Nouvelle définition des relations publiques – L’industrie des RP révèle ce que c’est, pourquoi cela fonctionne et comment

Il arrive des moments dans la vie où il est bon de se demander qui vous êtes vraiment. Votre vie a-t-elle un but ? Votre existence a-t-elle un sens ? Et à quel point êtes-vous réussi à vous adapter à un monde où le changement est la seule constante ? Ces questions, bien que plus d’un point de vue commercial que philosophique, ont été posées par les membres du Conseil de l’Association internationale des relations publiques (IPRA) il y a exactement un mois. Ils étaient sincèrement intéressés par qui ils sont, ou plutôt ce que cette abréviation populaire RP ou relations publiques signifie vraiment. Parce que le public et son environnement ont radicalement changé, il est maintenant difficile de prétendre que les mêmes règles et définitions s’appliquent comme elles l’étaient il y a dix ans, voire moins.

Convictions nécessaires

Tout d’abord, les consommateurs ont 'grandi' et ne ressemblent plus à des enfants à qui il est facile de servir tout avec la prétention que c’est le meilleur pour eux. Aujourd’hui, ils ont de l’expérience, ils ont des outils, ils sont beaucoup plus défiants, ambitieux et plus convaincus qu’ils peuvent changer le monde. Il ne suffit plus de leur dire que quelque chose est bon pour eux ; ils doivent en être convaincus.

D’autre part, les médias numériques et les plateformes sociales ont changé le style, le ton et la manière de communiquer, mais ils ont également permis aux consommateurs d’exposer tous ceux qui prétendent être quelque chose qu’ils ne sont pas, comme diraient les Américains, qui ne 'livrent' pas. Et maintenant, la question se pose : quel est le rôle des relations publiques ? Est-ce de servir aux médias des nouvelles positives sur les entreprises ? Ou de gérer la réputation de la marque ? De guider le flux de communication ? De concevoir des stratégies de communication en analysant de grands ensembles de données ? D’organiser des promotions/événements/campagnes ? Un peu de tout cela, et plus encore. Par conséquent, les cerveaux de l’IPRA ont résumé le nouveau rôle, ou définition des RP, en (non négligeables) trente mots, approximativement comme suit : 'Les relations publiques sont une pratique de gestion de la prise de décision qui vise à établir des relations et des intérêts entre les organisations et leurs publics en fournissant des informations par le biais de méthodes de communication éthiques et dignes de confiance.' Puisque cette nouvelle définition est le résultat des changements qui se sont produits dans le monde des relations publiques ces dernières années, nous avons demandé aux experts nationaux ce qu’ils en pensent et comment leur rôle évolue, ainsi que l’ensemble du marché dans le pays des citoyens croates.

Transformation énorme

Par exemple, Vladimir Preselj, le directeur exécutif de Millenium Promotion, conclut que la nouvelle définition des relations publiques de l’IPRA a fait des progrès positifs dans la compréhension des relations publiques et de son rôle et a encore souligné les valeurs que les professionnels des RP devraient suivre dans leur travail.

– Bien sûr, il y aura toujours de la place pour différentes interprétations de certains détails, mais les cadres sont définitivement établis. L’IPRA a souligné la crédibilité, la vérité et l’éthique comme des valeurs clés dans les actions des professionnels des RP avec sa nouvelle définition. Comme on a pu l’entendre de ses dirigeants, avec la nouvelle définition, ils ont voulu envoyer un message clair sur l’importance des principes éthiques dans les RP, ainsi que sur le fait que certains types d’actions, comme la diffusion intentionnelle de fausses informations, ne devraient jamais faire partie de la pratique des relations publiques – a déclaré Preselj.

Comme l’a souligné l’experte en relations publiques et partenaire de l’agence 404, Martina Pintarić, les RP établissent et entretiennent des relations avec tous les types de publics importants pour l’organisation.

