Communication de crise : Le Brexit instille la peur chez les marques non préparées

Les résultats du référendum britannique sur le départ de l’Union européenne ont non seulement laissé le monde sans voix, mais ont également causé d’immenses dommages à l’économie britannique en un temps remarquablement court. Selon des rapports des médias britanniques, le déclin rapide de la livre à sa valeur la plus basse depuis 31 ans a entraîné une perte pour les plus grandes entreprises britanniques de 140 milliards de livres sterling, et il semble que des notations défavorables des agences de crédit et d’autres ajustements à la nouvelle réalité continueront à créer d’énormes problèmes pour l’économie. Marketing Week a donc écrit dans son dernier numéro sur le Brexit et les conséquences qu’il aura sur l’industrie du marketing, non seulement en Grande-Bretagne mais aussi dans le reste de l’Europe et même dans le monde. Ce coup porté à l’économie n’a pas seulement été causé par les résultats tels qu’ils sont, mais aussi par le fait que les entreprises, tout comme les Britanniques, étaient complètement non préparées à ce scénario. Personne ne croyait que quitter l’Union européenne était si probable. S’ils y avaient pensé, ils auraient probablement promu le maintien dans l’Union avec plus d’intensité, en soulignant lors des campagnes médiatiques que le Brexit augmenterait les coûts d’importation, augmenterait les coûts de production, ce qui se refléterait finalement sur les poches des consommateurs.

Les marques bon marché en profitent Le Brexit va donc changer le paysage économique de la Grande-Bretagne et affecter les budgets marketing ainsi que la manière dont les marketeurs communiquent avec un public qui craint une baisse de ses revenus personnels. Au cours des deux prochains mois, les annonceurs élaboreront de nouvelles stratégies et tenteront de résister au pessimisme qui a balayé l’ensemble du marché comme une vague. Tout comme la crise financière d’il y a huit ans a changé le comportement des consommateurs et affecté la communication, ce Brexit amènera également les entreprises à jouer davantage sur la carte de la fidélité et à essayer de construire la confiance des consommateurs. Comme l’a expliqué le chroniqueur de Marketing Week, Mark Ritson, les prévisions d’une catastrophe omniprésente sont purement, et extrêmement improductives, des tactiques de peur. Selon lui, les marketeurs devraient cesser de paniquer et se concentrer sur les opportunités qui s’ouvriront sur le marché. Un coup plus important pour les entreprises viendra de la sortie de l’Écosse de la Grande-Bretagne et de la potentielle unification de l’Irlande, qui pourrait se produire en 2020. Ritson affirme que cela est suffisamment éloigné pour que les entreprises s’y préparent. Par conséquent, le Brexit ne devrait pas affecter de manière significative la valeur de la marque ou la perception que les consommateurs en ont. Cependant, cela affectera la manière dont les consommateurs dépensent de l’argent. La planification, les dépenses de revenus personnels et, en général, les habitudes de consommation ressembleront à celles de 2008. Selon cette logique, les mêmes entreprises qui ont profité de la crise économique bénéficieront du Brexit. Aldi, Lidl et Poundland, des marques de détail moins chères, pourraient voir leurs revenus augmenter, tandis que d’autres devront envisager comment ajuster leurs prix en réponse à l’augmentation générale des coûts de production et à la valeur défavorable de la livre pour rivaliser avec des marques moins chères. Étant donné que la confiance des consommateurs diminuera, la directrice de marque d’Aviva, Jan Gooding, a déclaré à Marketing Week que les marques devraient aider les consommateurs à faire face à un sentiment d’aliénation, car la Grande-Bretagne ne fait plus partie d’une communauté.

Jouer sur les émotions Surtout pendant la période d’ajustement initiale, les consommateurs, en particulier les plus jeunes, seront saisis par la peur de l’avenir, il est donc important pour les entreprises, quel que soit le secteur, de fournir un soutien et un sentiment de sécurité. Les annonceurs intelligents continueront à se soucier des besoins des clients et des choses qui leur importent. Marketing Week affirme qu’il est crucial que cela ne change pas et que les intérêts des consommateurs soient protégés. En termes simples, si la tendance dans le monde est la vie saine et que les marques mondiales soutiennent les consommateurs dans l’orientation de leur vie dans cette direction, elles devraient continuer à le faire indépendamment du Brexit et des problèmes qu’il a engendrés. L’un des problèmes est l’emploi. Certaines entreprises ont déjà regretté d’avoir ouvert ou élargi des bureaux sur le marché britannique, et maintenant, en raison des coûts de main-d’œuvre plus élevés, elles pourraient devoir licencier des employés, ce qui augmente sans aucun doute la peur de l’avenir parmi les consommateurs britanniques. L’aspect positif est que le peuple britannique est depuis longtemps connu pour sa fierté. Tout au long de l’histoire, les Britanniques ont été des gagnants, des conquérants, et la fierté britannique bien connue fait partie de leur héritage génétique. Pour cette raison, les marques qui jouent sur les émotions et transforment le récit de l’aliénation et du pessimisme en courage et en liberté pourraient également en bénéficier. Une fois que les émotions se seront apaisées et que, en fait, le choc du départ de la Grande-Bretagne de l’Union européenne se sera atténué, elles pourront commencer avec des slogans encourageants car alors les consommateurs les entendront vraiment (pour l’instant, ils sont trop occupés à se plaindre). Le Brexit, peu importe à quel point ses conséquences peuvent sembler dramatiques maintenant, conclut Marketing Week, n’est pas la fin du monde. Il existe encore des marchés qui ne font pas partie de l’Union européenne et qui fonctionnent très bien. Et donc, comme le dit le célèbre proverbe britannique, ‘restez calme et continuez.’