Stratégies : Le secret des marques cultes qui ‘naviguent’ toujours sur leur propre film

Après des années d’attente, Adidas a lancé une édition limitée des baskets Rom, portées par le capitaine Steve Zissou, interprété par le brillant Bill Murray, dans le film culte de Wes Anderson ‘La Vie aquatique avec Steve Zissou’. Les baskets, arborant des motifs bleus et jaunes, ont été mises en vente la semaine dernière au festival ‘We Love Green’ à Paris, et étant donné qu’il n’y avait qu’une centaine de paires, les fans de la marque et du film ont dû travailler dur pour les acheter. Étant donné qu’il s’est écoulé 13 ans depuis la sortie du film, et que le public, ainsi que les médias, ont accueilli avec enthousiasme la nouvelle édition des baskets originales, cette initiative d’Adidas est une nouvelle preuve que pour cette marque culte, le temps n’est en effet qu’un chiffre.

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Obtenir un statut culte aux yeux des consommateurs est le plus grand désir de chaque marque, quelle que soit l’industrie à laquelle elle appartient (dans ce cas, le film ou la mode). Marketing Week affirme qu’il existe certains secrets ou étapes à connaître pour atteindre ce statut avec un produit ou un service. Bien sûr, cela s’acquiert de manière organique ; cela ne peut pas être ‘fabriqué’, mais des conditions ou des stratégies peuvent être créées pour aider à l’atteindre.

Les consommateurs suivent

Tout d’abord, les propriétaires de produits ou de services doivent comprendre que ce sont les consommateurs, ou les fans, qui déterminent si une marque mérite de porter cet épithète privilégié ou non. De plus, cela est porté par des marques qui sont originales dans leur approche du marché et n’ont pas peur de prendre des mesures différentes des autres. À titre d’exemple d’une telle marque, Marketing Week met en avant non seulement des marques mondiales, comme l’Adidas mentionnée précédemment, mais aussi des marques britanniques locales comme le fabricant de chaussures Grenson. Comme l’a expliqué son directeur créatif Tim Little au magazine, elle a construit son statut en suivant la maxime selon laquelle ce n’est pas elle qui chasse les consommateurs, mais plutôt les consommateurs qui la chassent.

En termes simples, elle jette un filet, et quiconque se fait attraper. Dans cette stratégie, elle s’est inspirée d’une autre marque culte, la société mondiale Nike, dont le propriétaire a déclaré il y a plus d’un quart de siècle qu’ils communiquent ce qu’ils veulent et comment ils le veulent, et si les gens aiment cela, ils les suivront d’eux-mêmes. En pratique, cela signifie que Grenson ne lance pas de campagnes de marketing traditionnelles ni ne s’engage dans un ciblage classique ; au lieu de cela, elle se concentre exclusivement sur la création de produits qui sont uniques, différents et intéressants pour les consommateurs. Grenson a une tradition de 151 ans, et comme ils le prétendent, au cours de cette longue histoire, ils n’ont jamais lancé un produit adapté aux besoins de tel ou tel groupe cible ou, par exemple, organisé un événement pour faire la publicité de leurs chaussures et attirer une clientèle spécifique. Ce sont eux que les consommateurs suivent, et non l’inverse.

Malheureusement, les goûts des consommateurs changent, si bien que peu parviennent à jouir d’un tel statut pendant des décennies. Cependant, leur longue tradition aide certainement à revitaliser le statut culte. Un bon exemple de cela est la marque italienne Fila. Fondée en 1911, cette marque de vêtements et de chaussures de sport a atteint son apogée de popularité dans les années 1990 lorsqu’elle a été adoptée par la scène hip-hop américaine et les fans d’interprètes inoubliables comme Tupac ou Notorious B.I.G. Étant donné que les millennials soucieux de la mode ont récemment ravivé les tendances des années 1990, Fila a vu une grande opportunité de retour.

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Au lieu de concevoir des pièces qui semblent appartenir à une période spécifique de l’histoire de la mode et de la culture pop, comme le font de nombreuses nouvelles marques modernes (comme Vetements ou Yeezy), elle a fouillé dans ses archives et relancé des pièces cultes sous le nom de collection Fila Heritage. Cela a été suivi par la campagne ‘Back to Biella’ (la ville d’origine de Fila), dans laquelle des ‘influenceurs’ de la mode ont été photographiés dans ses vêtements. Contrairement à Grenson, qui ne s’engage pas dans des achats médias traditionnels (ciblage), Fila a acheté des espaces publicitaires dans des médias suivis par un public spécifique et a commencé à vendre des vêtements dans des magasins spécifiques, tout cela pour cibler le public qu’elle croit bien résonner avec la marque. Malgré cette différence d’approche, Grenson et Fila partagent le fait qu’elles n’ont pas adapté leurs produits à un nouveau public mais ont joué la carte de l’originalité et du patrimoine.

Originalité à un prix élevé

Bien sûr, la tradition ne doit pas être une garantie de statut culte, ou plutôt, le statut culte n’est pas réservé aux marques ayant une longue tradition. À titre d’exemple, Marketing Week met en avant la marque de vêtements de sport Rapha, qui a réussi à atteindre un statut culte parmi les cyclistes (professionnels et récréatifs) malgré sa fondation relativement récente en 2004. Il leur a été bénéfique de se concentrer non pas sur le nombre de produits vendus mais sur la création d’une communauté de fans, non seulement en ligne mais aussi hors ligne, dans le monde réel. En effet, l’histoire de Rapha a commencé avec une boutique en ligne et s’est ensuite développée en ‘clubhouses’, une combinaison de magasins ‘physiques’, de cafés et de clubs. En plus des gens ordinaires, les cyclistes et les fans de Rapha s’y rencontrent pour organiser de nombreuses courses et compétitions ensemble à travers le monde. Actuellement, il y a 16 clubs dans le monde, et dans les dix prochaines années, ils prévoient d’augmenter ce nombre à un impressionnant cent. En plus du fait que les marques mentionnées ‘naviguent’ sur leur film, elles partagent également le fait qu’elles ne vendent pas seulement un produit ou un service mais un style de vie.

Bien sûr, les marques qui n’ont pas réussi à atteindre le statut culte font également cela, mais le fait est qu’elles peuvent y parvenir avec une telle approche (vendre un ‘style de vie’). En effet, le style de vie est l’appât avec lequel une marque attrape les consommateurs dans son filet et transforme les clients en fans. Ou, comme l’a conclu Tim Little de Grenson, il est important d’être accessible aux consommateurs, de pouvoir les atteindre et de dire : ‘Voici, c’est ce que nous faisons, et nous en sommes très fiers.’ – La marque culte n’est pas nous, mais les gens qui nous aiment et nous suivent – a souligné Little.