– Il existe de nombreuses définitions des relations publiques, mais je pense que celle-ci est la plus simple et la plus précise – a déclaré Pintarić, qui a également remarqué des changements dramatiques au cours de sa longue carrière dans l’industrie.

Taverne bruyante

Depuis la création de l’agence 404 il y a cinq ans jusqu’à aujourd’hui, l’environnement dans lequel opèrent les agences de relations publiques a fondamentalement changé et continue de changer. Les médias et les réseaux sociaux subissent une transformation sans précédent, et les consommateurs ont des informations disponibles à tout moment et par presque d’innombrables canaux, ce qui change la manière dont ils sont gérés.

– The Economist a comparé le temps dans lequel nous travaillons à une grande taverne bruyante. Par conséquent, aujourd’hui plus que jamais, il est important de savoir comment raconter une bonne histoire et de reconnaître le moment où nous réussirons à capter l’attention dans ce grand bruit auquel les consommateurs sont exposés. Mais il ne faut pas oublier que, peu importe combien l’environnement change, l’essence reste la même. Cela a été et sera toujours un 'business basé sur les relations' indépendamment de la technologie et de tout le reste qui change – a souligné Pintarić, dont l’agence emploie aujourd’hui une gamme d’experts différents, des bons analystes médiatiques et spécialistes des données aux créateurs de contenu, journalistes, designers et consultants qui doivent plus que jamais comprendre les affaires de leurs clients, l’environnement dans lequel ils opèrent et les défis auxquels ils font face.

– Chez 404, nous nous efforçons de suivre toutes les tendances technologiques, donc beaucoup de nos employés viennent de domaines qui étaient autrefois très éloignés de ce qui était considéré comme des RP – a déclaré Pintarić.

Possibilités infinies

Certaines clients et consommateurs perçoivent encore les RP comme l’envoi de jolis communiqués de presse aux médias et la persuasion des journalistes et des éditeurs de les publier. Mais c’est, bien sûr, juste la pointe de l’iceberg des responsabilités/tâches totales que les professionnels des RP de qualité accomplissent aujourd’hui. Pintarić commente que les clients sérieux comprennent ce que sont les RP et comment les utiliser.

– Bien sûr, les médias sont toujours importants, mais beaucoup de choses ont changé dans la manière dont nous collaborons avec les journalistes. Certains outils qui étaient auparavant utilisés sont maintenant complètement inefficaces, comme les conférences de presse. Les médias changent également de manière significative, ce que nous devons prendre en compte et comprendre. Nous, en tant que professionnels des RP, leur sommes utiles car nous les aidons à obtenir les informations et le contenu nécessaires. Avec les clients, nous nous efforçons de collaborer avec les médias pour une satisfaction mutuelle – a conclu Pintarić.

C’est précisément les médias numériques qui devraient être 'blâmés' pour les changements drastiques dans l’industrie. Comme le dit Manuela Šola, directrice de l’agence Communication Laboratory, la transformation numérique et le développement rapide de la technologie ont influencé tous les aspects de nos vies et des industries avec lesquelles nous traitons à tel point qu’il est difficile de parler de ces sujets séparément.

– Ce qui est commun à tous, c’est qu’aujourd’hui, en raison de nouveaux outils, canaux et plateformes qui n’existaient pas il y a dix ans, il est beaucoup plus difficile mais aussi beaucoup plus facile de communiquer avec les consommateurs. Le public décide lui-même quel contenu il veut consommer et comment. Cela nous donne, à nous professionnels des RP et à nos collègues des industries du marketing et des médias, beaucoup plus d’espace et d’opportunités pour concevoir des stratégies efficaces et choisir les bons outils pour transmettre le message et obtenir un impact – a expliqué Šola.

Connexions et interprétations

Au cœur de chaque tendance, qu’elle soit native, l’utilisation de grandes données, la performance, le mobile ou le marketing d’influence, a ajouté Šola, se trouve la qualité et l’authenticité du contenu, qui sont plus importantes aujourd’hui que jamais.

