Tendance de rebranding – Les rides sont effacées, l’âme reste

L’élan du rebranding a affecté de nombreuses marques mondiales et certaines entreprises au cours de l’année dernière : elles changent de noms, d’apparences et de logos. Tout est en accord avec la culture d’entreprise et les nouvelles valeurs sociales, mais dans certains cas, c’est aussi une conséquence de la pression publique de plus en plus encline à la soi-disant culture de l’annulation. Heureusement, les entreprises nationales n’ont pas de problèmes avec des noms de marque motivés par la race comme celles étrangères, mais elles le font pour des raisons de marché.

Perspective à long terme

Jelena Slade-Šilović, responsable de la stratégie de développement de la catégorie des boissons chez Atlantic Group, affirme qu’il est sage d’investir dans des marques avec une perspective à long terme et explique cela par l’exemple de Cockta, qui a été rebrandée avec succès et a fait un bond visuel et de communication significatif. En 2018, elle s’est complètement transformée, ce qui est inhabituel pour des marques avec une si longue tradition et reconnaissance, mais sa qualité distinctive par rapport à l’ensemble de la catégorie était un argument suffisamment fort en faveur de cette décision.

– Conformément au caractère authentique et unique de Cockta, nous avons défini une plateforme audacieuse pour rester pertinent pour les générations futures. La tâche était d’autant plus difficile que nous voulions être rétro en même temps, respectant la tradition et les consommateurs fidèles de longue date de la marque pour qui Cockta était la boisson de leur jeunesse. Nous avons déjà suffisamment de recherches pour dire que nous sommes particulièrement heureux de constater que cela montre que les consommateurs sont extrêmement satisfaits et intrigués par la communication qui était une partie intégrante de l’histoire de rebranding présentée par des personnes authentiques, celles qui sont principalement et sans compromis – les leurs – dit Slade-Šilović, soulignant que Cockta promeut le droit universel à l’amour et à la liberté de choix et que son objectif est de nous encourager et de stimuler la réflexion pour créer une meilleure société tolérante à toutes les formes de diversité.

Une fragile paille de salut

Slade-Šilović souligne qu’il ne faut pas toujours chercher le salut dans le rebranding lorsque les produits ne sont pas suffisamment compétitifs, actuels, pertinents et recherchés, et cela parce que l’espace de rayonnage dans les magasins est limité et constitue une ressource qui apporte des résultats, et le défi de base pour une entreprise de fabrication est de définir le meilleur portefeuille.

– Il est nécessaire d’investir dans des marques qui soutiendront la croissance de la position sur le marché à long terme. C’est une décision managériale sage que, si une analyse détaillée détermine que certaines marques ne sont pas alignées avec la stratégie de l’entreprise ou les attentes actuelles des consommateurs, d’engager les capacités humaines et de production de l’entreprise dans d’autres offres qui sont attrayantes pour le consommateur pertinent pour eux – dit Slade-Šilović.

Selon Drago Žulj, responsable senior de la marque chez Franck, tous les produits rebrandés de cette entreprise ont très bien performé auprès des clients. Parmi les derniers projets actuellement en phase d’introduction sur le marché, il y a le redesign de l’une des plus grandes catégories de cette entreprise – les thés Franck. Avec le nouveau design, ils ont voulu rafraîchir et moderniser l’apparence du produit, mettre davantage en avant les saveurs et introduire une nouvelle classification de l’assortiment.

– En raison de la position de Franck en tant que leader dans la catégorie des thés et de la taille et de l’importance de cette catégorie dans l’assortiment, nous avons mené des recherches auprès des consommateurs sur le nouvel emballage avant le redesign. Grâce à leurs directives, nous avons pris la décision finale sur l’apparence des thés Franck pour les années à venir – dit Žulj.

Cycle de vie

Il souligne que chaque produit a un cycle de vie durant lequel il traverse certaines phases. Les phases durent différemment selon le type et la catégorie du produit, et cela détermine également la durée de vie globale du produit.

– Les nouvelles tendances et les changements dans les habitudes et le comportement des consommateurs nécessitent une adaptation constante des produits et des assortiments afin que les marques et les catégories restent pertinentes. Si un produit ou une marque ne peut pas s’adapter aux nouvelles demandes du marché, il devient sans pertinence pour les consommateurs et entre ainsi dans la phase finale de son cycle de vie. C’est pourquoi chez Franck, nous menons régulièrement des analyses détaillées pour optimiser l’assortiment existant afin d’ouvrir la voie et l’espace pour le lancement de nouveaux produits et marques qui répondront le mieux aux exigences des consommateurs et du marché – explique Žulj.

Quelles sont les expériences avec le changement de nom de l’entreprise, explique Ivana Plemenčić, directrice du secteur Marketing et Communications d’entreprise de Pevex.

Élever les contours

– En ce qui concerne notre entreprise et le changement de nom, nous préférerions appeler ce changement cosmétique un lifting plutôt qu’un rebranding, bien qu’il s’agisse en effet d’un changement positif significatif et d’une transformation de l’ensemble des affaires ces dernières années. Changer juste une lettre a apporté des changements positifs dans la perception de notre marque. Nous avons réussi à conserver des attributs connus tels qu’une bonne tradition commerciale, des prix abordables, un large assortiment, mais aussi à être reconnus comme une marque qui regarde vers l’avenir et l’innovation – dit Plemenčić, ajoutant qu’un des objectifs du lifting était de se rapprocher de la population plus jeune, ce qu’ils ont réussi grâce à la transformation numérique qu’ils ont entreprise après le changement de nom de Pevec en ajustant le ton et en ouvrant de nouveaux canaux de communication. La première campagne d’image de l’entreprise ‘Maîtres de l’Amitié’ a également contribué à des attributs positifs. L’objectif était de se connecter avec les valeurs chaleureuses de l’amitié, de la communauté et de la proximité, de renforcer la position sur le marché de détail dynamique et de rafraîchir la communication, qui n’est pas exclusivement orientée vers les ventes.

