PDG de Scandinavian Designa : La durabilité est à la mode, les entreprises adoptent la stratégie de ‘l’ecomagination’

Hans Martin Megard, le PDG de Scandinavian Design Groupe (SDG), qui opère sous le groupe I&F McCann, avec plus de 20 ans d’expérience dans le développement de marques internationales, sera l’un des intervenants du dixième Weekend Media Festival. Avant de rejoindre SDG, Megard a dirigé sa propre société de branding – Brandlab, et dans notre conversation, il a révélé pourquoi les agences devraient tirer parti de la durabilité pour construire des marques, les similitudes entre Zagreb et Oslo en termes de branding, et comment la numérisation affecte le monde du marketing.

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Les 17 Objectifs de Développement Durable des Nations Unies incluent des objectifs tels que l’éradication de la pauvreté et de la faim, et d’autres objectifs nobles qui ne sont pas nécessairement de nature commerciale. Vous croyez que les ‘agences intelligentes’ peuvent tirer parti de cela pour construire et promouvoir des marques. Pouvez-vous partager des insights plus profonds et des recommandations clés pour une telle approche ?

– Les agences peuvent tirer parti de la durabilité de plusieurs manières. La durabilité devient de plus en plus importante pour nos clients. Dans un avenir proche, il sera encore plus important pour les agences d’être reconnues comme des personnes ayant de l’expérience pour aider les entreprises et les marques à s’engager dans la durabilité. Dans les pays nordiques, c’est déjà un facteur clé. Plusieurs grands appels d’offres auxquels nous avons participé ces dernières années ont été destinés à des entreprises qui souhaitent devenir des leaders en durabilité dans leur catégorie. La raison de l’importance croissante de la durabilité pour les clients est qu’elle devient le critère de sélection le plus important pour les consommateurs. Les marques qui n’ont pas une position claire et fiable risquent des pertes. Être reconnu comme quelqu’un qui prend la durabilité au sérieux est un avantage significatif en ce qui concerne l’attraction des meilleurs talents.

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Pouvez-vous nommer quelques exemples de marques ou d’entreprises qui ont transformé la durabilité et le ‘faire le bien’ en un modèle commercial et marketing réussi ?

– Unilever est un exemple mondial de premier plan d’une entreprise axée sur la durabilité comme modèle commercial. Leur portefeuille de marques durables a représenté 60 % de la croissance de l’entreprise en 2016. D’autres exemples bien connus incluent des marques de consommation telles que Toms Shoes et Patagonia. Ces deux marques sont construites sur la durabilité dans des catégories où ce n’est pas une caractéristique traditionnelle. Dans la catégorie B2B, les leaders mondiaux sont des entreprises comme GE et IBM. GE appelle sa stratégie de développement ‘ecomagination’. Cela signifie des objectifs triples intégrés (financiers, sociaux et environnementaux) – cherchant toujours de nouvelles opportunités pour augmenter la productivité des ressources et réduire l’impact environnemental tout en développant de nouvelles solutions pour les clients.

Pouvez-vous mettre en évidence quelques différences (et opportunités de synergie) entre les approches des différentes régions ?

– Lorsque je collabore avec des collègues de l’ancienne Yougoslavie, je suis toujours surpris qu’il y ait plus de similitudes que de différences. Je crois qu’il y a une grande opportunité de partage de talents et de projets entre le nord et le sud. Si je devais souligner des différences, ce serait le fait que les pays nordiques sont plus avancés dans l’adaptation aux technologies numériques, et la durabilité est devenue un facteur significatif dans la société. Dans ces domaines, nous pouvons certainement transférer des expériences et des concepts vers le sud.

Vous avez travaillé sur le projet de branding pour Oslo. Que pensez-vous du branding de Zagreb, qui a été déclaré la meilleure destination de Noël en Europe pendant deux années consécutives ?

– Zagreb reçoit beaucoup d’attention positive en tant que destination, même en dehors de la saison de Noël. Je crois que Zagreb et Oslo sont liés par des défis communs. Les deux essaient de construire une marque de ville dans des pays connus comme des destinations pour leurs ressources naturelles. La plupart des gens associent la Croatie au soleil et à la mer, et la Norvège aux fjords et aux montagnes. J’aime beaucoup le slogan de Zagreb – La ville avec un million de cœurs. L’une des meilleures attractions qu’une ville en tant que marque peut avoir est que les visiteurs peuvent interagir avec une culture locale accueillante. Pensez à des endroits comme Dublin et Copenhague. J’aimerais voir plus de contenu et de détails à Zagreb qui soutiennent cette affirmation. Zagreb doit prendre vie.

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Quels segments du marketing sont les plus affectés par la numérisation ? À quoi ressemblera l’avenir du marketing ?

– La numérisation impacte notre entire industrie, des canaux de marketing aux données. Je crois que le changement le plus significatif est que la numérisation démocratise le marketing. Si vous voulez créer une réputation ou construire une marque aujourd’hui, vous devez la construire par des actions. Un nom ne peut plus être gagné par la communication. Toutes les promesses faites aujourd’hui qui ne sont pas tenues seront immédiatement mises en lumière. J’espère qu’en conséquence, le marketing deviendra plus honnête. Les entreprises et les marques qui réussissent doivent s’efforcer d’adopter des pratiques commerciales socialement responsables et de trouver un terrain d’entente avec leur public.