionné que vous êtes particulièrement heureux d'avoir reçu des prix pour des campagnes que vous avez exécutées à votre manière. Qu'est-ce que cela signifie 'votre manière' ?
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—Vanja: – Dans tout ce que nous faisons, nous pensons également à améliorer la scène. De nombreux problèmes dans l'industrie sont également causés par les agences ; de la participation à trop d'appels d'offres, à l'exécution inconditionnelle de demandes de clients qui ne sont pas nécessairement correctes, en passant par le fait de couper les coins. Peut-être que c'est une sorte de syndrome de David-Goliath en moi, mais je pense que c'est formidable qu'une agence avec plusieurs fois moins de personnes que ses concurrents devienne l'agence de l'année dans la région à 'BalCannes' ou maintenant à 'IdejaX', ou l'agence indépendante la plus efficace selon l'indice Effie. Un peu égoïstement, nous pensons qu'en établissant des normes plus élevées et en améliorant la relation client-agence, nous aidons tout le monde, y compris nous-mêmes. Nous choisissons des projets qui résonnent avec nous, où nous pouvons donner et ressentir notre contribution, qui bénéficient au client, mais aussi au public auquel ils sont destinés, qui est intelligent et ne sous-estime pas le consommateur mais l'inclut. Et avec des personnes qui reconnaissent et apprécient cela. Bien sûr, plus il y a de confiance et d'implication dans le processus dès le début, souvent même dans la détection des défis avant de définir le brief, mieux c'est. Nous aimons aussi les petits projets futiles, il est important qu'ils soient pertinents et intéressants ; sinon, pourquoi existent-ils ?
Iva: – J'adore les projets socialement responsables. Nous nous efforçons chaque année d'initier ou de soutenir un projet visant une société meilleure et plus juste, des droits de l'homme, des membres marginalisés de la société, et des enfants à un entrepreneuriat plus sain.
La qualité de la communication marketing est-elle le reflet des clients ou des créatifs ?
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—Iva: – La communication en tant que telle est un reflet de la relation entre les clients et les créatifs. Il y a encore une grande méfiance sur le marché qui pousse les clients à annoncer des appels d'offres, ce qui réduit le risque dans la prise de décision, ainsi que la motivation et la durabilité des agences. Nous avons abordé la méfiance en participant rarement aux appels d'offres ; sans communication intensive et compréhension mutuelles, des résultats optimaux ne peuvent pas être atteints. L'approche de Señor envers les projets passés et les résultats a été de démontrer l'efficacité de notre manière, donc les clients nous approchent souvent avec le désir de faire un changement dans leur catégorie, a priori ouverts à de nouvelles solutions plus audacieuses. Nous entrons en collaboration après une connaissance mutuelle des personnes clés, de la vision, des valeurs et de la culture d'entreprise, encourageant les clients à étudier en profondeur les étapes précédant le projet. Nous abordons leur scan avec le même détail.
Vanja: – La réponse est, bien sûr, quelque part au milieu. La communication se présente de cette manière grâce à tous les acteurs du processus. Vous entendez souvent : ce client est comme ça, celui-ci est difficile, celui-ci n'a pas de budget, mais je pense que la spécificité de Señor réside dans la recherche du bon angle et dans la réalisation de bonnes choses à partir de situations impossibles. Par exemple, Outdoor Akzent nous a demandé une petite campagne d'affichage pour promouvoir l'importance des grandes surfaces, et nous avons conçu 'Say it Loud', une campagne qui a connecté en ligne et hors ligne, a fait planter des serveurs, et a été déclarée la meilleure campagne numérique de l'année à 'MIXX'. C'est un bon exemple de la façon dont, si vous n'êtes pas satisfait du brief ou de la situation, vous pouvez essayer, et parfois réussir, à créer quelque chose dont vous êtes fier. Il est plus facile de pointer du doigt l'autre côté. Bien sûr, il y a aussi des cas perdus, qui doivent être reconnus, et trouver un partenaire compatible. Et c'est la sagesse pour soi-même.
Comment COVID-19 a-t-il affecté le marché des affaires, mais aussi dans le contexte de la qualité de la communication ? Le marché peut-il tirer des leçons de la pandémie ?
