Filip Rabuzin : La responsabilité sociale des entreprises comme facteur clé pour l’avenir durable de Heineken Croatie

La sixième édition des Journées de la Communication, qui rassemble des professionnels de la communication, se tiendra du 12 au 15 avril 2018 à Rovinj, avec cette année un accent sur la synergie entre technologie et créativité. Lors du festival de communication, de nombreux intervenants discuteront de l’avenir de l’industrie de la communication, des pratiques actuelles, des défis technologiques et des tendances mondiales. Pendant l’événement, le prix Effie sera remis, un prix professionnel pour des réalisations spéciales et une communication de marché exceptionnelle, et nous avons parlé avec l’un des membres du jury, le directeur marketing de HEINEKEN Croatie, Filip Rabuzin, des pratiques qu’ils mettent en œuvre.

1. L’entreprise durable et le soin apporté à la communauté dans laquelle elle opère font partie de l’orientation stratégique de HEINEKEN Croatie. Comment cette approche a-t-elle influencé la perception de l’entreprise et de ses marques par les clients et les employés ? Pensez-vous que le comportement socialement responsable peut être considéré comme un avantage concurrentiel ?

La durabilité est l’une des principales priorités stratégiques de HEINEKEN Croatie. Nous considérons le développement de politiques et de pratiques socialement responsables non seulement à travers le prisme de l’avantage concurrentiel, mais comme un facteur clé pour l’avenir durable de l’entreprise et de l’ensemble de l’industrie. Les recherches montrent que nos consommateurs et autres parties prenantes reconnaissent nos efforts. Je peux mettre en avant l’exemple que nous avons eu avec l’orge croate. Plus précisément, pour notre Karlovačko, nous utilisons de l’orge exclusivement provenant de champs domestiques. Nous avons lancé ce projet en 2014, et de 2014 à 2017, la quantité d’orge brassicole achetée a presque doublé (une augmentation de pas moins de 84 %), et le nombre d’exploitations familiales cultivant de l’orge a augmenté de 18 %. Avec ce projet, nous avons montré que l’orge brassicole est une culture qui peut offrir un bon revenu, et que nos consommateurs reçoivent un produit de qualité tout en soutenant simultanément les agriculteurs locaux en achetant Karlovačko. Le concept de culture est la base de notre dernière campagne de communication, où nous jouons avec les multiples significations de ce mot. La culture peut faire référence à toutes les branches de l’art, mais aussi à la culture agricole, comme l’orge brassicole croate. La campagne (phase teaser et révélation) combine une série de spots TV notables, ainsi que des panneaux créatifs et des articles de relations publiques dans lesquels nous avons expliqué le lien entre la bière et la (culture) agricole, concluant que l’investissement dans la culture en vaut la peine.

2. Il y a quelques années, les radlers sont apparus sur le marché domestique et sont devenus un succès. Maintenant, la perception est que l’intérêt des consommateurs pour les radlers a diminué. Quelle est votre approche de la communication marketing des radlers ?

Pour répondre aux besoins des consommateurs et maintenir leur intérêt, il est très important d’avoir une approche innovante, et je crois que nous avons réussi cela avec nos Karlovačko NaturRadlers. Nous avons ajouté une saveur complètement nouvelle – menthe pamplemousse – à la saveur de citron bien connue, que nous allons bientôt lancer sur le marché. L’approche innovante est également évidente dans l’emballage de notre radler, spécifiquement la canette conçue pour se tenir à l’envers. Pourquoi ? Les Karlovačko NaturRadlers sont fabriqués à partir d’ingrédients naturels, et pour garantir que tous les ingrédients se mélangent bien et que le plaisir du goût soit complet, la canette doit être retournée avant ouverture. En plus de la canette originale, nos radlers se distinguent parce qu’ils sont fabriqués à partir d’ingrédients 100 % naturels, sans conservateurs, colorants artificiels ni édulcorants. Cela garantit aux consommateurs la qualité qu’ils méritent et leur offre un produit naturel.

3. Dans votre portefeuille, vous avez également la marque mondiale Heineken, qui a ses plateformes de communication. Comment adaptez-vous la communication marketing mondiale pour qu’elle soit pertinente pour notre marché ?

Heineken est la bière premium la plus internationale au monde, et nous réalisons la plupart des campagnes mondiales ici en Croatie également. La promotion de la consommation responsable d’alcool fait partie de notre stratégie globale à long terme et est un déterminant important de la durabilité commerciale de l’entreprise. Récemment, Heineken 0.0 a été lancé sur le marché – une bière sans alcool premium au goût exceptionnel qui peut être appréciée en toutes occasions. Nous la relions à un mode de vie actif, donc au début de l’année, nous avons lancé la campagne Start from Zero. Nous voulions encourager les consommateurs à se mettre en mouvement et à faire quelque chose de bien pour eux-mêmes. Nous avons poursuivi l’histoire au début du printemps avec le message Get Moving, Now You Can. Nous avons participé au populaire semi-marathon de printemps de Zagreb ZAGREB21, où Heineken 0.0 % était responsable de la réhydratation des coureurs qui aiment boire de la bière de qualité après une course ou un entraînement. Nous promouvons la consommation responsable depuis des années. Je voudrais vous rappeler la campagne Moderate Drinkers Wanted (dans notre cas : Real Guys Know Their Limits). Nous pouvons dire avec fierté que nous avons été le premier producteur de bière sur le marché croate à transmettre à travers une campagne de communication intégrée que la modération est cool et souhaitable.

4. L’histoire de Stari lisac est intéressante – un produit qui a commencé de zéro sur notre marché et qui a maintenant une base de consommateurs respectable. Quel est le secret du succès de Stari lisac ?

Avec le cidre Stari lisac, nous avons élargi cette catégorie de boissons et l’avons rendue plus accessible. Nous avons approché ces consommateurs qui ne boivent pas de bière, ainsi que ceux qui ne s’intéressent pas particulièrement aux cidres disponibles sur le marché. Nous pouvons attribuer le succès à la qualité, à un prix acceptable et au goût unique, moins sucré de Stari lisac par rapport à d’autres produits de la catégorie cidre. De plus, le choix d’un nom de marque local a joué un rôle important car nous avons touché des consommateurs qui ne savent peut-être pas ce qu’est le cidre. Grâce à cette approche de communication, nous avons réussi à connecter les consommateurs avec les valeurs de la marque, telles que l’intelligence et la débrouillardise dans les situations quotidiennes. Nous avons élargi l’histoire avec la campagne Life School à travers laquelle des leçons intelligentes pour des situations de vie quotidienne ont été partagées – telles que des entretiens d’embauche, donner des compliments, etc. Une communication spécifique liée à Stari lisac continuera à se dérouler à travers nos futures activités. Nous sommes heureux de voir que cette approche a donné d’excellents résultats, et Stari lisac a trouvé son chemin vers ses consommateurs.