Jeux Olympiques : Des annonceurs prudemment optimistes risquent leur tête au Brésil

Comme par un coup du sort, le Brésil a été confronté à d’incroyables problèmes durant l’année des Jeux Olympiques d’été. Le pays hôte de cet événement sportif célèbre est au cœur d’une crise économique et politique. La récession qui dure depuis 15 mois est la pire de l’histoire du pays, et au printemps, Dilma Rousseff a démissionné de la présidence en raison d’un scandale de corruption. Le pays est également secoué par une épidémie du virus Zika (au moins 64 000 infectés), et les médias mondiaux rapportent en continu l’augmentation du taux de criminalité. Malgré les énormes investissements des organisateurs et des mesures de sécurité incroyables, le public, les sponsors et les citoyens du Brésil regarderont les Jeux avec appréhension. Les Jeux Olympiques commencent le 5 août, et bien que les organisateurs assurent aux médias que rien ne compromettra la joie de la compétition sportive, les investisseurs (les annonceurs qui ont investi des millions pour se connecter aux Jeux Olympiques) allument probablement des bougies dans l’espoir que les divinités aideront leur investissement à porter ses fruits ou, du moins, que les circonstances problématiques au Brésil n’affectent pas négativement leur image.

Associations Globales Comme l’explique à Campaign magazine Steve Martin, PDG de M&C Saatchi Sport and Entertainment, cet événement sportif représente certainement un risque plus élevé pour les annonceurs, et leur prise de conscience à ce sujet est confirmée par le timing de l’activation, ou le lancement de leurs campagnes. Une partie de ce retard peut être justifiée par les tendances en matière de publicité et de médias numériques (natif, en temps réel, etc.), et une autre partie par la prudence que Martin qualifie également d’optimiste. En d’autres termes, les annonceurs lors des précédents Jeux ou de compétitions similaires, riches en médias comme la Coupe du Monde, participaient à la création de l’atmosphère autour de la compétition elle-même. Cette année, ils sont quelque peu plus discrets mais restent prêts à participer, surtout avec leurs budgets de plusieurs millions. La raison de leur prudence est de savoir si, si la situation au Brésil se détériore, cela affectera négativement leur image et si les mesures de sécurité pour leurs consommateurs, invités VIP et clients sont à des niveaux suffisamment élevés. Les organisateurs s’occupent de ce dernier point, tandis que les experts en marketing gèrent le premier, l’image de marque durant les Jeux Olympiques. Steve Martin déclare que les marques n’ont aucune raison de s’inquiéter car les Jeux Olympiques sont une compétition mondiale qui met en avant des valeurs telles que l’unité, la force, le courage et le bonheur, qui sont universelles pour tous les Terriens ou du moins pour les habitants de 150 pays qui auront l’opportunité de regarder les Jeux sur leurs écrans.

Contenu en Temps Réel Les annonceurs ont l’opportunité dans leurs campagnes de combiner les meilleures associations avec Rio de Janeiro (le défilé de joie, de passion, de vitalité) avec des valeurs sportives universelles, s’éloignant ainsi de tout problème potentiel qui pourrait (et tout le monde espère que cela ne se produira pas) gâcher la compétition. En ce qui concerne les campagnes elles-mêmes, Campaign note que Coca-Cola sera certainement le plus actif parmi tous les grands acteurs (sponsors), car elle cherche à renforcer sa position sur le marché latino-américain, et en particulier brésilien. Ce géant, comme d’autres annonceurs, essaiera d’aborder cette année de manière moins conventionnelle, en ligne avec les tendances de consommation des médias, de style de vie, et finalement avec le public plus jeune ‘millénaire’ pour qui les activités de parrainage classiques et la publicité ne résonnent pas. Les marques vont, à en juger par les annonces de leurs spécialistes du marketing, accorder plus d’attention aux avantages des médias sociaux, tout cela pour permettre aux consommateurs non seulement de regarder la compétition mais aussi d’y participer, de se connecter, de partager des histoires importantes et d’être informés en temps réel des événements significatifs. Les produits réels des entreprises passeront au second plan. Coca-Cola a spécifiquement lancé une campagne appelée #ThatsGold dans 50 marchés mondiaux, mettant en vedette 79 athlètes de 23 pays. De cette manière, ils participent à l’élévation de la fierté nationale et de l’esprit sportif des téléspectateurs du monde entier, et, dans une innovation significative, ils prévoient d’ouvrir un soi-disant ‘hub’ à Rio de Janeiro où les spécialistes du marketing informeront le public en ‘temps réel’ des événements importants, surveillant littéralement les conversations et les commentaires sur les médias sociaux et créant un contenu pertinent en conséquence.

Vérités Universelles Cette dépendance des marques aux médias sociaux est le résultat des enseignements tirés lors des Jeux Olympiques de Londres 2012 et de la Coupe du Monde en 2014, que les jeunes publics, en particulier les adolescents, ne veulent pas être des spectateurs mais des participants aux compétitions sportives, même s’ils se trouvent à des centaines de milliers de kilomètres de Rio. Ce groupe cible est particulièrement intéressant pour les annonceurs car ils souhaitent créer un public permanent à partir d’eux, établir des associations positives avec des événements sportifs mondiaux, et en faire un événement qu’ils suivront assidûment même en grandissant et, bien sûr, en devenant des consommateurs avec leurs propres revenus. McDonald’s, l’un des sponsors des Jeux, en collaboration avec l’agence DDB, a décidé d’amener une centaine d’enfants du monde entier à la cérémonie d’ouverture. En plus de se concentrer sur les médias sociaux et de créer du contenu en temps réel et sur le public plus jeune, les sponsors de cette année ont décidé de changer le contenu même, l’histoire qu’ils souhaitent raconter à travers leur participation. Comme le note Campaign, auparavant, les annonceurs dans les campagnes promotionnelles exploitaient le pouvoir des stars du sport et des fans passionnés. Aujourd’hui, cependant, ils cherchent à tirer parti des tendances culturelles et de ce qu’ils appellent des vérités humaines universelles. Un excellent exemple de cela, et également un moteur de la tendance axée sur les valeurs émotionnelles, est la campagne ‘Strong’ de Procter & Gamble, qui a ravi à la fois le public et les critiques. Au lieu des sports et des concurrents, elle a mis les mères sous les projecteurs, qui avec leur force inépuisable et leur amour élèvent des enfants. Ainsi, Coca-Cola cette année compare la victoire d’une médaille d’or à des moments joyeux dans la vie de personnes ordinaires, pas nécessairement des athlètes, tandis que Samsung a lancé le documentaire Fighting Chance, dans lequel ni la marque ni aucun de leurs produits n’est mentionné une seule fois. Si l’on en croit les annonces des médias marketing, les annonceurs prudemment optimistes apporteront du contenu mis à jour sur les petits écrans et les adresses populaires dans le monde virtuel durant les deux semaines de compétition, tout comme certains médias, et encourageront des émotions positives et inspireront des fans à travers le monde. Et bien sûr, ils croiseront les doigts pour que la crise brésilienne ne ronge pas la compétition sportive tant attendue.