Bien que les groupes cibles des millennials et de la génération Z légèrement plus jeune restent privilégiés par la plupart des marques, adapter la communication marketing principalement à leurs besoins est une erreur. Les marques devraient, dorénavant, concevoir la communication et surtout le design des produits pour qu’ils soient ‘âge-agnostiques’ ou, en traduction libre, les annonceurs devraient vraiment considérer l’âge du consommateur comme un simple chiffre. Cela est soutenu par des experts en marketing qui, dans un article publié dans Marketing Week, ont mis en avant plusieurs marques qui, grâce à cette approche, parviennent à mieux performer auprès des consommateurs et à obtenir de meilleurs résultats de vente. Adopter cette position ‘âge-agnostique’, comme l’illustrent des marques telles que Bang&Olufsen, Honda ou même Nestlé, implique un accent plus fort sur la qualité et la fonctionnalité des produits, que ce soit dans la communication marketing classique ou dans le design.
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Communication neutre
Se tourner vers cette stratégie marketing neutre en matière d’âge est le résultat du fait que les consommateurs plus âgés ont des habitudes d’achat similaires à celles des plus jeunes, dépensant même plus que leurs parents ou suivant un mode de vie qui diffère grandement du leur. Une étude menée à Cambridge a montré que les consommateurs de plus de 65 ans dépensent 2,2 milliards de livres par semaine pour divers produits et services, et il est prévu que ce montant atteigne 6 milliards de livres d’ici 2037 (y compris l’inflation). Ce sont, bien sûr, des chiffres qui encouragent les marketeurs à envisager d’appliquer l’approche ‘âge-agnostique’ dans leur stratégie marketing. Cette stratégie ne devrait pas être optionnelle mais est cruciale si les marques veulent suivre le rythme de leurs consommateurs et finalement bien performer.
Adopter une position neutre en matière d’âge implique un accent plus fort sur la qualité et la fonctionnalité des produits dans la communication ou le design. Se tourner vers cette stratégie marketing neutre en matière d’âge est le résultat du fait que les consommateurs plus âgés d’aujourd’hui ont des habitudes d’achat et des modes de vie similaires à ceux des plus jeunes, et ils dépensent plus.
Un des conseils offerts par Marketing Week est l’exemple du design neutre en matière d’âge. Les meilleurs exemples de cela sont des marques de l’industrie automobile comme Ford ou Honda. Honda, par exemple, a lancé une campagne neutre en matière d’âge ‘The Other Side’ pour les modèles Civic 5D et Civic Type R. Cette campagne interactive et innovante a été conçue pour attirer non seulement les jeunes consommateurs, férus de numérique. Les recherches menées après le lancement ont montré qu’elle a réussi dans ce sens. La campagne a attiré un spectre de clients beaucoup plus large, de 18 à 50 ans. Le concurrent de Honda, Ford, s’appuie sur une stratégie neutre en matière d’âge dans la conception de la Ford Focus. Ses ingénieurs et designers ont porté des costumes dits de troisième âge qui leur ont permis de comprendre ce que c’est que de conduire lorsque le corps n’est plus aussi agile et flexible qu’il l’était dans la jeunesse. Le résultat de cette expérience a été la Ford Focus, un modèle beaucoup plus facile à manœuvrer, avec un tableau de bord plus facile à lire et généralement beaucoup plus spacieux que les modèles précédents.
Il est intéressant de noter que la Ford Focus n’a jamais été annoncée comme une voiture pour les personnes âgées, mais pour quiconque souhaite des véhicules plus sûrs et plus simples. Bien qu’il existe un risque que les produits et services destinés aux personnes âgées puissent repousser les jeunes consommateurs ou leur sembler moins excitants, la Ford Focus a réussi à éviter cela en adoptant une approche neutre en matière d’âge dans sa communication et en mettant l’accent sur des fonctionnalités et des valeurs universelles.
Design inclusif
Pour illustrer cela encore mieux, Marketing Week a également cité l’exemple du géant Apple, qui a souligné la simplicité de son design comme une catégorie universelle, plutôt que comme un atout qui rendrait ce design attrayant pour un groupe d’âge plus âgé, qui recherche particulièrement la simplicité dans les produits technologiques. De plus, les experts conseillent aux entreprises d’adopter ce qu’on appelle le design inclusif, qui, par définition, inclut des produits et services pouvant être utilisés sans connaissances particulières et accessibles à tous, quel que soit l’âge. Comme exemple, ils mettent en avant la marque de technologie de luxe Bang&Olufsen. Comme dans le cas d’Apple, c’est une entreprise qui construit sa marque sur la qualité, le design intemporel. Comme ils l’ont déclaré pour Marketing Week, leur objectif est de suivre les consommateurs fidèles tout au long de leur vie, c’est pourquoi ils se concentrent sur la qualité des produits plutôt que sur les tendances ou l’âge des clients. Leur design, affirment-ils, est bien plus qu’esthétique ; c’est un moyen par lequel ils construisent la fidélité des consommateurs, ce qui est particulièrement important dans un marché des électroniques grand public assez saturé. L’approche neutre en matière d’âge n’est pas nouvelle pour eux, mais le fait qu’ils aient réussi à opérer pendant quatre-vingt-dix ans pourrait encourager d’autres marques à suivre leur approche.
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Empathie et compréhension
Les exemples mentionnés montrent qu’il est possible de concevoir un produit inclusif et neutre en matière d’âge qui ne stigmatise ni n’expose son acheteur. Bien que ce dernier soit le plus grand défi dans la création de produits et services ‘âge-agnostiques’, Marketing Week affirme que le maîtriser n’est pas impossible. Au contraire. Si une entreprise prend soin de l’environnement et aborde le groupe cible avec empathie et compréhension, quel que soit l’âge, tous les défauts de cette stratégie se transforment en avantages. Un bon exemple de cela est la cuillère S’up, qui a remporté plusieurs prix pour l’innovation en design. Conçue à l’origine pour des personnes atteintes de paralysie cérébrale, elle est désormais achetée par des clients ayant des mains tremblantes, quel que soit leur âge, ainsi que par ceux qui souhaitent des cuillères au design élégant. En effet, son design est vraiment attrayant et assez moderne ; les clients veulent la posséder et ne se soucient pas de savoir à qui elle était initialement destinée. Quoi qu’il en soit, quelle que soit l’approche adoptée par les marques, qu’elles jouent la carte du design ou de la communication neutre, elles doivent éliminer l’âge de leur stratégie marketing, même s’il s’agit d’un produit ou d’un service destiné à un groupe plus âgé.
En plus du fait que la population mondiale vieillit (le nombre de clients plus âgés augmente à l’échelle mondiale), les consommateurs n’achètent pas des produits parce qu’ils ont atteint un certain âge, mais parce qu’ils les aiment ou parce qu’ils répondent à certains de leurs besoins. Ou, une communication intelligente et un design intelligent servent à faciliter la vie du consommateur, quel que soit son âge – ou malgré cela.