Déclencheurs de changement

Diverses raisons indiquant la nécessité de rebranding sont décrites par Petra Despot Domljanović, consultante senior en marque chez Fabular Branding.

– La première est un déclin du marché si une entreprise ou un produit perd continuellement des clients et des parts de marché, et la seconde est souvent indiquée par une mauvaise perception de la marque, par exemple, lorsque les consommateurs la perçoivent comme obsolète, non transparente ou insuffisamment compréhensible – dit Domljanović.

Selon elle, les entreprises décident souvent de rebrander en raison d’une expansion dans d’autres segments ou marchés étrangers.

–​ Alors un nouveau nom est souvent nécessaire qui projette mieux la nouvelle stratégie et fonctionne dans différents marchés. Nous avons souvent des entreprises qui se sont fortement développées et ont élargi leurs activités, mais leur image, leur identité visuelle et leur communication n’ont pas suivi le rythme de la qualité du produit ou du service. C’est souvent le cas avec les entreprises informatiques qui sont très performantes et ont des produits et services fantastiques – dit Despot Domljanović.

Elle souligne des entreprises du secteur des TIC telles qu’Algebra, Bornfight, Infobip, Nanobit et Q, qui manquaient d’une histoire unique pertinente qui les distinguerait davantage parmi la concurrence étrangère, et sur laquelle elles ont travaillé pour le rebranding.

Effacer l’histoire

La plupart des marques sur le marché national semblent subir uniquement des changements cosmétiques. Les héros nationaux de la Seconde Guerre mondiale dans les noms de marques populaires n’ont pas été complètement effacés et ne tomberont pas en raison de la culture tendance de l’effacement. Contrairement à eux, confrontées au soi-disant mouvement de culture de l’annulation, de nombreuses marques mondiales bien connues ont changé de nom, certaines même après avoir existé pendant plus d’un siècle.

Les entreprises mondiales suppriment toute allusion de leurs marques qui pourrait les relier au racisme et au mépris des minorités. La pression de groupes d’activistes bruyants et violents qui introduisent de nouvelles règles sociales est un motivateur suffisant pour elles. Certaines d’entre elles ont été poursuivies par des activistes pendant des années, mais elles n’ont cédé qu’à l’assaut de la culture de l’effacement et du mouvement Black Lives Matter et ont commencé à abandonner les anciens noms et à créer de nouvelles identités au cours de l’année dernière. Un exemple est la marque Uncle Ben’s de Mars Inc. C’est une marque de riz mondialement connue qui s’appellera désormais Ben’s Original au lieu de Uncle Ben, et l’ancienne image sur l’emballage n’existera plus.

Le mot ‘oncle’ a été retiré du nom de la marque parce qu’auparavant, les blancs du Sud américain désignaient de manière péjorative les noirs de cette manière. L’ancienne image de l’homme noir âgé sur l’emballage du riz Uncle Ben, habillé comme un serviteur, n’était également plus appropriée car elle véhiculait le mythe de l’esclavage heureux, c’est pourquoi à la fois le nom et l’image de la marque avec des éléments racistes ont été bannis du public.

Le nom de la marque Aunt Jemima, un mélange pour crêpes de PepsiCo, a également subi une rénovation car l’utilisation du mot ‘tante’, mammy, est un stéréotype raciste. Cependant, tout le monde n’est pas heureux à ce sujet, en particulier Lillian Richard et Anna Short Harrington, descendantes du modèle ‘Aunt Jemima’, qui se sont opposées au rebranding. PepsiCo a expliqué que la marque Aunt Jemima existe depuis cent trente ans et que son nom est construit sur un stéréotype racial et qu’à partir de juin de cette année, ce produit sera vendu sous un nouveau nom – Pearl Milling Company.

Les activistes ont longtemps été dérangés par Coon, le nom d’un fromage australien, que certains affirment avoir été accepté il y a quatre-vingt-dix ans comme une ‘blague raciste’, tandis que d’autres rappellent qu’il a été nommé d’après le fromager américain Edward William Coon. La direction de l’entreprise canadienne Saputo, qui possède actuellement ce fromage, a décidé qu’à partir de juillet de cette année, cette marque s’appellera Cheer. Les clubs sportifs subissent également une catharsis sociale.

L’équipe de baseball des Cleveland Indians s’est engagée à changer le nom et le logo du club pour montrer du respect envers les Indiens d’Amérique. Sous la pression publique, ainsi que de la part des sponsors FedEx, Nike et PepsiCo, le club des Washington Redskins a également dû changer son nom – il s’appelle désormais Washington Football Team. La sauce Zigeuner Sauce (sauce gitane) ne sera plus appelée ainsi non plus, car l’entreprise allemande Knorr a décidé en juin de l’année dernière de la renommer Paprikasauce Ungarische Art (sauce paprika hongroise), et en novembre de l’année dernière, Nestlé a annoncé que le nom de sa marque Red Skins en Australie ‘ne suit pas le rythme’ des temps, donc elle vend désormais cette délicatesse sous le nom de Red Ripper.

Jusqu’à présent, un certain nombre de marques ont changé de nom pour des raisons similaires, mais ce n’est que le début du ‘nettoyage’ et de l’interférence totalitaire dans la créativité avec l’exclusion de toute connotation mentale locale dans les produits destinés à un monde global qui promeut la diversité mais n’approuve que ce qui est idéologiquement acceptable.