Saucisses au goût de crêpe !? Whole Foods devient une victime de sa propre prétention

L’exemple de la célèbre chaîne de distribution américaine de produits sains, biologiques, écologiques et de tous les autres aliments ‘corrects’ confirme une fois de plus la vieille sagesse selon laquelle trop de quelque chose est une mauvaise chose. Bien que la tendance santé continue de marcher sans relâche sur le marché, les temps sont durs pour Whole Foods Market, et les murmures d’une possible prise de contrôle se font de plus en plus forts. Autrefois symbole de l’ère du nouvel homme qui vit de manière malsaine et mange sainement dans la croyance qu’il vivra longtemps, il est maintenant l’objet de divers diagnostics essayant de comprendre ce qui a mal tourné et pourquoi les gens évitent de plus en plus d’y faire leurs courses au milieu d’une tendance de consommation très favorable.

Prétention excessive

Sous la pression de six trimestres consécutifs de baisse des ventes et d’une valeur boursière divisée par deux au cours des trois dernières années, l’entreprise valorisée à environ 12 milliards de dollars a commencé à fermer certains magasins, et comme cerise sur le gâteau, des nouvelles ont émergé selon lesquelles Cerberus Capital Management envisage d’acheter Whole Foods. Ce n’est pas le seul ; il y a tant de parties intéressées qu’il serait facile de commencer une guerre d’enchères si Whole Foods faisait clairement savoir qu’il était ouvert à une prise de contrôle. Jana Partners, un investisseur qui détient déjà neuf pour cent des actions de l’entreprise, est très désireux d’un nouveau propriétaire et essaie d’accélérer les processus de changement dans la direction avec un ultimatum ouvert au PDG et fondateur John Mackey, exigeant qu’il restructure l’entreprise ou la vende s’il veut éviter une guerre avec les actionnaires.

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Le marché est d’accord avec l’option d’une vente ; après que le Financial Times a rapporté l’intérêt de Cerberus, la valeur boursière a bondi de 2,1 pour cent. Malgré la tendance médiocre et prolongée, le fournisseur déchu de la jeunesse éternelle est loin d’une situation catastrophique, comme en témoigne le fort intérêt pour l’achat, qui a également été exprimé par Kroger et Amazon. Les revenus croissent plus lentement, mais cela ne signifie pas qu’ils sont faibles ou négligeables ; la première chaîne américaine avec une certification ‘biologique’ a généré 15,7 milliards de dollars l’année dernière, dont le bénéfice net s’élevait à un demi-milliard de dollars. La valeur existe certainement, mais elle fond rapidement et disparaîtra sous la pression d’une concurrence extrêmement efficace, ainsi que de l’identité de l’entreprise de plus en plus floue.

L’une des raisons identifiées dans les analyses est assez intéressante et quelque peu rare en marketing – Whole Foods est tout simplement allé trop loin. Être catégorisé parmi les marques qui prétendent à la sophistication et facturent un prix correspondant ne doit pas être mauvais si cela atteint avec succès des clients avec un tel style de vie, mais quand il les perd ou n’en a pas assez, il a un problème sérieux car il n’y a plus personne à qui vendre. Whole Foods a réussi cela ; il est devenu trop prétentieux même pour les prétentieux, du moins selon le Guardian, qui a traité de cette question de marketing inhabituelle.

Saucisses au goût de crêpe !?

Le phénomène est en effet inhabituel ; il semble que ce type de style de vie présuppose largement une dose de perception de soi trop sérieuse, donc un tel branding de l’offre semble tout à fait logique, mais, comme cet exemple le montre, il peut y avoir trop de cela. Whole Foods est devenu l’objet de railleries avec des produits tels que l’eau d’asperge (deux tiges d’asperges fourrées dans une bouteille), de l’eau en boîte qui prétend audacieusement être meilleure, des robinets d’eau en variations (l’un étiqueté ‘osmose inverse’, l’autre déionisé), du saumon aromatisé au gin et tonic, des saucisses de porc au goût de crêpe aux myrtilles, du chou frisé combiné avec du guacamole, du chou frisé décoratif, un paquet de fraises étiqueté comme édition limitée, de la nourriture biologique pour chiens à base de citrouille, etc. À partir de cette courte liste, il devient assez clair où se situe le problème de la perception de Whole Foods et pourquoi l’ancienne chaîne de distribution puissante a glissé d’un synonyme de nourriture saine à un synonyme de la prétention des personnes ayant trop d’argent et manquant de sens.

