Plus qu’un rebranding : comment Hypo Bank est devenue Addiko Bank

Après 18 ans d’opération, Hypo Alpe-Adria-Bank, un nom bien ancré dans la région, est officiellement devenue Addiko Bank lundi. Étant donné qu’en juillet 2015, le groupe composé de six banques en Croatie, en Slovénie, en Bosnie-Herzégovine, en Serbie et au Monténégro, avec une holding à Vienne, a été acquis par le fonds de capital-investissement Advent International et la Banque européenne pour la reconstruction et le développement (BERD), le moment des changements et d’un nouveau départ est venu. C’est une décision logique compte tenu du fait que ces dernières années, la marque Hypo a été alourdie par des erreurs passées qui continuaient à peser sur les opérations de la banque, qui objectivement, depuis sa nationalisation en 2009, et surtout après avoir été reprise par Advent et la BERD, n’a rien à voir avec l’ancien Hypo ‘problématique’. La banque en Croatie a assaini son bilan, de sorte qu’aujourd’hui elle a la part la plus basse de prêts non performants dans son portefeuille (deux fois inférieure à la moyenne du secteur), a un ratio de capital trois fois supérieur à celui prescrit par la loi, une bonne liquidité, une nouvelle direction, une stratégie commerciale plus ciblée et des propriétaires solides avec une riche expérience dans la direction d’entreprises avec un potentiel de retour sur la bonne voie.

Changement de modèle commercial – Après la privatisation du Groupe et avec une nouvelle structure de propriété et un nouveau nom, la banque a eu l’opportunité d’un nouveau départ. Conformément à la nouvelle stratégie commerciale et à l’approche, il a été décidé d’adopter un nouveau nom et une nouvelle identité visuelle – en bref, une nouvelle marque – explique la banque. Cependant, simultanément avec le changement de nom et de marque, une décision a été prise de changer le modèle commercial. D’Addiko Bank, ils disent qu’ils ont commencé à construire à partir de zéro et par phases. D’abord, ils se sont concentrés sur la création d’une analyse approfondie de la perception existante, des retours sur la façon dont elle est perçue par les employés, les clients et le public, quelles sont ses forces et ce qui doit être amélioré. Après avoir terminé cela, ils ont commencé à poser les bases de la nouvelle marque et sont passés à la phase créative. Ils ont décidé de collaborer avec l’agence créative croate Bruketa&Žinić et la société internationale de conseil en marque Prophet sur la conception de la nouvelle marque, le positionnement et l’identité visuelle. Cependant, remplacer la marque existante par une nouvelle est en effet un mouvement difficile. La règle du branding stipule qu’une marque réussie est convaincante, pertinente et doit englober les valeurs d’entreprise et commerciales avec lesquelles les clients actuels et nouveaux peuvent s’identifier. Établir une stratégie de marque est une tâche extrêmement difficile. Hypo, cependant, a une histoire et une perception du passé dont la banque d’aujourd’hui, avec de nouveaux propriétaires et dirigée par une nouvelle équipe de direction, et en Croatie avec des managers dont les noms portent du poids sur le marché, veut logiquement se distancer.

Le vrai travail ne fait que commencer Avec l’entrée d’Advent et de la BERD, des entreprises de réputation internationale qui opèrent selon les normes internationales les plus élevées, dans la structure de propriété, la banque a rompu ses liens avec le passé, avec lequel elle n’a plus de lien, et depuis le 11 juillet, elle a également abandonné l’ancien ‘nom’, qui était probablement l’un de ses plus grands fardeaux. Dans sa communication, la banque a souligné à plusieurs reprises lors des annonces de rebranding ces derniers mois qu’il ne s’agit pas seulement de changer de nom, mais d’un désir de changements structurels globaux. – Avec l’introduction de la nouvelle marque, le rebranding n’est pas terminé ; c’est juste le début de notre voyage dans la construction de notre banque, le vrai travail commence maintenant – souligne Mario Žižek, PDG d’Addiko Bank. Rebrander une grande entreprise et un groupe est une énorme entreprise et un défi et une expérience extraordinaire. À première vue, il semble qu’il y ait juste une centaine de grandes et petites choses à prendre en compte, mais lorsque l’on s’immerge pleinement dans le projet et qu’il commence à se développer, il devient clair qu’il implique des milliers de détails. À commencer par la paperasse légale, toute la documentation officielle, les changements de procédures, de processus, le renommage de produits anciens ou la préparation de nouveaux produits, la refonte des cartes, de nouveaux domaines web, la mise en place de nouvelles adresses e-mail ainsi que des adresses e-mail ‘anciennes’ transitoires, les ajustements et les mises à niveau de la banque en ligne et mobile, de nouvelles applications, des changements sur les dispositifs POS, des messages enregistrés, le réaménagement des agences et des distributeurs automatiques, les ajustements des sites web, des profils sur les réseaux sociaux… – Sans parler de la communication préparatoire et annoncée à tous : régulateurs, clients, partenaires, fournisseurs, employés. Tous ces éléments, ainsi que de nombreux autres détails, doivent être pris en compte pour garantir que la transition et la présentation de la nouvelle marque se déroulent sans heurts – disent-ils à la banque. Et comment Addiko est-elle née ? Qui a eu l’idée, a-t-elle une signification ? – Addiko n’a pas de signification littérale, et nous avons opté pour un nom unique et authentique qui permettra aux clients et à nos partenaires de trouver le sens du nom dans la crédibilité, la pertinence et les principes selon lesquels notre banque fonctionnera. Nous nous concentrerons sur l’essentiel, serons efficaces et communiquerons de manière simple et compréhensible. En appliquant ces trois principes, en maintenant ces trois promesses, notre objectif est de fournir une banque claire, simple et directe. C’est ce que nous voulons que notre nouveau nom symbolise – explique Ulrich Kissing, PDG d’Addiko Group AG.