Iva: – COVID a réduit la communication dans la première partie de l'année, et dans la seconde, elle a repris. La première partie de l'année nous a aidés à renforcer les relations avec les clients à distance ; nous n'étions plus seulement des partenaires marketing mais aussi des partenaires commerciaux qui partagent leurs expériences dans la gestion des personnes et des affaires, recherchant des solutions de marketing interne, suggérant des solutions orientées vers le développement de produits, et adaptant des solutions financières pour naviguer dans la crise (des délais de paiement plus longs, par exemple). La seconde partie de l'année a donné aux clients un léger vent arrière.
Vanja: – Une grande étude a montré que pendant la pandémie, les gens s'attendent à beaucoup plus d'aide de la part des marques dans la vie quotidienne, et beaucoup moins de réductions et de promotions, donc je pense que la conclusion est que nous devons nous concentrer sur la connexion avec les consommateurs, en regardant comment nous pouvons améliorer leur vie avec notre produit et notre communication, et de cette manière, construire l'image de marque à long terme. Quand c'est le plus difficile, l'empathie et la compréhension entrent en jeu. Les marques se tournent vers la société, et c'est la plus grande valeur. Zagrebačka banka, par exemple, a mis ses propres produits en arrière-plan et a aidé les entités touristiques touchées avec le projet '#prviput'.
Avez-vous récemment embauché, et prévoyez-vous de le faire ? Dans quels segments avez-vous le plus progressé (créatif, numérique) ?
Vanja: – C'est un gros problème pour l'industrie ; il me semble que nous ne rajeunissons pas bien, l'image sexy a été quelque peu prise par les startups, donc il faut plus d'efforts pour attirer des jeunes prometteurs dans tous les domaines. Et peut-être que quelque chose est différent générationnellement, donc les jeunes ont moins de patience pour apprendre et devenir bons dans ce qu'ils font. C'est un travail qui nécessite une certaine largeur mais aussi des connaissances spécifiques, et il n'y a pas de talent qui sauve le monde sans apprentissage et expérience. Chez Señor, il y a toujours quelques juniors dans tous les domaines ; nous voyons cela comme un investissement ; parfois cela porte ses fruits, parfois non, mais c'est notre tâche de nourrir nos successeurs. Il est particulièrement difficile de trouver des seniors qui ont la combinaison senior de connaissances et de motivation ; nous recherchons actuellement un directeur créatif, peut-être que quelqu'un se reconnaîtra après avoir lu cela.
Iva: – Nous avons probablement eu l'année la plus inhabituelle de nos vies, et certainement dans l'histoire de Señor. En faisant face aux défis du travail à distance et d'un environnement commercial incertain, l'accent a été mis sur la récupération des projets perdus pendant le confinement pour maintenir les conditions de travail, les salaires, éviter les coupes, et même embaucher de nouveaux collègues ; cela peut être le plus grand succès de cette année. Nous savons combien d'agences ont fait face à ces défis. Depuis le début, nous avons eu une croissance continue des employés, approchant de vingt.
Un projet particulier a-t-il été un tournant pour Señor ?
Iva: – Iskon a été un tournant, l'un des plus grands télécoms, avec qui nous avons immédiatement accroché et commencé à faire de grandes choses. Une collaboration qui dure presque une décennie et qui a dominé la catégorie télécom à 'IdejaX' (sept, huit ors) depuis la première campagne a certainement aidé à ouvrir de nouvelles portes. Je mettrais en avant 'Iskrena vina', 'Tisućaše'… des projets où nous avons atteint le cœur du produit, pas seulement de la marque.
Vanja: – Nous travaillons sur des projets très différents, des campagnes TVC aux projets numériques, en passant par l'emballage, le branding, les rapports annuels, mais ce qu'ils ont tous en commun, c'est qu'ils ont toujours une dose d'humour intelligent et d'insight de vie qui peut simplement être lu. C'est crucial car sans cela, la communication n'est pas communication. Un pop de qualité qui atteint le public et n'est pas stupide et banal est le plus difficile à créer. C'est le saint Graal que nous recherchons toujours. J'adore la campagne 'Iskon Casting', 'Iskrena vina', 'Wiener platform', mais aussi des projets auto-initiés comme 'The Art of Feedback'; il y a beaucoup plus.
Quels sont vos projets futurs ?
Iva: – Travail continu sur l'amélioration des processus internes, recherche de nouveaux talents, renforcement des relations avec les clients existants et découverte de nouveaux, renforcement de la communication numérique, et spécialisation supplémentaire dans le branding, en travaillant sur des projets socialement responsables. En un mot, nous avons reconnu nos forces ; il est maintenant temps de les nourrir et de toujours les questionner et les affiner.
Vanja: – Dormez un peu.
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