Direction perdue

Le deuxième problème est beaucoup plus prosaïque ; la chaîne vend l’illusion de longévité à un prix trop élevé, du moins en considérant le consommateur moyen, qui devient de plus en plus nécessaire pour Whole Foods s’il veut continuer à croître. Beaucoup préfèrent faire leurs courses chez le concurrent Trader Joe’s, qui propose des produits similaires, pas aussi soigneusement sélectionnés, à des prix plus abordables, et de moins en moins de personnes sont prêtes à entrer dans les magasins Whole Foods. Si elles le font, elles achètent généralement seulement quelques produits soigneusement sélectionnés, typiquement dans la tranche de prix inférieure. La santé a des niveaux, et il semble que beaucoup soient plus enclins à payer moins d’argent pour la même santé. L’un des pionniers de la tendance de l’alimentation saine avec plus de 460 magasins a d’une certaine manière heurté un mur, à savoir avec le développement accéléré du marché qu’il a lui-même stimulé, mais aussi avec les changements dans l’environnement économique plus large. Il trébuche sur de nombreux concurrents, des marges qui s’amincissent, et des clients qui réfléchissent beaucoup plus à leurs dépenses qu’auparavant, surtout lorsqu’ils ont une riche sélection d’offres similaires à des prix plus favorables.

Les chaînes de distribution traditionnelles ont élevé le niveau de concurrence en seulement quelques années, entrant dans l’arène saine avec des substituts moins chers et réalistement seulement légèrement de moindre qualité. Un autre avantage est la commodité ; les supermarchés conventionnels offrent un shopping tout-en-un pour tout, à la fois sain et malsain. En termes simples, une bonne partie des anciens clients a réalisé entre-temps qu’ils ne peuvent pas se permettre la vie haute impliquée par les courses chez Whole Foods, et ils n’ont pas à le faire. De plus, une bonne partie semble ressentir un malaise ; Whole Foods laisse simplement une impression de prétention qui éloigne de plus en plus de personnes.

Pas une solution très sage

À cet égard, la question est simple ; sans personnes entrant dans les magasins, tout le reste s’effondre, la politique de prix et d’autres instruments deviennent relativement sans importance, et c’est précisément avec l’entrée des gens dans les magasins que Whole Foods a le plus gros problème. La réponse de l’entreprise était attendue, pas nécessairement sage, surtout du point de vue de la sagesse marketing conventionnelle. Whole Foods a commencé à élargir son offre de produits moins chers, bien qu’une des premières règles du marketing dicte que le prix devrait être la dernière chose touchée. Combiner les prix dans le cas de Whole Foods est plus déroutant d’un point de vue marketing que quoi que ce soit d’autre car il n’est plus clair qui exactement il essaie d’attirer et quel type de clients il souhaite.

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Le deuxième mouvement consiste à réduire le nombre de magasins, mais aussi à réduire drastiquement les offres dans ceux-ci, ce qui a déjà du sens, bien que cela ait peu d’effet sans une stratégie de marque claire. Whole Foods doit décider s’il veut des clients plus riches et plus prétentieux qu’il a courtisés jusqu’à présent ou s’il veut les masses avec des moyens plus modestes et des rêves d’une vie meilleure. Il ne peut pas avoir les deux, donc en ce sens, combiner des prix élevés et bas ne semble pas être une stratégie gagnante, surtout lorsque l’impression actuelle est prise en compte. Vous essayez d’attirer ceux avec des poches moins profondes tout en ayant simultanément l’image d’un endroit très cher pour les hipsters prétentieux. Le fait que Mackey divise actuellement son attention entre le redressement de l’entreprise et son livre sur l’alimentation saine n’ajoute que du combustible au feu des spéculations négatives sur le sort de Whole Foods, autour duquel les prétendants tournent déjà.

Croissance ou exclusivité

L’entreprise doit simplement décider avant tout à qui elle veut s’adresser et à qui elle veut vendre. Si elle entend rester fidèle au groupe de clients qui ont trop d’argent et aiment faire leurs courses ‘dans de tels endroits’, il sera difficile de continuer à réaliser une croissance robuste et une grande présence sur le marché. Un tel modèle est essentiellement une variante de niche dans laquelle des produits coûteux sont vendus à un groupe spécifique et plus petit de personnes. D’autre part, si Whole Foods veut ‘s’abaisser aux masses’ et attirer plus de personnes qui ne sont pas prêtes à payer six dollars pour de l’eau d’asperge ou soixante-dix dollars pour des ‘plantes d’air’ (quelques petits cactus ou quelque chose de similaire collés à un cadre), il peut oublier le premier, ce qui signifie que l’accent se déplace complètement et entraîne des changements dans la qualité des produits ainsi que dans l’image globale. Le marché a en fait fourni la réponse ; la chaîne a perdu un bon nombre de clients plus âgés et a commencé à enregistrer des résultats de plus en plus médiocres en raison de sa dépendance excessive aux millennials avec des poches plus profondes qui, de l’avis général, ne suffisent pas pour une expansion supplémentaire. Cela devrait également être ajouté à la nature capricieuse de ce groupe, qui un jour aime être vu chez Whole Foods et le lendemain décide qu’il est cool de prétendre être pauvre chez Aldi.

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Une fois que Whole Foods décidera de ce qu’il veut, toutes les autres questions techniques s’imposeront, telles que la tarification, l’inventaire, l’apparence et la taille du magasin, etc. La vie est toujours beaucoup plus facile lorsqu’une tendance commence à peine, et la concurrence est presque inexistante ou facilement digestible.