Réponse aux défis La nouvelle marque est, disent nos interlocuteurs, le premier pas par lequel la banque souligne son intention de répondre au défi significatif dans la banque d’aujourd’hui, qui est d’être claire, simple et directe. Les clients veulent un haut niveau de disponibilité, des services pratiques et rapides, ainsi qu’une transparence et une communication compréhensible, et ce sont précisément les fondations sur lesquelles Addiko entend développer son activité. – Une banque claire, simple et directe décrit comment nous voulons que les gens perçoivent la marque Addiko, ce que nous offrons à nos clients et ce qui nous distingue de la concurrence. La stratégie signifie prendre des décisions. Cela signifie choisir délibérément d’être différent, et nous avons décidé d’être une banque qui répondra aux besoins des clients de manière pratique, rapide et efficace. Ce n’est que de cette manière que nous justifierons leur confiance et serons la banque avec laquelle ils souhaitent faire des affaires. C’est pourquoi nous avons opté pour une approche créative qui s’adresse directement aux segments que nous voulons, pouvons et allons améliorer – a souligné Kissing. Contrairement aux désirs pour la nouvelle marque Addiko, Hypo a traversé une phase de prêts imprudents, d’expansion excessive avec des risques excessifs dans le passé, puis, lorsqu’elle a été reprise par l’État, est entrée dans une phase d’opérations extrêmement conservatrices et de politiques de crédit rigides, ce qui a de nouveau été préjudiciable aux affaires.

Nouvelle politique de crédit – Cela a changé, c’est derrière nous, et cela n’a rien à voir avec la banque d’aujourd’hui. Maintenant, nous avons une nouvelle politique de crédit pour les citoyens, les entrepreneurs et les entreprises. Notre principal objectif est de faire des affaires avec les citoyens et les petites et moyennes entreprises, mais nous continuerons à soutenir activement les clients d’entreprise. Notre approche des risques est raisonnable et prudente car nous ne voulons pas construire une nouvelle banque d’une manière qui la mène dans n’importe quelle direction dans laquelle elle était – souligne Žižek. Tant Žižek que Kissing mettent en avant trois piliers de l’activité dans leurs discours – se concentrer sur l’essentiel, l’efficacité et communiquer simplement. Et se concentrer sur l’essentiel signifie spécifiquement – aujourd’hui, les banques offrent aux clients jusqu’à 45 produits financiers différents, mais les clients n’en utilisent généralement que cinq ou six. Par conséquent, ils fourniront aux clients de la qualité plutôt que de la quantité. Sous ‘Nous sommes efficaces’, Addiko signifie simplifier les processus et les procédures, des opérations backend et de vente plus alignées et plus rapides, et tenir ses promesses. Et sous ‘Nous communiquons simplement’, ils signifient qu’ils se concentrent en interne et en externe sur l’élimination de la complexité et s’engagent à communiquer clarté et simplicité afin que les produits/services soient compréhensibles pour tous. Être simple semble facile, mais c’est extrêmement complexe. Léonard de Vinci a dit que la simplicité est la forme ultime de sophistication. Addiko Bank a définitivement attiré l’attention sur elle avec son approche directe et différente et son positionnement. Maintenant, il reste à tenir cette promesse.