Vetements : La marque française trop chère où l’élite se sent comme des gens ordinaires

La marque, ou comme elle aime se désigner, le collectif de designers Vetements (français pour vêtements), a de nouveau agité les médias, la mode et les experts en marketing cette année avec sa collection automne-hiver, en particulier avec ce qui pourrait être décrit comme une performance de mode lors de la Fashion Week de Paris. Le co-fondateur de Vetements et récemment nommé directeur artistique de la marque de mode Balenciaga, Demna Gvasalia, a présenté la nouvelle collection au public parisien, jouant avec divers stéréotypes et soulignant que la mode est bien plus que la vente de vêtements ; c’est un moyen d’exprimer sa personnalité, ses croyances et son style de vie. Gvasalia, fasciné par les ‘uniformes sociaux’ (mode qui signifie appartenir à certains groupes), à l’identité et à la diversité, a prêté attention à chaque détail lors de l’organisation du défilé parisien. Par exemple, les noms des invités étaient imprimés sur de fausses cartes d’identité provenant de différentes parties du monde, et les vêtements étaient portés par probablement le groupe de modèles le plus divers jamais vu. Chacun représentait une personne fictive ou un archétype, d’un metalhead, punk ou emo à un retraité chic, un touriste allemand ou une secrétaire. Gvasalia et son équipe les ont habillés avec des vêtements stéréotypés, et ils les portaient d’une manière spéciale. Par exemple, un touriste a attaché un sac à dos autour de sa taille, et la cravate du modèle représentant un invité de mariage était défaite, à moitié nouée. Le défilé avait sans aucun doute un aspect innovant et différent, et le public a été particulièrement impressionné par l’apparence finale des modèles, qui ressemblait à des scènes quotidiennes dans les rues de la métropole.

Excitation inexpliquée

Cependant, c’est précisément ce moment de rue qui a suscité la controverse au moment où les lumières du défilé parisien se sont éteintes et que les vêtements présentés ont trouvé leur chemin sur les étagères des magasins. En effet, chacun de ces pièces apparemment ordinaires, comme des trenchs, des vestes en cuir déchirées punk, ou des ‘hoodies’ surdimensionnés de rappeurs, est vendu au même prix que la ‘haute couture’. Par exemple, vous paierez pas moins de mille dollars pour des hoodies en coton surdimensionnés, et vous paierez au moins autant pour des jeans ‘déconstruits’ (non cousus puis reconnectés). Cette déconstruction des vêtements (et de la mode) par Vetements est intéressante pour les experts de la mode en raison de la technique de couture et de l’approche généralement différente et innovante envers des vêtements de rue complètement ordinaires, mais la plupart ne peuvent pas expliquer comment un t-shirt promotionnel avec l’étiquette Vetements a réussi à atteindre un statut culte malgré le prix absurde de 330 dollars. L’année dernière, ce collectif de designers a contacté la société de livraison DHL, demandant la permission d’imprimer ses logos standards sur ses t-shirts en coton ordinaires à manches courtes. La société a bien sûr accepté cela, moyennant des frais, et les créateurs de tendances ont acheté toute une série de t-shirts de livraison, sans remettre en question le fait que les mêmes, mais originaux de DHL (donc, sans l’étiquette Vetements), peuvent être obtenus pour la modique somme de 15 dollars, et s’ils essaient un peu plus, ils peuvent les obtenir gratuitement. Précisément parce que le collectif Vetements parvient à vendre la mode de rue à des prix aussi exorbitants, à gagner un espace médiatique incroyable et à attirer des hordes de fans, il est devenu une épine dans le pied des marques de haute couture et de leurs fans, un objet d’émerveillement, de moquerie et même de dégoût. L’une des blogueuses de mode les plus célèbres au monde, Leandra Medine, qui dirige le site très visité et influent Man Repeller, a admis l’année dernière qu’elle ne comprend vraiment pas l’excitation entourant Vetements. Elle a expliqué qu’elle peut comprendre les dames qui portent des vêtements fins pour se sentir comme des dames de cour du XVIIIe siècle tout en lavant la vaisselle, mais elle ne peut pas comprendre celles qui débourseraient des milliers de dollars pour se sentir comme des lave-vaisselles.

Le prix compte

Elle continue en disant que Vetements a permis aux ‘fashionistas’ de venir aux défilés de mode en survêtements, et c’est uniquement parce que ces survêtements (surtout les hoodies cultes) sont chers et portent son étiquette. ‘Que dit cela de nous que nous osons acheter quelque chose juste parce que c’est cher ? Cela signifie-t-il que nous cherchons encore l’approbation pour porter certaines choses ?’ se demande Medine, qui à aucun moment ne doute de l’expertise, du talent et de la vision de Demna Gvasalia, mais ne comprend pas pourquoi cette soi-disant mode ‘normcore’ laide ou, si vous voulez, quotidienne a commencé à être portée parmi l’élite de la mode au moment où Vetements et des marques similaires (par exemple, Kanye West avec ses vêtements ‘immigrant chic’ trop chers) ont commencé à les vendre à des prix vertigineux. Pourquoi, par exemple, aucun créateur de tendances n’est apparu dans le t-shirt promotionnel DHL qu’elle a commandé directement auprès du livreur, mais il n’est devenu populaire et acceptable que lorsqu’il a été produit par Vetements ? Comme noté sur le site High Snobiety, Vetements promeut la laideur pour se différencier des autres marques de haute couture, et tous ceux qui osent qualifier ses vêtements de laids, impratiques ou trop chers sont considérés comme ignorants, affirmant qu’ils ne comprennent pas le concept. Loin de là, certains pièces de l’atelier de Gvasalia n’ont vraiment aucune justification de prix (elles ne sont ni originales ni peuvent être obtenues dans un magasin complètement ordinaire pour beaucoup moins cher), il est très bon qu’il y ait une marque comme Vetements en ce moment car elle apporte vraiment de la fraîcheur à l’industrie de la mode. Par exemple, l’année dernière, elle a lancé des pièces de vêtements reconstruites en collaboration avec des marques quelque peu oubliées comme Fila, Champion ou Juicy Couture et les a popularisées à nouveau. Grâce à la reconstruction, la déconstruction, en fait le recyclage, elle parvient à fournir une perspective complètement nouvelle sur ce qui est tendance et comment cela le devient. De plus, il est important qu’elle ait rapproché la mode de rue de la classe supérieure et d’une certaine manière les ait égalisés avec des gens ‘ordinaires’. Et, enfin, Vetements confirme ces bonnes vieilles dictons selon lesquels chaque produit trouve son acheteur et que tout est, en fait, juste du marketing. Dans ce sens, Gvasalia et son collectif sont des magiciens du marketing qui ont réussi à vendre une très bonne histoire aux snobs de la mode.