– Le public veut un contenu honnête, authentique et engageant. Si nous savons comment y parvenir, aujourd’hui nous avons presque des possibilités infinies pour l’assurer. Nos nouveaux outils nous ont encore permis de cibler les consommateurs plus efficacement, mais si nous échouons encore à capter leur attention, nous n’avons pas utilisé ces opportunités correctement. L’empathie et l’interaction sociale dans l’environnement numérique croissant deviennent une priorité. Nous devons tous comprendre que la communication aujourd’hui est bidirectionnelle, que les consommateurs sont beaucoup plus exigeants. Si nous ne nous adaptons pas à cela, nous ne pourrons pas survivre, que ce soit dans les RP, le marketing ou les médias – a déclaré Šola.

Lorsqu’on lui a demandé si ces nombreux changements au cours des dernières années ont affecté la structure de leurs clients, de sorte que, par exemple, plus d’entreprises d’industries qui considéraient auparavant les relations publiques comme un investissement inutile recherchent maintenant des services de RP, Šola note que la structure n’a pas changé autant que la manière de collaborer. Les clients aujourd’hui, affirme-t-elle, sont plus enclins à collaborer sur des projets, ce qui peut ne pas être le meilleur puisque la plupart des résultats de communication sont obtenus sur la base d’activités continues et à long terme.

– Dans l’industrie, il y a une tendance, qui a émergé des véritables défis sur le marché du travail, la nécessité pour presque toutes les entreprises de mener des campagnes de 'branding employeur' – a poursuivi Šola.

Les médias étrangers mettent en avant les 'grandes données' comme une nouvelle tendance dans l’industrie des relations publiques, signifiant l’analyse et la conception de stratégies basées sur des données collectées à partir de plateformes numériques, mais dans le monde, y compris la Croatie, il y a encore un énorme espace pour le progrès dans ce domaine. Šola a confirmé cela, considérant cela comme un défi pour l’industrie mondiale des RP de sélectionner et de traiter des données individuelles à partir d’une grande quantité de données 'incompréhensibles' et de les utiliser comme points de départ pour des campagnes.

– La clé est de connecter et d’interpréter ces données et de créer un contenu qui permettra une communication personnalisée avec le consommateur – a expliqué Šola.

Nouvelles compétences

Toutes ces nouveautés dans l’industrie nécessitent des compétences complètement nouvelles que doit posséder un professionnel des RP de qualité. Manuela Šola a déclaré que chaque bon expert en relations publiques doit d’abord accepter le fait que ce travail nécessite un apprentissage continu et un développement professionnel.

– En plus d’avoir une compréhension approfondie et de prédire les tendances dans leurs propres industries et celles qui y sont liées, un expert en relations publiques doit comprendre le contexte social et environnemental plus large et identifier les influences potentielles. Ils doivent maîtriser toutes ces compétences douces qui incluent l’art de gérer les relations, la réputation et la confiance, le storytelling et l’initiation de conversations, quel que soit le public – a poursuivi Šola.

Preselj est largement d’accord avec elle, soulignant la nécessité d’une éducation continue et du développement de compétences numériques applicables dans les relations publiques, ainsi que des compétences dans l’utilisation de divers outils disponibles qui peuvent grandement aider à la planification, à la mise en œuvre et à l’évaluation des relations publiques.

– Il y a une intégration croissante de différents domaines d’activité de communication, donc il est bon d’acquérir des connaissances et de développer des compétences dans divers domaines tout en s’améliorant continuellement dans les relations publiques – a conclu Preselj.

Dans tous les cas, l’industrie des RP est actuellement en train de subir des transformations très intéressantes. Cependant, comme le dit la vieille malédiction chinoise : Puissiez-vous vivre des temps intéressants !, savoir si cela en vaudra la peine dépendra de la volonté de s’adapter et d’accepter les changements, ou elle devra simplement commencer à faire autre chose et se poser à nouveau la question du début de l’histoire : 'Qui suis-je, de toute façon ?'