La société britannique de télécommunications TalkTalk a lancé la campagne ‘This Stuff Matters’ il y a un mois, visant à se distancer de la publicité bruyante et prétentieuse et à se rapprocher des utilisateurs réels. La partie centrale de sa campagne, conçue en collaboration avec l’agence CHI&Partners, suit la vie d’une vraie famille et les façons dont la technologie a impacté leur vie. La famille a été suivie pendant deux semaines, et les créatifs ont été chargés de capturer des moments authentiques, qui ont ensuite été partagés dans dix spots publiés à la télévision, sur les réseaux sociaux et d’autres canaux. Comme l’a déclaré la société à Marketing Week, ils ont opté pour une telle publicité, qui n’est pas seulement destinée aux utilisateurs finaux mais où ils sont les protagonistes des campagnes, car les consommateurs en ont assez de la publicité trop bruyante, ils en ont assez des entreprises de télécommunications qui les confondent avec diverses offres, et ils sont frustrés par l’impression que les meilleurs forfaits sont destinés aux nouveaux utilisateurs. En plus de décider de représenter de vraies personnes avec de vrais problèmes, ils ont introduit une gamme d’avantages pour leurs utilisateurs de longue date afin de récompenser leur fidélité. Cette approche hyper-réaliste, ou comme l’appellent les médias occidentaux, ‘réalité sociale’, n’est pas seulement utilisée par TalkTalk dans sa campagne, mais semble être une véritable tendance parmi les entreprises qui s’efforcent de se connecter avec leurs consommateurs d’une manière légèrement différente et plus innovante.
Vraies Familles Selon Marketing Week, il y aura bientôt plus d’entreprises qui ne dépenseront pas leur budget sur des célébrités et la publicité de leurs marques ou des effets spéciaux et des scénarios fantastiques et surréalistes, mais qui filmeront de vraies personnes dans de vraies situations. TalkTalk, McCain, Iceland et Aviva ne sont que quelques-unes des marques qui incluent la réalité sociale dans leur stratégie marketing, affirmant que cette approche est en effet rentable pour elles. Par exemple, le fabricant canadien de pommes de terre surgelées McCain a lancé la campagne ‘Real Teatimes’ dans laquelle, similaire à TalkTalk, une famille ‘réelle’ est filmée en train de préparer le dîner et, bien sûr, d’utiliser ses produits. La marque Iceland Food a lancé une série de spots ‘Power of Frozen’ dans lesquels de vraies personnes utilisent également ses produits chez elles, mais contrairement à McCain, elles sont un peu plus stylisées et incluent des conversations, des interviews avec des membres de la famille. Iceland a collaboré avec le réseau social Channel Mum ; il encourage les utilisateurs à consommer ses produits et à filmer des vidéos et à partager eux-mêmes des conseils de cuisine, de nourriture et de nutrition. Iceland a mis fin à sa collaboration avec la célébrité Peter Andre pour engager des ‘vraies’ personnes, tandis que la compagnie d’assurance Aviva a résilié son contrat avec le comédien Paul Whitehouse et a orienté l’histoire dans une direction légèrement plus réaliste. Par exemple, dans sa campagne ‘Aviva Drive App Challenge’, des caméras ont suivi de vrais conducteurs essayant d’améliorer leurs compétences de conduite.
Tendance Croissante L’augmentation du nombre de campagnes mettant en avant de vraies personnes est expliquée par des sources de Marketing Week, comme le responsable de l’organisation IPA traitant du marketing, Paul Bainsfair, par la popularité croissante des programmes de réalité et de docu-réalité, ainsi que des soi-disant influenceurs, des mortels qui sont devenus crédibles dans un certain domaine sur les réseaux sociaux. Les marques copient d’une certaine manière le contenu que les utilisateurs suivent dans les médias traditionnels, et encore plus sur les plateformes numériques. Comme noté, la publicité a toujours été et sera un reflet de la société. Si les gens suivent le contenu livré par des ‘influenceurs’ et des vloggers, un contenu qui a une valeur de production inférieure mais une plus grande authenticité, alors il n’y a aucune raison pour qu’ils ne tentent pas de produire de telles campagnes. De plus, cette ‘réalité sociale’ dans la publicité peut également être expliquée et vue à travers le prisme de la situation économique. Selon des recherches, plus de la moitié des ménages estiment que leur niveau de vie a diminué depuis le début du nouveau millénaire, ils ressentent une croissance significativement moindre de leurs revenus totaux, et une augmentation des coûts de la vie. Ces facteurs, ainsi que les conséquences psychologiques de la crise économique (insécurité accrue, peur, optimisme réduit), ont diminué l’impact de la publicité somptueuse, une publicité qui vend un style de vie auquel les consommateurs ne croient plus qu’ils vivront un jour. Comme l’a déclaré l’un des directeurs d’Iceland Food à Marketing Week, les célébrités sont un excellent moyen d’attirer l’attention et d’augmenter la notoriété de la marque, mais le marketing réaliste est meilleur pour transmettre un message concret aux clients, tel que ‘notre nourriture est de qualité’. Cela est dû au fait que les consommateurs ‘par défaut’ font davantage confiance aux personnes comme eux, que ce soit leur groupe sur Facebook ou l’équipe qui se réunit dans le club local. Cependant, malgré le fait que les consommateurs aiment cette approche ancrée, la prudence est nécessaire car il peut toujours arriver qu’ils pensent que l’entreprise veut infiltrer leurs rangs, se présenter comme faisant partie de leur clique, tout en voulant en réalité simplement prendre de l’argent dans leurs poches. Comme ils l’ont dit chez Iceland, ce risque vaut la peine d’être pris car ils croient qu’il est toujours préférable que les messages soient transmis par de vraies personnes, avec des dialogues non scénarisés tout comme le font les ‘influenceurs’ sur les réseaux sociaux.
