Génération Z : L’arrivée d’une génération de combattants compétitifs pour les droits de tous

Au cours des dernières années, les médias marketing (y compris l’auteur de ces lignes) ont été obsédés par les millennials, une génération qui a grandi, a été éduquée et est entrée sur le marché du travail dans des circonstances complètement différentes de celles de leurs prédécesseurs. Étant donné que les plus âgés sont nés au début des années quatre-vingt et les plus jeunes à la fin des années quatre-vingt-dix, ils ont réussi à vivre dans un monde à la fois sans et avec Internet, un boom technologique, mais aussi l’effondrement de l’économie mondiale ; à ressentir l’insécurité, la peur et l’instabilité, et donc à attendre des choses différentes de la vie que celles enseignées par leurs parents. En raison de telles expériences diverses, il n’est pas surprenant que les marketeurs leur aient consacré tant d’attention afin de les comprendre et d’adapter leurs produits et services à leurs besoins. Cependant, Fast Company note qu’il est temps de commencer à déplacer lentement l’attention vers la génération plus jeune, la génération Z (née entre 1996 et 2011), qui deviendra bientôt la cible de leurs offres.

Tout en ligne

Comme l’écrit Fast Company, les millennials sont les pionniers d’Internet. Ils ont inventé Facebook, ont commencé à faire des achats via leurs smartphones et ont transitionné des programmes par satellite vers Hulu et Netflix. La génération Z, en revanche, ne connaît même pas la vie sans Internet et les activités numériques mentionnées, et les choses pour lesquelles les millennials se sont battus (par exemple, élire le premier président afro-américain des États-Unis et légaliser les mariages entre personnes de même sexe) sont considérées comme complètement normales. De plus, les millennials ont été pris au dépourvu par la crise économique, qui a instillé la peur pour leur avenir concernant quelque chose dont ils étaient assez confiants (si vous terminez vos études, il n’y a aucune raison de ne pas trouver un emploi, n’est-ce pas ?), tandis que les représentants de la génération Z savent depuis leur jeune âge qu’ils doivent se battre dur pour assurer un avenir heureux et stable. Bien que certains représentants de la génération Z soient encore trop jeunes (les plus jeunes n’ont pas encore commencé l’école primaire), ce qui rend difficile de tirer des conclusions finales sur leurs habitudes d’achat, leur mode de vie ou leur vision du monde, Fast Company affirme qu’en raison des plus âgés, la génération Z acquiert des contours et des caractéristiques plus clairs. Ainsi, par exemple, il est connu que par rapport à toutes les générations précédentes, la génération Z fait le moins confiance aux marques. Les millennials ont vécu à une époque où les marques se battaient pour l’attention des consommateurs avec la taille des budgets investis dans les médias traditionnels, tandis que les Z-ers découvrent les marques à travers des informations sur Internet. En d’autres termes, ils peuvent vérifier l’exactitude de toute affirmation faite dans une campagne traditionnelle sur des forums, des réseaux sociaux et d’autres plateformes disponibles.

Aucun truc dans leur manche

Fast Company appelle cela un filtre exceptionnel pour le ‘bullshit’ corporate. Cependant, cela ne signifie pas que les annonceurs n’ont aucune chance de séduire cette génération ‘dure’. S’ils communiquent avec eux de manière ouverte, sans filtre, sans trucs dans leur manche, il y a de bonnes chances d’attirer leur attention et peut-être même de gagner leur loyauté. De plus, pour les marques ciblant ces individus sceptiques, il serait judicieux de former des partenariats ou d’établir toute forme de collaboration avec des ‘influenceurs’, des individus influents sur Internet, car les Z-ers leur font beaucoup plus confiance qu’aux marketeurs. Si une marque paie un ‘influenceur’ pour promouvoir un produit spécifique (avec une visibilité claire), l’utilisateur, s’il le souhaite, s’engagera dans une conversation virtuelle sur la marque, et cette forme de publicité ne sera pas considérée comme intrusive comme la publicité traditionnelle.

La génération Z est beaucoup plus économe que n’importe quelle génération précédente. Cela n’est pas surprenant étant donné qu’ils ont entendu des histoires ‘horribles’ sur le sort de leurs prédécesseurs, les millennials, qui ont dû retourner chez leurs parents après avoir terminé leurs études parce qu’ils ne pouvaient pas trouver d’emplois, ni n’avaient suffisamment d’économies pour financer une vie indépendante et insouciante. Selon une étude du groupe financier Lincoln, 60 % des consommateurs âgés de 15 à 19 ans ont déjà un compte d’épargne, et 71 % prévoient de dépenser cet argent pour vivre dans un avenir proche. Contrairement à leurs prédécesseurs, l’éducation, le travail et l’épargne sont prioritaires par rapport au plaisir avec des amis et la famille et aux voyages. D’après les conclusions de Lincoln, il semble qu’en fonction de certains indicateurs, cette génération soit beaucoup plus similaire aux personnes qui ont grandi après la Grande Dépression des années 1930 qu’aux millennials. Cependant, même s’ils sont préparés aux défis à venir, 89 % des Z-ers voient encore leur vie future de manière assez optimiste. Tout en économisant, bien sûr, et en faisant attention à ce qu’ils achètent.

Un océan de différences

Considérant le fait qu’ils ont été témoins d’une crise financière, la plus jeune génération est extrêmement désireuse de faire tout ce qui est possible pour trouver un emploi, et contrairement aux millennials, ils ne pensent pas qu’un emploi et une carrière sont quelque chose qu’ils méritent simplement en existant (et, bien sûr, en étant éduqués) mais quelque chose pour lequel il faut se battre. Pour cette raison, les experts estiment qu’il s’agit d’une génération exceptionnellement compétitive qui se battra bec et ongles pour de bons postes de travail. Fait intéressant, cela ne signifie pas que ses représentants sont uniquement centrés sur eux-mêmes ; plutôt, en raison de l’environnement (numérique) dans lequel ils grandissent, ils sont prêts à partager des informations, des conseils et des expériences, ne sont pas exclusifs et méprisent l’inégalité et l’intolérance. Comme le rapporte Fast Company, de telles conclusions ont également été atteintes par American Eagle Outfitters, qui a mené une étude sur les valeurs des adolescents. Ils disent que les résultats les ont plutôt satisfaits car il s’est avéré qu’ils n’ont pas les préjugés que les générations précédentes avaient ; ils ne se soucient pas de la couleur de peau de quelqu’un, de son orientation sexuelle, ni ne jugent le mode de vie de quiconque. Du moins pas lorsque les chercheurs leur posent directement des questions. En raison de telles perspectives, les experts conseillent aux annonceurs de s’efforcer de se connecter avec les Z-ers en mettant en avant les valeurs de tolérance, d’égalité et de libertés individuelles. Ils doivent également garder à l’esprit qu’ils sont ‘gender-neutral’ ou, simplifié, pour eux, il n’y a pas de produits ou de services qui sont uniquement pour les garçons ou uniquement pour les filles. Et comme le conclut Fast Company, les marques doivent certainement garder à l’esprit que le monde a changé plus au cours des dix dernières années que durant les cent dernières. Si elles veulent séduire de nouveaux clients, elles doivent aborder chaque génération différemment. Parce que, comme on dit, il y a un océan de différences entre les millennials et les Z-ers.