En 2016, les tendances dans le commerce de détail alimentaire croate et l’industrie du bricolage sont devenues plus claires que ces dernières années. Tout d’abord, il s’agit du renforcement et de la concentration des plus grands ‘acteurs’ (Konzum, LidlSchwartz et Spar dans le commerce de détail alimentaire, Müller et dm dans le secteur des drogueries, et Pevec et Bauhaus dans le commerce de détail de bricolage). Chacun de ces participants se renforcera rapidement dans les années à venir, chassant la concurrence restante du marché. Le renforcement des dépenses des consommateurs et une excellente saison touristique soutenue par des conditions géopolitiques favorables laissent à ces entreprises l’opportunité d’améliorer leur commerce électronique, l’exploration de données et les programmes de fidélité, ainsi que de développer des marques de qualité avec les industries locales basées sur l’authenticité des produits certifiés selon les normes de l’UE, avec une traçabilité locale claire des matières premières. Guerre des prix
Les principaux détaillants, distributeurs et fabricants nationaux doivent se battre pour un prix de financement plus favorable. Un entrepreneur en Italie, qui restructure des banques, ne peut pas payer un prix de l’argent d’un pour cent, tandis qu’en Croatie, il est de quatre à cinq pour cent.
La crise et la déflation, ainsi que la lutte pour les positions sur le marché, ont entraîné une guerre des prix au-delà du seuil de rentabilité tant pour les producteurs que pour les détaillants, ainsi que l’occupation de certains emplacements non rentables uniquement dans le but d’augmenter la part de marché. Au lieu d’employés bien payés, le participant moyen du marché a préféré le contrôle des coûts, ce qui a en partie contribué à l’affaire ‘salmonelle’ puisque des matières premières bon marché, des travailleurs moins bien payés, la lutte pour la part de marché, le ‘dumping’ des grandes entreprises pour évincer les plus petites, et le désir de profit supplémentaire (en termes de compensation des années perdues pendant la crise et des anciennes dettes des acteurs nationaux), tout en négligeant les véritables besoins des clients et des employés, culminent toujours au moment le plus inopportun.
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Si nous regardons l’ ‘appartenance nationale’ des acteurs sur le marché, nous pouvons constater que les deux plus fortes chaînes de détail croates sont Konzum dans le commerce de détail alimentaire et Pevec dans le segment du bricolage. Cependant, les acteurs allemands (germano-autrichiens) resserrent l’étau et occupent les positions deux et trois, et ils ont déjà prévalu dans les drogueries !
Pourquoi est-ce ainsi ? Ce que les entrepreneurs des pays de l’UE plus riches (ou plus grands) ont comme avantage, c’est une longue tradition, de l’argent bon marché, presque gratuit, et une stratégie très claire qui est mise en œuvre de manière persistante, disciplinée et selon des règles clairement définies. L’avantage des détaillants locaux est leur enracinement profond sur le marché, leur connexion avec la communauté locale et les producteurs. Cependant, tout cela se déroule dans un marché relativement petit, même lorsque nous incluons les pays de la région avec un PIB relativement faible par rapport aux marchés locaux ‘allemands’.
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À INSEAD, on m’a appris que chaque entreprise a une nationalité, qui se reflète dans la composition du conseil d’administration et du conseil de surveillance. Il y a vraiment peu de véritables entreprises mondiales (Coca-Cola certainement, et les autres sont américaines, britanniques ou allemandes – si nous nous concentrons sur le monde occidental).
Défense des positions
Les entreprises croates peuvent défendre leurs positions de deux manières. L’une est la tactique d’Orbico et de Podravka – s’étendre sur des marchés ayant du potentiel, comme la Pologne, la République tchèque, la Slovaquie… mais aussi offrir leurs produits à la génération Z, pour qui l’iPhone et le web sont plus importants que l’expérience d’achat physique, et tout ce qui est acheté dans le monde réel est au moins vérifié en ligne ! La seconde est d’imiter, autant que possible, le concept commercial allemand – procédures, bons salaires pour les travailleurs, discipline autour de l’emplacement, coopération avec la production locale, et signaler une expansion conjointe dans les exportations. Le nouveau gouvernement, la HGK et le HUP professionnel peuvent et doivent aider et ouvrir des portes aux exportations et à l’expansion.
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Chaque entreprise a une nationalité qui se reflète dans la composition du conseil d’administration et du conseil de surveillance. Dans ce contexte, il y a peu de véritables entreprises mondiales comme Coca-Cola. Les autres sont américaines, britanniques ou allemandes.
Pour que Pevec réussisse, il doit développer le commerce électronique, occuper chaque bon emplacement en Croatie, mais aussi s’associer à Merkur, dans un an ou deux. La comparaison des principaux paramètres clés – le nombre d’employés par mètre carré de vente, l’indice de croissance ‘identique pour identique’, la valeur d’achat des biens, le chiffre d’affaires par mètre carré, et la part des salaires des employés dans les coûts totaux est comparable à Bauhaus (ou non) et c’est la tâche la plus importante pour l’alignement et la comparaison dans le groupe de pairs. Une baisse du chiffre d’affaires identique pour identique est inacceptable et quiconque connaît cela doit trouver les causes d’une telle tendance, maintenant que la consommation globale augmente à nouveau. Le commerce de détail alimentaire croate, soutenu par de fortes entreprises manufacturières, doit produire des employés et des consommateurs satisfaits, et ne pas être un mal nécessaire en raison du grand nombre d’emplacements. Cela n’est pas attendu seulement de Konzum, mais aussi de KTC, du groupe NTL, d’Ultragros, de Tommy et de Plodine. Konzum est juste le plus grand, mais leur intérêt est commun, tout comme Orbico, le groupe Atlantic, le groupe Mepas, et Podravka, Meteor ou Vir – pour tirer parti des tendances géopolitiques favorables et entraîner d’autres industries dans une conjoncture favorable avec des multiplicateurs et lutter ensemble pour un prix de financement plus favorable. Un entrepreneur en Italie, par exemple, qui est en stagnation depuis plus longtemps, et dont les banques sont restructurées par l’État, ne peut pas payer un prix de l’argent d’un pour cent, tandis qu’en Croatie, il est de quatre à cinq pour cent.
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